白酒決勝的下一站，縣域市場？

在一、二線城市增長潛力逐步被挖掘后，白酒企業的下一個戰場在哪里？

縣域市場，正逐漸走向舞臺中央。

多家研究機構判斷，未來相當長的一段時間內，中國消費增長的重要增量，將更多來自三線及以下城市，以及縣域、鄉鎮等下沉市場。麥肯錫預測，到2030年前后，中國個人消費新增長中，來自低線城市和縣鄉市場的貢獻占比有望超過六成。

對白酒行業而言，如何在高端消費趨緩之際轉入能夠承接大眾消費的縣域市場，或許將成為決定其勝負的關鍵所在。

不可忽視的縣域基礎：3成人口，3成經濟體量

第七次全國人口普查數據顯示，中國一線城市常住人口約8299萬，新一線城市約1.81億，二線城市約2.45億。一、二線城市仍是經濟與消費高度集中的區域，但這并不意味著縣域可以被忽略。

國家統計局編著的《中國統計年鑒2024》、民政部發布的《2023年民政事業發展統計公報》等資料顯示，截至2023年底，全國共有1813個縣級行政單元，包括397個縣級市、1299個縣和117個自治縣。

從人口結構看，截至2020年底，縣級市與縣城城區常住人口約為2.5億，鎮常住人口約2億，兩者合計約4.5億人，占全國城鎮常住人口的比例接近三分之一。

那么，縣域經濟體量如何？

多項研究測算顯示，截至2020年前后，中國縣域經濟體量在30萬億元左右，在全國經濟總量中的占比接近三分之一。

多家研究機構判斷，在未來的消費和經濟新增量結構中，縣域及低線市場的重要性將持續抬升，其對整體增長的貢獻度將顯著高于過去。

縣域消費增長，并非憑空發生。

《2025年黑蟻資本消費者趨勢研究報告》的調研顯示，在“返鄉”“回流”趨勢的影響下，縣域消費支出仍具備增長潛力。與此同時，交通、移動互聯網、快遞物流等基礎設施的持續完善，顯著降低了縣域消費的時間成本與信息成本，使其在便利性層面與一、二線城市的差距不斷縮小。

在經濟層面，縣域居民收入增長節奏相對平緩，但波動幅度較小；家庭負債率整體偏低，自有住房比例高，住房資產以自住為主。這種結構，使得縣域居民對未來的財務預期更為穩定。

在黑蟻資本2025年的縣域居民調研樣本中，超過半數的受訪者預計未來2年-3年收入將實現增長（增幅在5%以上），而預期收入下降的比例僅為4%。

從房產結構看，樣本中超過一半受訪者（56%）的房產購置時間在2020年之前，近三年內未進行任何房產交易的受訪者比例高達89%，顯示出資產結構形成于上一輪周期、受當前市場波動影響相對有限的特征。

制約一、二線城市居民消費增長的重要因素之一，在于高負債率，尤其是房貸壓力。而在縣域市場中，自建房比例更高、貸款占比更低，使得居民在日常消費上的約束相對較小。

下沉市場：白酒大眾價位的關鍵承接地

2025年，中國白酒行業進入深度調整階段。高端價格帶承壓、高線城市動銷趨緩，使“重返縣域”不再只是酒企的口號，而成為其能否穿越周期的重要變量之一。

“高端白酒的消費增速已經放緩，下沉市場可以為酒企提供更穩定的支撐。”酒業專家、九度咨詢董事長馬斐曾作出類似判斷。

其他行業在縣域市場的表現，也為白酒行業提供了參照。美團研究院發布的數據顯示，2023年，美團全國銷售額排名前20的飲品品牌，其縣域訂單量占比達到66%。

這意味著，縣域市場在潮流消費上的增長度，在某些層面上，甚至快于一、二線市場。

黑蟻資本將這種現象概括為“折疊消費”——在同一縣域市場中，9.9元的眼影與3萬元的金手鐲可以并存，前者代表極致性價比，后者則體現出一定程度的消費升級。

在這一背景下，縣域市場的消費邏輯正在發生變化：從單純追逐“品牌符號”，逐步轉向更注重“性價比”“使用體驗”和“情感連接”。對白酒而言，其在縣域市場中，不再只是身份標簽，而是回歸到社交、宴飲與禮贈的基礎功能。

由1813個縣級單元、超過2萬個鎮構成的市場結構，為白酒品牌提供了足夠的戰略縱深和容錯空間。

業內普遍認為，在下沉市場對白酒的需求結構中，大眾價位帶（如100元-300元區間）具備更強的穩定性。

多份行業報告顯示，中低端暢銷價位正由300元-500元，進一步向100元-300元下沉。這一區間，正在成為縣域市場競爭最為激烈，也是最具確定性的價格帶之一。

事實上，不只是區域酒企在布局縣域，一線名酒企業同樣在加大投入。

2024年，四川五糧液濃香酒有限公司在宜賓召開百家宴品牌樣板市場工作會，總結其在100元-300元價位段精耕縣級市場的實踐經驗，推動“中華宴用酒”品牌定位的落地。

此外，茅臺方面也在推進品牌形象店體系向縣級市場延伸。有公開信息顯示，其自營體系正逐步實現地級市全覆蓋，并向重點縣域滲透，部分縣域門店被賦予老酒鑒定、存酒服務等社區屬性功能，而城市門店則向文化體驗和數字化展示升級。

在業內人士看來，真正決定縣域競爭成敗的，并不只是品牌是否“下沉”，而在于“最后一百米”——酒企能否通過費用管控、渠道效率優化和會員精細化運營，真正掌控縣域終端，實現下沉過程中的效費比最優。

在這一輪行業調整中，縣域市場正憑借其獨特的生活基底與消費韌性，從邊緣逐步走向中心。

對白酒企業而言，其能否在縣域市場建立穩固、可持續的終端關系，將成為其在“L型”長周期中能否率先復蘇的重要分水嶺。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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