曾叫板董明珠，老牌空調(diào)巨頭倒在春節(jié)前

作者丨無情

編輯丨堅果

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2026年春節(jié)前夕，當(dāng)人們還沉浸在辭舊迎新的喜悅中時，那個曾經(jīng)叫板一眾同行，喊出“好空調(diào)，志高造”的空調(diào)巨頭，卻沒能走進(jìn)新的一年。

2月13日，佛山市南海區(qū)人民法院正式發(fā)布公告，將啟動廣東志高空調(diào)有限公司破產(chǎn)清算程序，這家曾躋身空調(diào)行業(yè)“四小龍”的老牌企業(yè)，終究還是要告別江湖。

志高空調(diào)的困境并非始于當(dāng)下。2011年，志高空調(diào)出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，2019年虧損進(jìn)一步飆升至14億元，這些年的持續(xù)虧損，也成為了公司從香港交易所退市的導(dǎo)火索。

在這之后，志高空調(diào)經(jīng)歷了數(shù)年的自我調(diào)整，但聲量也愈發(fā)沉寂。這么看來，這一紙公告似乎也并非全然是壞事，對志高空調(diào)而言，往日不可追，重要的是能否再次站起來。

早在2021年，志高集團(tuán)便成立了新公司對家用空調(diào)業(yè)務(wù)進(jìn)行重組。只是，志高空調(diào)想要置之死地而后生，真的只是換個馬甲這么簡單？

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創(chuàng)始人曾叫板董明珠

要讀懂今天的志高空調(diào)，就繞不開品牌創(chuàng)始人李興浩。時間倒回三十年前，那是一個英雄輩出的年代，李興浩帶著一股子草莽英雄的蠻勁，闖進(jìn)了空調(diào)市場。

輟學(xué)從商的李興浩曾在街頭賣過冰棍、碎布，并存下了第一桶金。后來，李興浩從事餐飲生意，卻發(fā)現(xiàn)酒樓空調(diào)經(jīng)常壞，單次維修費用高達(dá)上千元，由此萌發(fā)了造空調(diào)的想法。

命運的齒輪，由此開始轉(zhuǎn)動。

1994年，志高空調(diào)（Chigo）品牌正式誕生，用李興浩的話來說，品牌的寓意是用中國人的力量制造出世界上最好的空調(diào)。不過，口號喊起來響亮，要真正做到卻并不容易。

在志高空調(diào)正式建廠之前，空調(diào)市場已進(jìn)入到白熱化競爭階段，格力、美的、海爾、科龍等老玩家均已奠定了一定的江湖地位，志高想要殺出一條生路，就不得不險中求勝。

因此，志高空調(diào)成立最初幾年，一直采取“低價走量”的策略。最為人熟知的，是在成立首年跟科龍打了一場硬戰(zhàn)，科龍打價格戰(zhàn)，志高就賣得比科龍更低，甚至是虧本賣。

除此之外，志高空調(diào)也不跟大廠家爭搶一線大城市，而是瞄準(zhǔn)了三四線城市，其深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并推出了“終身免費維修還包車費”的政策，很快贏得了消費者的口口相傳。

2009年7月，志高空調(diào)登陸港交所，根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)，若以銷量計算，其7.6%的市場份額在全國排名第四，僅次于格力、美的及海爾，穩(wěn)居“空調(diào)四小龍”之一。

這一年，春風(fēng)得意的李興浩提出要在十年內(nèi)實現(xiàn)千億營收的目標(biāo)，還放話“要超越海爾、格力、美的”。

此后，李興浩更不止一次叫板同行，甚至放話“格力的制造并不比志高的好，無非是營銷做得好”，轉(zhuǎn)頭還從格力手中挖走了代言人成龍，簽下了十年代言合約。

借著這一系列的炒作戲碼，志高空調(diào)的品牌知名度也漸漸響徹大江南北。但“口水仗”打得再響亮，市場終究是要用成績說話的。

2011年，志高空調(diào)出現(xiàn)了上市以來的首次虧損，是當(dāng)年空調(diào)行業(yè)中排名靠前的企業(yè)中唯一一家出現(xiàn)虧損的企業(yè)。

也是在這一年，李興浩開始隱身幕后。在這之后，志高空調(diào)就像一根緊繃了太久的皮筋，突然松了下來后，開始呈現(xiàn)出頹勢。

從2012年起，志高空調(diào)的盈利情況開始表現(xiàn)反復(fù)，其在2014年、2015年、2018年、2019年分別虧損近6000萬元、6.9億元、4.8億元和14.08億元，為后續(xù)的持續(xù)虧損埋下伏筆。

為了挽回頹勢，李興浩曾在2015年復(fù)出，親自負(fù)責(zé)志高空調(diào)國內(nèi)營銷業(yè)務(wù)，并立下要帶領(lǐng)志高重回行業(yè)三甲的目標(biāo)，但顯然，李興浩的回歸并未能止住志高空調(diào)的“滑落”。

到2019年，志高當(dāng)年的營收已不足34億元。面對著高額虧損，志高開始瘋狂出售資產(chǎn)，賣掉公司旗下的廠房、土地和子公司股權(quán)，但依然沒能堵上窟窿，扭轉(zhuǎn)虧損。

2022年4月，志高空調(diào)正式退市。從叫板董明珠到告別資本市場，志高的輝煌不過十年時間，或許，從李興浩站上巔峰時那句狂妄的宣言開始，就已為這一結(jié)局埋下了伏筆。

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飄的太高，走的不遠(yuǎn)

回看志高空調(diào)的發(fā)展軌跡，也是那一代草根創(chuàng)業(yè)者在時代浪潮中集體迷失的縮影。

在行業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r，他們往往將成就歸功于自己的雄才大略；而當(dāng)行業(yè)周期逆轉(zhuǎn)時，他們卻要為自己曾經(jīng)傲慢付出代價，從巔峰墜落，有時只需要短短數(shù)年。

志高空調(diào)的隕落原因，實則早有伏筆。

一方面，產(chǎn)品才是市場競爭的“矛”。志高空調(diào)聚焦于三四線市場的策略，使其一度成為2009年“家電下鄉(xiāng)”的最大獲益者，但隨著國家補(bǔ)貼按下“暫停鍵”，其短板也暴露無遺。

2011年，技術(shù)派高管鄭祖義接過“管理棒”后，志高的研發(fā)投入不升反降。2012年，志高研發(fā)成本同比減少6.3%至7700萬元；2013年，其研發(fā)成本雖然增至8500萬元，卻仍不到銷售額的1%。

隨著李興浩的回歸，志高的研發(fā)投入有所增加，但整體依然維持在1-2億元以內(nèi)，與美的、格力、海爾50億元以上的研發(fā)投入差距甚遠(yuǎn)。

從研發(fā)費用率來看，2017-2018年，志高的研發(fā)費用率分別為1.69%、2.09%；同期，格力、美的的研發(fā)投入占比分別為3.63%和3.75%。

在這幾年，志高空調(diào)也不止一次出現(xiàn)自燃起火事件等。至今，在黑貓投訴平臺上，仍有不少消費者投訴志高空調(diào)不能制冷/制暖、售后服務(wù)差等。

其次，管理才是市場競爭的“盾”。李興浩將公司“管理棒”交給了鄭祖義后，自己轉(zhuǎn)身便轉(zhuǎn)投其他商機(jī)。

李興浩在2010年入股建筑裝飾企業(yè)深裝總，開始涉足傳統(tǒng)建筑行業(yè)；更早之前，志高就以民間資本身份參與成立民營南華銀行；除此以外，志高在傳媒、教育等領(lǐng)域都有所布局。

面對跨界太大的質(zhì)疑，李興浩卻頗為從容，他曾表示，“我決定一件事很快，1個小時就夠，憑的是我20幾年的市場經(jīng)歷。”

表面上來看，志高在空調(diào)行業(yè)節(jié)節(jié)敗退的主要原因，是其在市場白熱化競爭階段，沒能及時打造出企業(yè)的技術(shù)壁壘，還盲目進(jìn)行多元化投資，分散了企業(yè)對核心業(yè)務(wù)的投入。

但從另一方面來看，管理者的戰(zhàn)略搖擺，才是這艘大船難以到達(dá)彼岸的根本原因。

李興浩在企業(yè)高速狂奔的階段，毅然卸下掌舵人的職責(zé)，轉(zhuǎn)頭扎進(jìn)資本風(fēng)口中，導(dǎo)致企業(yè)管理難以銜接，使得志高錯過了市場發(fā)展的紅利期。

在《華商韜略》的報道中，志高內(nèi)部人士曾如此評價李興浩的管理方式，認(rèn)為其性子急躁，不喜歡條條框框，把很多事情想得太簡單。

在創(chuàng)業(yè)階段，這種略帶“草莽氣”的管理方式確實是破局利器，有助于志高在混亂中殺出一條血路；但隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，這種高度依賴個人直覺的管理模式長期缺乏制衡，反而會成為企業(yè)發(fā)展過程中最大的風(fēng)險。

2019年，志高空調(diào)執(zhí)行總裁張平曾在客商峰會哽咽地反思：組織風(fēng)氣污濁不堪；管理團(tuán)隊濫用職權(quán)屢禁不止；公司人才斷檔青黃不接；項目投資過于草率……

但對志高空調(diào)來說，此刻的反思，為時已晚矣。

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置之死地而后生？

截至2023年，志高空調(diào)的線上份額僅0.2%，線下不足0.03%，市場排名均在20名以后，已基本退出主流市場。

如果故事到此結(jié)束，那也不過是商業(yè)史上又一個令人唏噓的案例。但這一次的破產(chǎn)清算，卻有望成為志高空調(diào)“刮骨療毒”的契機(jī)。

2021年，在志高空調(diào)正式退市前夕，在當(dāng)?shù)卣耐苿酉拢靖呒瘓F(tuán)實施了業(yè)務(wù)重組，將核心的家用空調(diào)業(yè)務(wù)交給了新成立的廣東省志高格物科技有限公司接手運營。

根據(jù)天眼查股權(quán)穿透，廣東省志高格物科技有限公司的受益人為肖鳳麒，他作為現(xiàn)任志高集團(tuán)總裁兼志高空調(diào)總經(jīng)理，是志高空調(diào)品牌的新任管理班子。

因此，雖然廣東志高空調(diào)有限公司正式啟動破產(chǎn)清算，但并不會影響志高空調(diào)的實際運營，承載“志高”品牌的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的運營主體，早已轉(zhuǎn)移至新的公司。

相反，破產(chǎn)清算更有助于化解債務(wù)，在保障債權(quán)人合法權(quán)益的同時，能更好地剝離“歷史包袱”，讓志高空調(diào)以另一種形式獲得“新生”。

接下來，地方政府也有可能依托國資力量，為志高空調(diào)提供資本支持，幫助其化解債務(wù)危機(jī)。不過，要將志高空調(diào)留下的“爛攤子”收拾好，也并不容易。

一方面，當(dāng)下空調(diào)市場雖然依然保持增長，但馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，格力、美的、海爾“三強(qiáng)”穩(wěn)占超70%的市場份額，第二梯隊奧克斯、小米、長虹等還在肉搏，留給尾部的生存空間或不足3%。

雖然志高空調(diào)手握千萬產(chǎn)能，但能否在行業(yè)中搶到“上桌”的機(jī)會，仍是未知之?dāng)?shù)。

因此，近年志高空調(diào)也將目光投向了海外市場，根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2025年前三季度，志高空調(diào)在外銷市場同比增長超50%；

從2023年開始，志高空調(diào)開始加速產(chǎn)品推新和線上布局。根據(jù)公開報道，過去三年，志高空調(diào)的年復(fù)合增長率達(dá)到80%以上。2025年，其推出了融入AI語音交互+靜音舒適等硬核科技的新產(chǎn)品，年銷售同比增長超30%。

另一方面，“新志高”雖然只聚焦于空調(diào)業(yè)務(wù)，但“志高”仍然是歷史債務(wù)的“殼”。過去，公司將“志高系”商標(biāo)授權(quán)給若干家電小廠，在黑貓投訴平臺上，這些小家電質(zhì)量問題頻出，也在進(jìn)一步稀釋“新志高”的品牌公信力 。

顯然，志高空調(diào)還需要更多時間處理這些歷史遺留問題，順利的話，志高空調(diào)未必沒有卷土重來的機(jī)會。只是，留給志高“再戰(zhàn)江湖”的時間和空間，恐怕真的不多了。

廣東志高的破產(chǎn)清算，與其說是一個品牌的終結(jié)，不如說是一個時代的告別。它告別的是那個靠膽識和運氣就能成功的草莽時代，迎接的是一個需要敬畏市場的新時代。

志高空調(diào)想要重新“復(fù)活”，最需要告別的，還是過去的自己。