ARIA周啟玄：線上銷售破億、單店月沖百萬，品牌如何在瑜伽紅海中突圍？| 對(duì)話新勢(shì)力

編者按

變化莫測(cè)的商業(yè)社會(huì)，從來不缺機(jī)會(huì)，少的是發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)的人。

贏商網(wǎng)重磅推出內(nèi)容欄目《對(duì)話新勢(shì)力》，與100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)談，旨在用真實(shí)筆觸記錄100位新勢(shì)力品牌創(chuàng)始人如何在紅海或新興賽道挖掘機(jī)會(huì)、又是如何一步一個(gè)腳印地打造出品牌勢(shì)能，撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，乃至引領(lǐng)消費(fèi)方向。

這是《對(duì)話新勢(shì)力》系列的第 10 位訪談對(duì)象。

隨著lululemon帶火瑜伽賽道，其“平替”一度成為流量捷徑，期間誕生了不少瑜伽服品牌。然而市場(chǎng)逐漸進(jìn)入紅海，單純模仿難以為繼，就連lululemon也在尋找新解法，時(shí)尚化、休閑化便是其中之一。

2019年創(chuàng)立的ARIA LEISURE（以下簡(jiǎn)稱ARIA)，從一開始就選擇了一條差異化道路，同步深耕專業(yè)健身和時(shí)尚休閑兩條線，雙管齊下開拓市場(chǎng)。“我們不像lululemon，更像alo。”品牌創(chuàng)始人兼CEO周啟玄說道。

ARIA前期以電商渠道為主，2023年線上業(yè)績(jī)破億元。但電商環(huán)境日益復(fù)雜，低價(jià)內(nèi)卷，退貨率高、流量成本攀升等等，不但擠壓品牌利潤(rùn)空間。

2024年，ARIA開始擁抱線下渠道，目前已在全國(guó)開出23家門店（包括三亞、鄭州等）。

周啟玄表示，品牌發(fā)展重心已從線上轉(zhuǎn)移到線下，計(jì)劃通過與經(jīng)銷商合作的模式加速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2026年底門店數(shù)量增至50家。

本期采訪對(duì)象：

ARIA LEISURE創(chuàng)始人兼CEO

周啟玄

01

不做中國(guó)版的lululemon

品牌數(shù)讀：您之前的工作經(jīng)歷是什么樣的，為何選擇女裝服飾賽道創(chuàng)業(yè)？

周啟玄：我家是做服裝生意的，父親開服裝廠、母親做面料貿(mào)易，服裝創(chuàng)業(yè)算是順其自然。

選擇時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道在于，2010左右我在美國(guó)讀書時(shí)，接觸到lululemon、alo等品牌，當(dāng)一個(gè)國(guó)家達(dá)到小康水平后，一定會(huì)注重健康，運(yùn)動(dòng)行業(yè)大有可為。且當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)缺乏兼顧功能性與時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)品牌，因此決定切入。

品牌數(shù)讀：品牌現(xiàn)在的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚蕾嚰彝ベY源？

周啟玄：起步階段家庭資源給到了非常大的幫助，初期小訂單只能由家里的工廠幫忙生產(chǎn)，并且可以做到及時(shí)反應(yīng)。現(xiàn)在我們引入產(chǎn)業(yè)帶上的成熟工廠，提升了產(chǎn)品的工藝技術(shù)等。

品牌數(shù)讀：品牌定價(jià)是如何考量的？

周啟玄：19年的時(shí)候ARIA商品價(jià)格在150-200元。產(chǎn)品低于百元難以建立品牌忠誠，而作為新品牌，直接與國(guó)際品牌爭(zhēng)奪高價(jià)市場(chǎng)也缺乏資本支撐。選擇中間價(jià)位既能承接消費(fèi)升級(jí)的需求，也能為運(yùn)動(dòng)小白提供品質(zhì)進(jìn)階的選擇。

品牌數(shù)讀：ARIA創(chuàng)立時(shí)lululemon勢(shì)頭正盛，之后的兩三年國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了“平替”品牌，但你們好像沒有說要學(xué)lululemon？

周啟玄：中國(guó)很難復(fù)制第二個(gè)lululemon，盲目抄作業(yè)是不可行的。從產(chǎn)品上看，lululemon主打經(jīng)典基礎(chǔ)款、產(chǎn)品迭代速度有限，而我們更想把女性運(yùn)動(dòng)服做得更時(shí)尚。

不過早期我們也將lululemon作為參考范本，比如門店陳列會(huì)設(shè)置瑜伽褲格子墻，按照低、中、高強(qiáng)度陳列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等，但發(fā)現(xiàn)這些不適合我們。

lululemon能這么做，是基于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品已有足夠認(rèn)知，能自主進(jìn)行選擇，而我們作為新品牌，知名度尚低。

更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)隨著多場(chǎng)景穿搭逐漸流行，國(guó)人選購運(yùn)動(dòng)休閑服裝的一大痛點(diǎn)是不會(huì)搭配。因此我們決定打破按品類陳列的傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而以時(shí)裝化思維，依據(jù)消費(fèi)者出行場(chǎng)景進(jìn)行整體搭配。調(diào)整之后，我們的連帶率顯著提升。像是我們春夏產(chǎn)品價(jià)格在200-400元之間，連帶率已能達(dá)到2.7-3。

品牌數(shù)讀：你認(rèn)為lululemon上新速度不算快，ARIA的上新周期大概是多久？

周啟玄：其實(shí)也不能說不算快，是lululemon的產(chǎn)品經(jīng)典基礎(chǔ)款居多。我們現(xiàn)在會(huì)更像快時(shí)尚范疇的運(yùn)動(dòng)品牌。之前一個(gè)月上新20款，分兩次上新。但今年想調(diào)整為一個(gè)月上新三次，每次15款。

提高上新頻率、拓寬產(chǎn)品sku是品牌去年做出的重大調(diào)整。之前在線上只要做爆品就行，但線下需要有充足的產(chǎn)品做陳列也比較需要新品刺激消費(fèi)。品牌現(xiàn)在的商品企劃、設(shè)計(jì)企劃都以線下為主。

02

與代理商合作，從線上切入線下

品牌數(shù)讀：作為一個(gè)線上起家的品牌，是什么原因讓你們決定轉(zhuǎn)變重心，投入更多的精力在線下？

周啟玄：我們始終覺得有線下店才能算是品牌。20年左右就想做線下了，但因?yàn)橐恍┎豢煽挂蛩財(cái)R置了。直到24年上半年，線上競(jìng)爭(zhēng)太卷了，投流費(fèi)用變貴、退貨率增加，即便業(yè)績(jī)好但利潤(rùn)依然不高。正好朋友有線下渠道資源，可以幫ARIA試水線下。

品牌數(shù)讀：線下渠道營(yíng)收情況大概是怎么樣的？

周啟玄：ARIA全國(guó)有23家店，平均月銷售額在28-30萬元。其中三亞大悅城在今年2月預(yù)計(jì)能破百萬業(yè)績(jī)。

品牌數(shù)讀：為什么這家店表現(xiàn)這么好？

周啟玄：三亞情況較為特殊，部分消費(fèi)者是來旅居或者短期旅游的，這邊市場(chǎng)淡旺季特別明顯。

但從整體來說，我覺得業(yè)績(jī)好壞主要取決于選址。如果選址錯(cuò)了再努力也沒用；第二是代理商的能力，我們一般選擇在女裝行業(yè)深耕多年的代理商。能從競(jìng)爭(zhēng)激烈的女裝市場(chǎng)存活下來已經(jīng)說明他們的運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)非常成熟。ARIA現(xiàn)在的門店幾乎全是代理商開的。

品牌數(shù)讀：這些成熟的代理商為什么選擇ARIA這個(gè)新品牌？

周啟玄：傳統(tǒng)女裝行業(yè)遇冷，代理商們也在看新機(jī)會(huì)。運(yùn)動(dòng)戶外無疑是這幾年的熱門賽道，而像ARIA這樣定位的品牌在國(guó)內(nèi)不算多，我們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)。

品牌數(shù)讀：你們選擇代理商/加盟商有什么標(biāo)準(zhǔn)？

周啟玄：最重要的是價(jià)值觀一致，傾向有長(zhǎng)期主義精神，能夠接受品牌穩(wěn)健成長(zhǎng)而非快進(jìn)快出、品牌輪換頻繁的代理商。另外，最好是有多年女裝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。

我們的合作采用聯(lián)營(yíng)模式，為代理商提供開業(yè)前的各種培訓(xùn)，新店前期營(yíng)銷費(fèi)用也基本由品牌承擔(dān)，若效果好需加大投入再共同探討。公司還比較重視消費(fèi)者和代理商的意見和反饋，能做到根據(jù)反饋快速調(diào)整產(chǎn)品版型款式等。

品牌數(shù)讀：對(duì)于全渠道運(yùn)營(yíng)的品牌，代理商比較擔(dān)心的問題是品牌把更多資源放到自己的電商直營(yíng)渠道，你們?cè)趺唇鉀Q這類顧慮的？

周啟玄：對(duì)于合作伙伴擔(dān)心的問題，價(jià)格方面，ARIA盡量做到線上線下同一價(jià)格體系，減少價(jià)差。線上活動(dòng)同步到線下，若有較大價(jià)差可特批調(diào)整，避免因價(jià)格差異影響代理商積極性和消費(fèi)者購買決策。產(chǎn)品上，也會(huì)把更多新品放在線下。

雖然不能說是all in線下，但公司從組織架構(gòu)、產(chǎn)品企劃等都是朝著一個(gè)線下品牌發(fā)展。

品牌數(shù)讀：ARIA的選址偏好是什么？

周啟玄：優(yōu)先選擇二線城市的熱門商場(chǎng)。一方面，租金成本可控，考慮到客單價(jià)和利潤(rùn)率，如果選擇在一線城市高舉高打的開店方式是不適合的；另外，二線城市消費(fèi)者認(rèn)知、對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格接受度相對(duì)較高。

具體在商場(chǎng)樓層上，傾向一樓或者負(fù)一樓，最高不超過2樓。品牌主力消費(fèi)群體大約在35歲左右，多為新銳白領(lǐng)或精致媽媽，年輕潮牌層就不太適合我們。

品牌數(shù)讀：今年品牌的開店計(jì)劃大致是怎樣的？

周啟玄：預(yù)計(jì)到26年底門店數(shù)量增至50家，會(huì)優(yōu)先由業(yè)績(jī)表現(xiàn)好的區(qū)域加速開店計(jì)劃，占領(lǐng)市場(chǎng)；其他未開店的省份，會(huì)從省會(huì)城市或者重點(diǎn)城市開始拓展1-2家。

除代理合作外，今年也會(huì)有直營(yíng)門店落地，目前已確定的直營(yíng)店會(huì)在6月份入駐杭州湖濱銀泰in77，請(qǐng)大家期待。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對(duì)象

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