曾叫板董明珠，老牌空調巨頭倒在春節前

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

2026年春節前夕，當人們還沉浸在辭舊迎新的喜悅中時，那個曾經叫板一眾同行，喊出“好空調，志高造”的空調巨頭，卻沒能走進新的一年。

2月13日，佛山市南海區人民法院正式發布公告，將啟動廣東志高空調有限公司破產清算程序，這家曾躋身空調行業“四小龍”的老牌企業，終究還是要告別江湖。

志高空調的困境并非始于當下。2011年，志高空調出現了上市以來的首次虧損，2019年虧損進一步飆升至14億元，這些年的持續虧損，也成為了公司從香港交易所退市的導火索。

在這之后，志高空調經歷了數年的自我調整，但聲量也愈發沉寂。這么看來，這一紙公告似乎也并非全然是壞事，對志高空調而言，往日不可追，重要的是能否再次站起來。

早在2021年，志高集團便成立了新公司對家用空調業務進行重組。只是，志高空調想要置之死地而后生，真的只是換個馬甲這么簡單？

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創始人曾叫板董明珠

要讀懂今天的志高空調，就繞不開品牌創始人李興浩。時間倒回三十年前，那是一個英雄輩出的年代，李興浩帶著一股子草莽英雄的蠻勁，闖進了空調市場。

輟學從商的李興浩曾在街頭賣過冰棍、碎布，并存下了第一桶金。后來，李興浩從事餐飲生意，卻發現酒樓空調經常壞，單次維修費用高達上千元，由此萌發了造空調的想法。

命運的齒輪，由此開始轉動。

1994年，志高空調（Chigo）品牌正式誕生，用李興浩的話來說，品牌的寓意是用中國人的力量制造出世界上最好的空調。不過，口號喊起來響亮，要真正做到卻并不容易。

在志高空調正式建廠之前，空調市場已進入到白熱化競爭階段，格力、美的、海爾、科龍等老玩家均已奠定了一定的江湖地位，志高想要殺出一條生路，就不得不險中求勝。

因此，志高空調成立最初幾年，一直采取“低價走量”的策略。最為人熟知的，是在成立首年跟科龍打了一場硬戰，科龍打價格戰，志高就賣得比科龍更低，甚至是虧本賣。

除此之外，志高空調也不跟大廠家爭搶一線大城市，而是瞄準了三四線城市，其深入鄉鎮市場并推出了“終身免費維修還包車費”的政策，很快贏得了消費者的口口相傳。

2009年7月，志高空調登陸港交所，根據國家信息中心的數據，若以銷量計算，其7.6%的市場份額在全國排名第四，僅次于格力、美的及海爾，穩居“空調四小龍”之一。

這一年，春風得意的李興浩提出要在十年內實現千億營收的目標，還放話“要超越海爾、格力、美的”。

此后，李興浩更不止一次叫板同行，甚至放話“格力的制造并不比志高的好，無非是營銷做得好”，轉頭還從格力手中挖走了代言人成龍，簽下了十年代言合約。

借著這一系列的炒作戲碼，志高空調的品牌知名度也漸漸響徹大江南北。但“口水仗”打得再響亮，市場終究是要用成績說話的。

2011年，志高空調出現了上市以來的首次虧損，是當年空調行業中排名靠前的企業中唯一一家出現虧損的企業。

也是在這一年，李興浩開始隱身幕后。在這之后，志高空調就像一根緊繃了太久的皮筋，突然松了下來后，開始呈現出頹勢。

從2012年起，志高空調的盈利情況開始表現反復，其在2014年、2015年、2018年、2019年分別虧損近6000萬元、6.9億元、4.8億元和14.08億元，為后續的持續虧損埋下伏筆。

為了挽回頹勢，李興浩曾在2015年復出，親自負責志高空調國內營銷業務，并立下要帶領志高重回行業三甲的目標，但顯然，李興浩的回歸并未能止住志高空調的“滑落”。

到2019年，志高當年的營收已不足34億元。面對著高額虧損，志高開始瘋狂出售資產，賣掉公司旗下的廠房、土地和子公司股權，但依然沒能堵上窟窿，扭轉虧損。

2022年4月，志高空調正式退市。從叫板董明珠到告別資本市場，志高的輝煌不過十年時間，或許，從李興浩站上巔峰時那句狂妄的宣言開始，就已為這一結局埋下了伏筆。

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飄的太高，走的不遠

回看志高空調的發展軌跡，也是那一代草根創業者在時代浪潮中集體迷失的縮影。

在行業順風順水時，他們往往將成就歸功于自己的雄才大略；而當行業周期逆轉時，他們卻要為自己曾經傲慢付出代價，從巔峰墜落，有時只需要短短數年。

志高空調的隕落原因，實則早有伏筆。

一方面，產品才是市場競爭的“矛”。志高空調聚焦于三四線市場的策略，使其一度成為2009年“家電下鄉”的最大獲益者，但隨著國家補貼按下“暫停鍵”，其短板也暴露無遺。

2011年，技術派高管鄭祖義接過“管理棒”后，志高的研發投入不升反降。2012年，志高研發成本同比減少6.3%至7700萬元；2013年，其研發成本雖然增至8500萬元，卻仍不到銷售額的1%。

隨著李興浩的回歸，志高的研發投入有所增加，但整體依然維持在1-2億元以內，與美的、格力、海爾50億元以上的研發投入差距甚遠。

從研發費用率來看，2017-2018年，志高的研發費用率分別為1.69%、2.09%；同期，格力、美的的研發投入占比分別為3.63%和3.75%。

在這幾年，志高空調也不止一次出現自燃起火事件等。至今，在黑貓投訴平臺上，仍有不少消費者投訴志高空調不能制冷/制暖、售后服務差等。

其次，管理才是市場競爭的“盾”。李興浩將公司“管理棒”交給了鄭祖義后，自己轉身便轉投其他商機。

李興浩在2010年入股建筑裝飾企業深裝總，開始涉足傳統建筑行業；更早之前，志高就以民間資本身份參與成立民營南華銀行；除此以外，志高在傳媒、教育等領域都有所布局。

面對跨界太大的質疑，李興浩卻頗為從容，他曾表示，“我決定一件事很快，1個小時就夠，憑的是我20幾年的市場經歷。”

表面上來看，志高在空調行業節節敗退的主要原因，是其在市場白熱化競爭階段，沒能及時打造出企業的技術壁壘，還盲目進行多元化投資，分散了企業對核心業務的投入。

但從另一方面來看，管理者的戰略搖擺，才是這艘大船難以到達彼岸的根本原因。

李興浩在企業高速狂奔的階段，毅然卸下掌舵人的職責，轉頭扎進資本風口中，導致企業管理難以銜接，使得志高錯過了市場發展的紅利期。

在《華商韜略》的報道中，志高內部人士曾如此評價李興浩的管理方式，認為其性子急躁，不喜歡條條框框，把很多事情想得太簡單。

在創業階段，這種略帶“草莽氣”的管理方式確實是破局利器，有助于志高在混亂中殺出一條血路；但隨著企業規模擴大，這種高度依賴個人直覺的管理模式長期缺乏制衡，反而會成為企業發展過程中最大的風險。

2019年，志高空調執行總裁張平曾在客商峰會哽咽地反思：組織風氣污濁不堪；管理團隊濫用職權屢禁不止；公司人才斷檔青黃不接；項目投資過于草率……

但對志高空調來說，此刻的反思，為時已晚矣。

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置之死地而后生？

截至2023年，志高空調的線上份額僅0.2%，線下不足0.03%，市場排名均在20名以后，已基本退出主流市場。

如果故事到此結束，那也不過是商業史上又一個令人唏噓的案例。但這一次的破產清算，卻有望成為志高空調“刮骨療毒”的契機。

2021年，在志高空調正式退市前夕，在當地政府的推動下，志高集團實施了業務重組，將核心的家用空調業務交給了新成立的廣東省志高格物科技有限公司接手運營。

根據天眼查股權穿透，廣東省志高格物科技有限公司的受益人為肖鳳麒，他作為現任志高集團總裁兼志高空調總經理，是志高空調品牌的新任管理班子。

因此，雖然廣東志高空調有限公司正式啟動破產清算，但并不會影響志高空調的實際運營，承載“志高”品牌的研發、生產、銷售和售后服務的運營主體，早已轉移至新的公司。

相反，破產清算更有助于化解債務，在保障債權人合法權益的同時，能更好地剝離“歷史包袱”，讓志高空調以另一種形式獲得“新生”。

接下來，地方政府也有可能依托國資力量，為志高空調提供資本支持，幫助其化解債務危機。不過，要將志高空調留下的“爛攤子”收拾好，也并不容易。

一方面，當下空調市場雖然依然保持增長，但馬太效應愈發顯著。根據中怡康數據，格力、美的、海爾“三強”穩占超70%的市場份額，第二梯隊奧克斯、小米、長虹等還在肉搏，留給尾部的生存空間或不足3%。

雖然志高空調手握千萬產能，但能否在行業中搶到“上桌”的機會，仍是未知之數。

因此，近年志高空調也將目光投向了海外市場，根據海關數據，2025年前三季度，志高空調在外銷市場同比增長超50%；

從2023年開始，志高空調開始加速產品推新和線上布局。根據公開報道，過去三年，志高空調的年復合增長率達到80%以上。2025年，其推出了融入AI語音交互+靜音舒適等硬核科技的新產品，年銷售同比增長超30%。

另一方面，“新志高”雖然只聚焦于空調業務，但“志高”仍然是歷史債務的“殼”。過去，公司將“志高系”商標授權給若干家電小廠，在黑貓投訴平臺上，這些小家電質量問題頻出，也在進一步稀釋“新志高”的品牌公信力 。

顯然，志高空調還需要更多時間處理這些歷史遺留問題，順利的話，志高空調未必沒有卷土重來的機會。只是，留給志高“再戰江湖”的時間和空間，恐怕真的不多了。

廣東志高的破產清算，與其說是一個品牌的終結，不如說是一個時代的告別。它告別的是那個靠膽識和運氣就能成功的草莽時代，迎接的是一個需要敬畏市場的新時代。

志高空調想要重新“復活”，最需要告別的，還是過去的自己。