狂攬全球過半市場，這個類目中國賣家贏麻了

作者丨TRUP

編輯丨Shadow

國產(chǎn)手機，正在走向全世界了。

可這一切，其實是從一些小事開始的。

在脈脈上看到有網(wǎng)友講過這么一則消息，說的是原來在手機大廠的幾個同事，有的去了OPPO，隨即被派往泰國做下沉區(qū)域，有的去了傳音，要去中東開辟市場。最遠的一位去了非洲。

四面八方的土地，他們都是帶著使命去的，要去開發(fā)一個新市場出來，有點“雄赳赳，氣昂昂”的感覺。

從這個細節(jié)再放大來看，可以想象這樣一個場景：墨西哥城的周末集市上，小販舉著vivo手機向路人演示快充功能，西班牙語的吆喝聲里夾雜著中國制造的音譯；尼日利亞拉各斯的街頭維修店，師傅熟練拆開傳音手機，替換的零件上印著中文標識。

還有巴西圣保羅的電商直播間，有主播拿著榮耀系列喊出千元機也有AI功能，彈幕瞬間被下單鏈接刷屏。

這些散落全球的片段，都是上面這些業(yè)務人員一步一個腳印，去挨個經(jīng)銷商和零售店面地跑，才拼湊出國產(chǎn)手機出海的新圖景。也就是說，國產(chǎn)手機的聲音在全世界不發(fā)達的經(jīng)濟體也賣得越來越好了。

但光鮮數(shù)據(jù)背后藏著微妙變化。當國內(nèi)市場陷入存量博弈，拉美、中東、非洲等第三世界區(qū)域成為增長核心，國產(chǎn)手機不再是簡單的性價比代名詞，而是用差異化打法開辟新戰(zhàn)場。

這場拓荒之旅，既是對新興市場的深耕，更是向全球手機巨頭發(fā)起的挑戰(zhàn)，最終將重塑全球智能手機的競爭格局。

走向第三世界

其實手機出海不是一件新鮮的事，真正新鮮的點在于地域的變遷。

過去幾年，國產(chǎn)手機在全球市場的版圖擴張呈現(xiàn)出明顯的南移特征，歐美市場穩(wěn)步推進的同時，第三世界區(qū)域成為增長最快的引擎。當然，這種變化并非偶然，而是市場選擇與廠商戰(zhàn)略共同作用的結(jié)果。

從權(quán)威數(shù)據(jù)來看，據(jù)市場研究機構(gòu)Omdia最新研究報告顯示，2025年全球智能手機出貨量增長2%，達到12.5億部，為2021年以來的最高水平。

圖源：Omdia

在以前，我們總覺得歐美、日韓才是智能手機的主要消費陣地，但現(xiàn)在這個觀點可能得變一變了。按最新的情況看，拉美、中東、非洲等區(qū)域的增速遠超全球均值。

是怎么造就了這樣的情況？

仔細發(fā)現(xiàn)這些新興市場，低級準入是最明顯的一個特點，比如經(jīng)濟不是很發(fā)達的國家，很多國產(chǎn)廠商切入的都是200美元這個空間，蘋果在全球基本得賣到八九百美元一臺，三星同樣不便宜，他們很難放下各個環(huán)節(jié)的成本來做這樣的事情。但國產(chǎn)手機卻與這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平保持了一個相對契合的水準。

接下來，國產(chǎn)手機出海的戰(zhàn)略重心開始轉(zhuǎn)移。

一方面因為包括中國等成熟市場的出貨量相對飽和，國產(chǎn)手機廠商不得不嘗試一些新地方，還有，十來年前智能手機這些基礎硬件產(chǎn)品，還只是歐美等海外國家國民才能擁有的產(chǎn)品，現(xiàn)在也越來越普及到發(fā)展中國家。

多種因素下，國產(chǎn)手機廠商出貨的覆蓋面變得更大。舉個簡單的例子，科納仕的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌手機在拉美市場的占有率已超過60%，在秘魯，這一比例更是高達70%。

這就驗證了一個道理，市場的空白從來不是等待發(fā)現(xiàn)，而是主動創(chuàng)造。

但是不能只簡單地以為，國產(chǎn)手機在第三世界的拓荒，只是產(chǎn)品的成熟，它的背后，其實大有玄機。

也就是說，說到底本質(zhì)上還是將國內(nèi)成熟的供應鏈、渠道管理和用戶洞察，與當?shù)匦枨蠼Y(jié)合的過程。 以產(chǎn)業(yè)鏈為例，比如，CINNO Research發(fā)布的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年全球AMOLED智能手機面板市場格局發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)變：中國廠商出貨份額首次超越五成，達到50.6%。

圖源：公開資料

我們既會做產(chǎn)品，也能做產(chǎn)業(yè)鏈，把每一個路徑都打通后，國產(chǎn)手機便走向了全世界。

這種不限于單點突破的擴張邏輯，既為廠商帶來了實實在在的增量，也為后續(xù)與國際巨頭的競爭積累了寶貴的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

各顯神通

在把中國手機推向全世界的過程中，不同的國產(chǎn)品牌的打法有不一樣的，為什么會有不同的做法？

因為大家本身的商業(yè)節(jié)奏、品牌認知度還有在出海擴展準備方面的基礎是有差異的。有的深耕一隅，有的全域撒網(wǎng)，有的技術(shù)破局，最終都收獲了屬于自己的果實。

比如，傳音的打法是單點極致深耕，它是先以非洲為大本營，早期的時候?qū)儆诜€(wěn)打穩(wěn)扎型，沒有盲目追求全球擴張，而是把本地化做到了極致。

針對非洲用戶對拍照的特殊需求，傳音研發(fā)專屬美顏算法，解決深膚色成像難題；考慮到當?shù)鼐W(wǎng)絡資費高、信號不穩(wěn)定的現(xiàn)狀，推出四卡四待功能；面對電力短缺問題，持續(xù)強化手機續(xù)航能力。在渠道上，傳音構(gòu)建了覆蓋偏遠地區(qū)的線下網(wǎng)絡，甚至在鄉(xiāng)村集市設立服務點，這種毛細血管式的布局，讓其在非洲市場根基深厚。

可到了后來，這種辦法行不通了，因為其他國內(nèi)的友商也來非洲了。面對日益激烈的競爭，傳音也在積極求變。東南亞、拉美、中東等新興市場，一邊招人，一邊鋪貨。

小米走的是性價比加生態(tài)協(xié)同的路線。

此前，憑借Redmi系列等產(chǎn)品高性價比，小米在新興市場快速起量，2025年Q3數(shù)據(jù)顯示，小米在全球57個國家和地區(qū)的手機市場排名前三，68個國家和地區(qū)排名前五。

但小米的野心不止于手機，而是人車家全生態(tài)的輸出。小米此前提出在英國市場明確了“四年150家”的計劃，意味著小米在英國的門店數(shù)量將實現(xiàn)高達150倍的增長，通過手機與智能設備的聯(lián)動，提升用戶粘性。

圖源：小米財報

在拉美等很多市場，小米不僅銷售手機，還推出智能電視、手環(huán)、掃地機器人等產(chǎn)品，形成消費閉環(huán)。這種以手機為核心，多產(chǎn)品協(xié)同的模式，讓競爭對手難以復制，也讓小米在新興市場的競爭力持續(xù)增強。

OPPO的策略是穩(wěn)健漸進加技術(shù)沉淀。

它以前在東南亞做得相對不錯，從泰國拓展至印尼、越南，在積累了豐富的本地化經(jīng)驗后，才逐步進軍歐洲和拉美市場。OPPO的優(yōu)勢在于研發(fā)－生產(chǎn)－銷售三位一體的模式，在海外建立智能制造基地，能夠快速響應市場需求。

產(chǎn)品層面，OPPO的Reno系列在400-600美元價位段占據(jù)主導地位，既避開了與蘋果三星的直接競爭，又通過技術(shù)升級提升利潤空間。

vivo則主打深度本地化運營，畢竟在國內(nèi)這家公司給人的印象，就是本分。

到了海外市場，vivo則更強調(diào)區(qū)域差異化策略：一是南亞和東南亞等已建立規(guī)模優(yōu)勢的市場；二是拉美及非洲部分發(fā)達地區(qū)，這些地區(qū)經(jīng)濟水平接近東南亞，但運營商和大客戶占比較高，可以從低份額向高份額突破；三是歐美成熟市場，目前仍處于探索階段，目標是逐步成長。

榮耀是全球化擴展里面相當激進的一員。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2025年榮耀手機業(yè)務全球增速達11%，在全球前十大手機廠商中脫穎而出，成為出貨量全球增速第一的品牌。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，榮耀在300美金以上的手機高端及中高端檔位成為主流品牌中海外出貨增速第一。2025年在300-600美金平板消費市場中高端檔位，榮耀在海外主流品牌中出貨增速第一。

圖源：IDC

適合當?shù)氐牟攀亲詈玫模龊２皇菑椭茋鴥?nèi)經(jīng)驗，而是重構(gòu)本地化能力。各家廠商的玩法看似不同，但核心邏輯一致：尊重市場規(guī)律，聚焦用戶需求，用差異化優(yōu)勢構(gòu)建競爭壁壘。

還有一場硬仗

在全球市場，國產(chǎn)手機要爭的，無非就兩樣東西：第一個是規(guī)模體量（也就是市場占有率或者出貨量）；

第二個東西為高端勢能，它可以給廠商貢獻更多的利潤以及品牌價值。

但是，在第三世界市場攻城略地的同時，國產(chǎn)手機也清楚，真正的考驗來自蘋果和三星，這兩家巨頭合計占據(jù)全球近40%的市場份額，在高端市場更是形成壟斷格局，國產(chǎn)手機要實現(xiàn)真正的全球化，必須跨過這道坎。

先來看一組數(shù)據(jù)，2025年全球智能手機前十大廠商市場份額排名：蘋果19%、三星19%、小米13%、vivo 8%、OPPO 8%、傳音8%、榮耀6%、聯(lián)想5%、華為4%、realme 3%。

圖源：IDC

從這里面就很能看出一個趨勢：中國手機廠商的數(shù)量眾多，但不是領頭羊。而且，很大程度上還占據(jù)了中國這個全球最大智能手機市場的優(yōu)勢，假設把這個優(yōu)勢拋開，國產(chǎn)手機廠商所能依仗的優(yōu)勢會日漸黯淡。

當然，這不是說國產(chǎn)手機不能打，實際上他們還是有優(yōu)勢的。國產(chǎn)手機的核心競爭力集中在兩個方面：一是供應鏈優(yōu)勢，比如，廣東作為全球手機制造基地，產(chǎn)業(yè)配套率達90%以上，這種完整的產(chǎn)業(yè)鏈讓國產(chǎn)手機在成本控制和快速迭代上占據(jù)上風；

二是在海外的本地化響應速度，小米、OPPO、vivo等廠商在新興市場建立工廠和研發(fā)中心，能夠快速適配當?shù)匦枨螅热玑槍烙脩舻膶徝勒{(diào)整外觀設計，針對中東市場強化散熱功能；三是技術(shù)差異化，在折疊屏領域，國產(chǎn)手機已經(jīng)實現(xiàn)彎道超車，比如，榮耀等在歐洲市場的折疊產(chǎn)品的市場占有率一直在漲。

但短板同樣明顯。品牌溢價能力不足是最大痛點，800美元以上的高端市場，仍被蘋果和三星牢牢主導。核心技術(shù)自主可控性有待提升，芯片、操作系統(tǒng)等關(guān)鍵領域仍依賴外部供應，面對貿(mào)易壁壘時風險較高。

此外，專利糾紛也是潛在隱患，出海規(guī)模擴大后，與國際巨頭的專利摩擦可能增多，這需要國產(chǎn)廠商提前布局。

圖源：IDC等

對于未來的競爭，挑戰(zhàn)與機會并存。當前全球供應鏈面臨重構(gòu)。

加之貿(mào)易保護主義給國產(chǎn)手機出海帶來壓力。但新興市場的增長潛力依然巨大，非洲、拉美等地區(qū)的手機滲透率仍有提升空間，5G換機潮和AI手機普及將帶來新的需求。

蘋果三星的優(yōu)勢在于生態(tài)和品牌沉淀，但它們也存在短板，比如三星在新興市場的渠道下沉不足，蘋果的性價比優(yōu)勢不明顯，這些都給了國產(chǎn)手機機會。華為的回歸則為國產(chǎn)手機高端化探索提供了樣本。

拓荒容易守成難，沖鋒需要勇氣，站穩(wěn)更需硬實力。國產(chǎn)手機與蘋果三星的硬戰(zhàn)，不是一蹴而就的對決，而是長期的耐力比拼。

國產(chǎn)手機在第三世界市場的成功，證明了中國制造已經(jīng)升級為中國智造，但要真正成為全球手機市場的領導者，還需要在高端化、核心技術(shù)自主化上持續(xù)發(fā)力。

當傳音在非洲應對競爭、華為在歐洲沖擊高端、小米在拉美構(gòu)建生態(tài)，我們看到的不僅是一個個手機品牌的出海故事，更是中國科技企業(yè)走向全球的縮影。這場全球拓荒沒有終點，唯有以用戶為中心，以技術(shù)為基石，才能在激烈的全球競爭中站穩(wěn)腳跟。

參考資料：

[1]從“山寨機”到占據(jù)全球半壁江山：中國手機廠商的奮進之路與技術(shù)創(chuàng)新. 每日經(jīng)濟新聞把手機賣給全世界，然后呢？. 36氪