機器人正在重復新能源車七年前走過的路

文｜萬湑龍

今年除夕夜，當機器人在春晚舞臺上空翻時，很多人可能沒意識到，這一幕與七年前紅旗汽車在春晚長春分會場的亮相，有著驚人的相似之處。

魔法原子的MagicBot、銀河通用的"小蓋"、松延動力的仿生機器人、宇樹科技的武術機器人——五家企業、每家超過五億元的贊助費，讓2026年春晚成了人形機器人的集體出道夜。而在2019年的同一個舞臺上，紅旗、比亞迪、廣汽傳祺也曾以類似的姿態，向全國人民展示新能源汽車的未來。

兩場相隔七年的春晚科技秀，究竟有何異同？那些曾經在春晚砸下重金的車企，后來又怎樣了？這些問題，或許能給當下狂熱的機器人行業帶來一些思考。

一億元買個露臉機會，值不值？

先說說今年機器人企業的這筆賬。

魔法原子、銀河通用、松延動力，各掏了約一億元；宇樹科技略少一點，但也接近這個數；追覓科技更狠，直接砸了超過兩億元，把旗下智能出行、智能家電、具身智能多個品牌打包送上了春晚。五家企業加起來，總贊助費超過五億元。

一億元是什么概念？業內有個通俗的算法：這筆錢可以養活一百人的核心研發團隊整整一年，相當于A股唯一的人形機器人上市公司優必選四分之一的年度研發費用。對于還沒盈利的初創企業來說，這絕對是一筆豪賭。

智元機器人的選擇，從反面說明了這筆錢的分量。作為與宇樹、銀河通用并列第一梯隊的企業，智元最終放棄了競標，理由是"預算有限，優先保障研發費用"。他們轉而贊助了東方衛視春晚，還自己搞了個《機器人奇妙夜》的IP，成本自然比上央視春晚少很多。

但缺席的代價也很現實。據電商平臺數據，央視春晚開播兩小時后，機器人搜索量環比增長超過百分之三百，而同期衛視春晚的關聯搜索增長不足百分之五十。在第一身份的爭奪戰中，衛視春晚的第二舞臺定位顯然不夠分量。

那么，那些咬牙掏錢的企業，圖的是什么？

宇樹科技2025年的經歷是最好的成功案例。秧BOT在春晚爆紅，隨后上半年就完成C輪融資，中國移動、騰訊、阿里巴巴等巨頭集體入局，估值從數十億元飆升到一百二十億元。京東平臺數據顯示，春晚播出后機器人搜索量環比增長超百分之三百，客服問詢量增長百分之四百六十，春晚同款幾分鐘內就被搶購一空。機器人租賃價格被炒到每天兩萬元，二手轉售價格高達三十五萬元還一機難求。

這種“春晚-融資-訂單”的正向循環，成了后續企業重金投入的參考答案。

更關鍵的是時間節點。2026年被業界稱為人形機器人上市元年，多家企業正處于IPO沖刺的關鍵節點。宇樹科技已完成IPO輔導，銀河通用、松延動力都已完成股份制改造，計劃向港交所遞表。春晚的國家級背書，能顯著降低投資者的認知門檻，提升估值溢價空間。

資本邏輯非常的赤裸：資本愿意投第一，不愿意投第二。企業需要確立自己在這個行業內第一的身份。花資本的錢把自己變成第一，然后再融新的資本的錢。

七年前，新能源車也曾這樣“砸錢”

把時間撥回2019年，春晚舞臺上的主角還是新能源汽車。

那一年的長春分會場，直接設在一汽集團總部。二十二輛解放J7重卡托起一千六百平方米的巨型舞臺，一百零五輛奔騰T77（參數丨圖片）組成方陣，紅旗HS5展示爬樓特技，

紅旗的投入有多大？有報道稱僅專場節目的總投入就約十二億元。雖然這個數字可能包含了制造基地改造、產品研發、節目制作等系統性工程，而非純贊助費，但即便如此，也遠超今年機器人企業的單家投入。

比亞迪在同年的深圳分會場則走了另一條路。他們沒有展示傳統汽車，而是拿出了歷時五年、累計投入五十億元研發的“云軌”跨座式單軌列車。云軌作為舞臺動線載體，主持人乘坐拜年，新能源車矩陣協同呈現，構建出“軌道交通加新能源汽車”的未來城市藍圖。

比亞迪的意圖很明顯：突破“汽車制造商”的單一標簽，建立“城市立體交通解決方案”的定位，將企業使命升維至社會公共問題解決。

對比兩個產業的春晚投入，最直觀的差異是金額。2019年新能源車企單家投入峰值達到十二億元級別，而2026年具身智能企業單家投入約一億元，相差整整一個數量級。

但數字背后，是兩個行業截然不同的“家底”和“處境”。

2019年的新能源車企，已經具備了年銷百萬輛級的制造基礎。紅旗2018年銷量3.3萬輛，比亞迪新能源車型銷量穩居行業前列，兩家企業都有成熟的商業模式和穩定的經營現金流。春晚投入對他們來說，是"錦上添花"的品牌升級，主要資金來源是經營現金流和銀行貸款。

2026年的具身智能企業，多數成立于2020年后，尚處商業化極早期。對于部分企業來說，一億元贊助相當于整輪融資額或全年研發費用，主要資金來源是風險投資和政府補貼。春晚投入對他們而言，是“雪中送炭”的生存博弈。

更深層的差異在于砸錢的性質。紅旗的十二億元投入包含可長期使用的實體資產——制造基地改造、產品平臺開發、技術系統驗證；比亞迪的五十億元云軌研發更是可遷移的技術能力積累。相比之下，具身智能企業的一億元贊助主要購買的是舞臺表演機會與品牌冠名權益，產品成熟度和商業化落地能力仍存在顯著不確定性。

從行業生命周期來看，兩場春晚扎堆現象發生在截然不同的階段。

2019年，新能源汽車的市場滲透率約為4.7%，當年中國新車銷售中新能源車達120.6萬輛。主要驅動力是政策補貼加市場選擇，那一年正值補貼大幅退坡的前夜。盈利模式已經確立，整車銷售加補貼構成主要收入來源。春晚的品牌升級加速器功能，幫助企業在后補貼時代來臨前完成市場卡位。

2026年，具身智能的市場滲透率近乎為零，去年全球出貨量約1.5萬臺。主要驅動力是資本驅動加技術預期，商業化元年剛剛開啟。盈利模式仍在探索中，租賃、服務、解決方案等模式尚未實現規模化盈利。春晚的功能是行業地位錨點加資本敘事核心素材，幫助企業在IPO窗口期獲得估值溢價。

核心差異由此浮現：2019年新能源車企的春晚營銷，發生在從"政策驅動"向"市場驅動"轉型的關鍵節點——補貼大幅退坡在即，企業需要完成品牌卡位以應對后補貼時代的競爭。2026年具身智能企業的春晚扎堆，則發生在從0-1向1-10跨越的臨界點——技術可行性已驗證，但規模化商業閉環尚未跑通，資本耐心面臨考驗。

那些年在春晚砸錢的車企，后來怎樣了？

2018年，紅旗年銷量僅3.3萬輛，品牌認知停留在嚴肅的刻板印象中。2019年春晚后，紅旗成功實現了從"領導人專車"到"高端國民車"的品牌形象轉型，觸達了改革開放后成長起來的中產階層消費者。到2023年，紅旗年銷量已達37萬輛，增長超過十倍，產品均價從約二十萬元提升至三十萬元以上，海外拓展覆蓋43個國家。

但紅旗當年的成功并非春晚單一因素所致。H9的設計讓當年的消費者眼前一亮，體驗中心和城市展廳等新型渠道快速擴張，E-QM5等新能源車型及時跟進B端市場——春晚曝光與這些要素形成了協同效應，而非替代關系。

比亞迪的路徑則呈現“戰略迂回”特征。雖然云軌項目后續因城市軌道交通審批收緊、成本結構等因素未達大規模商業化預期，但“技術比亞迪”的標簽成功建立，并在后續產生顯著復利效應。

2020年刀片電池“針刺不起火”的安全性能，2021年DM-i超級混動實現“油電同價”的市場突破，再到2023年仰望品牌以易四方、云輦技術支撐百萬級高端定位。比亞迪的例子其實更能說明問題，春晚曝光的價值在于為長期技術品牌建設提供起點，而非短期銷售轉化。即使特定產品未獲成功，“用技術創新解決城市問題”的認知框架仍能遷移至后續產品線，形成持續的品牌溢價。

所以，當我們基于新能源汽車行業的發展軌跡，可以對具身智能行業的營銷投入演變規律做出一定的預判。

當前2026年正處于商業化探索期的關鍵節點，春晚扎堆現象可視為營銷投入占比的階段性峰值。隨著行業成熟度提升，“春晚定生死”的競爭邏輯將逐步讓位于“產品定生死”的市場邏輯。

但與此同時，資本驅動下的估值泡沫是結構性隱患。

2025年具身智能融資額超735億元，第一梯隊企業全年營收不足100億元。這種"沸騰"狀態與2015至2016年新能源汽車行業的資本狂熱具有相似性。春晚的密集曝光可能加速泡沫形成——企業被迫持續投入巨額營銷費用以維持資本敘事，而真實的技術進步和商業化進展被相對忽視。

技術落地與商業閉環的時滯風險尤為突出。 據高盛調研，當機器人達到人類工人約百分之五十的產能時，客戶愿意投資，可帶來約兩年的回本周期。但當前主流應用場景仍局限于表演、教育等少數領域，工廠場景前期調試需七至八個月，成熟應用需五至十年。宇樹創始人王興興坦言，人形機器人的“ChatGPT時刻”也就是一句話就能幫忙搬水、整理現場的能力體現，可能還需要兩至三年，最遲不超過五年才會實現。這一時間跨度與資本市場的耐心之間存在結構性矛盾。

從新能源汽車到具身智能，兩場相隔七年的春晚盛宴，記錄了中國科技產業從追趕到引領的躍遷軌跡。兩場盛宴的參與者都明白，春晚舞臺的燈光終將熄滅，真正的考驗在于燈光熄滅之后。

睿爾曼智能科技創始人鄭隨兵說：“掌聲屬于精彩的表演，但訂單只屬于能解決實際問題的能力。”

2026年是規模化商用元年，能否拿到訂單不取決于在臺上翻了幾個跟頭，而在于能不能在工廠里每天穩定工作，能不能把投資回收期控制在合理時間以內。

對于具身智能企業而言，真正的考驗在于春晚燈光熄滅之后——能否將數億觀眾的短暫關注，轉化為對技術路線的持續投入、對應用場景的深耕細作、對商業本質的敬畏回歸。

畢竟，春晚只是窗口，工程化能力才是根基。