大盤(pán)縮水40%，觀眾正在“逃離”春節(jié)檔？

作者| Mia

編輯| 糖炒山楂

沒(méi)有《哪吒2》之后，片單偏弱的“最長(zhǎng)春節(jié)檔”將會(huì)下調(diào)多少？映前機(jī)構(gòu)對(duì)春節(jié)檔票房的預(yù)測(cè)是60-80億，目前來(lái)看，險(xiǎn)險(xiǎn)擦過(guò)下=截至23日，我國(guó)電影市場(chǎng)2026年度總票房已突破80億元，超越北美，暫列全球單一市場(chǎng)票房第一。

“一超+多弱”的格局顯著，《飛馳人生3》以29.27億元票房奪冠，貢獻(xiàn)超半數(shù)票房，除此之外再無(wú)10億+量級(jí)的票房產(chǎn)出，對(duì)比往年明顯下滑，亞軍、季軍分別是國(guó)安題材影片《驚蟄無(wú)聲》和武俠片《鏢人：風(fēng)起大漠》（以下簡(jiǎn)稱《鏢人》）。除了《鏢人》有逆襲態(tài)勢(shì)外，多片表現(xiàn)均不及預(yù)期。

票房不及預(yù)期，導(dǎo)致檔期前集體飄紅的影視股，迎來(lái)了“全線飄綠”。2月24日早盤(pán)，光線傳媒、中國(guó)電影、金逸影視、橫店影視、博納影業(yè)跌停，幸福藍(lán)海跌超15%，萬(wàn)達(dá)電影、上海電影、歡瑞世紀(jì)等跟跌。港股方面，貓眼娛樂(lè)、歡喜傳媒、IMAX中國(guó)等多個(gè)電影概念股跌幅明顯。

在Seedance 2.0刷屏、AI漫劇改寫(xiě)短劇行業(yè)的當(dāng)下，電影到長(zhǎng)劇都在面臨著“何為不可替代”的疑問(wèn)沖擊。觀影邏輯、宣發(fā)和內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，一切都將在幾年內(nèi)迎來(lái)巨變。

逆跌多日，《鏢人》能否打破武俠極限？

將目光投向幾部相對(duì)有分量的項(xiàng)目，在《驚蟄無(wú)聲》口碑失守僅有豆瓣6.2分、《熊出沒(méi)12》也沒(méi)能達(dá)到預(yù)期的情況下，除了穩(wěn)定發(fā)揮的成熟IP續(xù)作《飛馳人生3》之外，連續(xù)四日票房逆跌、以7.5分豆瓣評(píng)分領(lǐng)先的《鏢人》，幾乎是檔期內(nèi)唯一的驚喜，也讓外界看到了重振武俠類型的希望。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2026年2月22日19時(shí)47分，《鏢人：風(fēng)起大漠》以超過(guò)6.89677億票房（含預(yù)售）成為中國(guó)影史武俠片票房冠軍。

從《史記·游俠列傳》到唐傳奇、明清小說(shuō)、金古梁溫、網(wǎng)文IP、“國(guó)產(chǎn)三劍”等武俠RPG游戲IP，從傳統(tǒng)文化之中生長(zhǎng)出來(lái)的武俠類型，包裹著獨(dú)有的民族文化認(rèn)同，浪漫俠義的精神與歐洲的“騎士文化”、美國(guó)的西部片近似，甚至帶有幾分玄幻修仙、奇幻色彩。

武俠片的黃金時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了很久。《火燒紅蓮寺》《黃飛鴻》掀起全民程度的武俠熱之后，上世紀(jì)60年代中葉，邵氏兄弟影業(yè)啟動(dòng)"新武俠片"計(jì)劃，胡金銓以《大醉俠》《女俠》等融合山水意境，張徹以《獨(dú)臂刀》打造硬漢暴力美學(xué)，70年代李小龍首次讓“功夫片”成為國(guó)際名片。

到了80年代，袁和平攜手成龍開(kāi)創(chuàng)功夫喜劇類型片，徐克憑借《新蜀山劍俠》《笑傲江湖》《新龍門(mén)客棧》等片，為武俠電影注入華麗的特效視覺(jué)。2000年后的武俠片則步入名導(dǎo)大制作時(shí)代，如《臥虎藏龍》《英雄》《十面埋伏》《無(wú)極》《影》。2010年后，《龍門(mén)飛甲》重現(xiàn)輝煌，《繡春刀》《師父》令新一代創(chuàng)作者受到矚目。

去年肖戰(zhàn)主演、徐克執(zhí)導(dǎo)的武俠片《射雕英雄傳：俠之大者》春節(jié)檔上映，豆瓣評(píng)分5.2分、止步于6.89億票房，讓大部分觀眾感受到了“不知所云”，也讓同為武俠類型的《鏢人》在上映之前就蒙上了一層陰云。

此外，該片還同時(shí)具備許多debuff，換角補(bǔ)拍的高昂成本，開(kāi)局的洶涌輿情，許多人將之認(rèn)定為“吳京電影”而非“袁和平”電影……受路人緣拖累，《鏢人》上映首日位列單日票房第四。

逆轉(zhuǎn)發(fā)生在初四，這一天，《鏢人》逆襲《驚蟄無(wú)聲》，來(lái)到了單日亞軍位置。其燈塔預(yù)測(cè)票房落點(diǎn)也從8億+逐漸來(lái)到了16億+的位置。

最終推動(dòng)影片逆襲的是內(nèi)容口碑，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了一批自發(fā)安利的“護(hù)鏢小隊(duì)”。整部電影126分鐘，據(jù)說(shuō)動(dòng)作戲超過(guò)100分鐘，李連杰再現(xiàn)“單手撐地后旋踢”，刀槍棍棒、斧鉞鉤叉、弓箭、雙鞭對(duì)雙錘……兵器奇觀加“四代功夫人”同臺(tái)，觀者能夠在片中感受到主創(chuàng)真心實(shí)意的對(duì)武術(shù)的愛(ài)——AI所無(wú)法復(fù)刻的那點(diǎn)溫度。

新疆實(shí)拍的景觀也極為加分，無(wú)論是豎與刀馬對(duì)決時(shí)火焰熊熊的刺激感，大漠大戰(zhàn)時(shí)漫天黃沙的毀滅感，都增添了動(dòng)漫不具備的強(qiáng)沖擊力，阿育婭射出拐彎箭，三劍射殺三大家族的族長(zhǎng)，一句“我即是大沙暴！”堪稱年度最燃名場(chǎng)面。

《鏢人》的長(zhǎng)板和短板都很明顯：漫畫(huà)原著的龐大體量，硬塞進(jìn)一部電影，讓許多人物的前史、動(dòng)機(jī)邏輯、轉(zhuǎn)變經(jīng)歷都語(yǔ)焉不詳，多線敘事對(duì)編劇功力提出了較高要求，最終呈現(xiàn)出“武戲比文戲好看得多”的觀感，片中擁有完整人物成長(zhǎng)軌跡的只有阿育婭等角色，這也讓扮演她的陳麗君吸粉不少。

同樣逆風(fēng)開(kāi)局，同樣有于適、此沙出演，《鏢人》能復(fù)刻《封神第一部》的逆襲走勢(shì)嗎？目前看來(lái)受制于武俠類型的受眾上限，仍有一定難度。隨著返城復(fù)工大潮來(lái)臨，或有利于該片在一二線城市爆發(fā)。

AI技術(shù)“奇點(diǎn)”臨近，《鏢人》是一次對(duì)武俠榮光的回望致敬，硬橋硬馬、拳拳到肉的打戲，認(rèn)真而略顯笨拙。片尾彩蛋用Seedance 2.0生成，仿佛陣前喊話。它將點(diǎn)燃武俠類型復(fù)興之火，還是成為最后的絕唱？

流量主演、低票價(jià)失效之后

這一屆不算太妙的春節(jié)檔，留下了不少思考和啟示。

一是內(nèi)容是根本吸引力，而非宣發(fā)或是票價(jià)。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔總場(chǎng)次超435萬(wàn)，創(chuàng)春節(jié)檔歷史新高。期間初一至初七日均場(chǎng)次超55萬(wàn)，相比去年同期提升15%。

與此同時(shí)，今年春節(jié)檔平均票價(jià)降至近六年最低水平，三四線城市票價(jià)下滑幅度更為明顯，同比下降超6%，大幅降低大眾觀影門(mén)檻。

浙商證券認(rèn)為，盡管放映場(chǎng)次刷新影史紀(jì)錄，但整體上座率僅為22.5%，對(duì)比2025年春節(jié)檔上座率近乎腰斬。影院“以量補(bǔ)價(jià)”的策略收效甚微，反映出觀影需求與供給之間存在明顯錯(cuò)配。票價(jià)降了、場(chǎng)次升了，上座率、觀影人次下降，共同折射出檔期內(nèi)類型片居多，家庭向觀影吸引力不足的尷尬事實(shí)。

只有在強(qiáng)內(nèi)容力的基礎(chǔ)上，才能形成強(qiáng)大的話題度，卷入更多泛受眾，否則宣發(fā)會(huì)更傾向于“自嗨”。

二是“流量+”模式只能錦上添花，不能逆天改命。

論明星陣容，《驚蟄無(wú)聲》已經(jīng)做到了頂配，同樣是易烊千璽出演、張藝謀執(zhí)導(dǎo)，《驚蟄無(wú)聲》相比《滿江紅》，相差的30多億票房，差在了情緒共振力、小眾題材天然劣勢(shì)、喜劇元素的缺乏。

同樣有流量主演的《鏢人》《星河入夢(mèng)》，也未能將明星流量直接轉(zhuǎn)化為票房成績(jī)。復(fù)盤(pán)過(guò)往春節(jié)檔，肖戰(zhàn)證明了以頂流一人之力“帶動(dòng)票房”的上限是幾億。

春節(jié)檔，比拼的是基本盤(pán)覆蓋面的大小，包括對(duì)下沉市場(chǎng)的吸引力，滿足家庭向觀影需求的程度，不具備這些特征的，基本都難以做到真正破圈而只能吸引圈層受眾，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)流量不如“含騰量”好使。

三是頭部影片的虹吸效應(yīng)將越發(fā)顯著，中腰部影片生存更為困難。

《飛馳人生3》進(jìn)一步放大了賽車爽感，疊加IP、喜劇優(yōu)勢(shì)，映前已被預(yù)測(cè)穩(wěn)贏，映后得益于對(duì)手偏弱，成功拿下半數(shù)票房，呈現(xiàn)出“一家獨(dú)大”的態(tài)勢(shì)。大部分觀眾“一年只看一部電影”，只會(huì)選擇春節(jié)檔最熱的那一部。

作為一年中最重要的檔期，春節(jié)檔的走勢(shì)也為全年埋下了伏筆。“小片喝湯”不復(fù)存在，今年的各大檔期，或?qū)?fù)刻或是進(jìn)一步放大“兩極分化”的態(tài)勢(shì)。

距此前撤檔的《我們一起搖太陽(yáng)》之后，韓延導(dǎo)演又一次惜敗春節(jié)檔，科幻片《星河入夢(mèng)》是“檔期不適配”的典范，影片本身豆瓣6.9分的質(zhì)量口碑并不算差，眼花繚亂的入夢(mèng)視覺(jué)奇觀，AI話題的探討也頗有當(dāng)下現(xiàn)實(shí)意義，但票房比不上至今未開(kāi)分的合家歡《熊貓計(jì)劃2》，甚至不及《夜王》。對(duì)這部受眾年輕向的影片而言，暑期檔或許是更為適配的選擇。

四是小成本電影，不妨采用分區(qū)域發(fā)行等差異化的運(yùn)營(yíng)策略。

紀(jì)錄片《重返·狼群》因短視頻重新點(diǎn)燃熱度后，選擇大年初三全國(guó)重映，本次重映票房近2000萬(wàn)，不能與商業(yè)大片相比，但在紀(jì)錄片中已屬可觀。

黃子華、鄭秀文主演的《夜王》，作為檔期內(nèi)唯一粵語(yǔ)喜劇，此前經(jīng)由《毒舌律師》《還是覺(jué)得你最好》《破·地獄》等小眾黑馬驗(yàn)證，主演在粵語(yǔ)區(qū)有票房號(hào)召力，且夜場(chǎng)題材有話題度，有“賀歲感十足”的熱鬧感賣(mài)相。

它聰明地采取了“限定區(qū)域上映-南方擴(kuò)映-全國(guó)公映”的漸進(jìn)式發(fā)行策略：于2月20日（大年初四）僅在兩廣上映粵語(yǔ)原版，避開(kāi)與大片的正面交鋒，排片占比僅2%，但首日票房近2000萬(wàn)，上座率超33%位居檔期第一，有力推動(dòng)口碑發(fā)酵擴(kuò)散。

2月22日，影片擴(kuò)至上海、江浙、川渝等15個(gè)南方省市，提供普通話/粵語(yǔ)雙版本。2月23日全國(guó)公映，排片占比上升，豆瓣開(kāi)分7.8分，口碑驅(qū)動(dòng)下，這部中小體量項(xiàng)目漸有“小黑馬”的走勢(shì)。

對(duì)于電影人而言，現(xiàn)在的確是處境不容樂(lè)觀。從業(yè)者反映，近兩年電影節(jié)創(chuàng)投普遍遇冷。如果連最大檔期都沒(méi)有跑出大爆款，平淡少驚喜，投資者信心可能進(jìn)一步受到影響，從而形成供給不足-市場(chǎng)更冷的不良循環(huán)。

不過(guò)，就如同《夜王》臺(tái)詞所說(shuō)：“世界艱難，但我們沒(méi)怕過(guò)，因?yàn)槲覀儚膩?lái)就沒(méi)容易過(guò)。”