神車直降10萬元，中年男人愛不動了

來源|鳳凰網財經《公司研究院》

曾被稱為“中年人一代神車”的雅閣，也大降價了。

廣汽本田近日宣布，為慶祝雅閣50周年，老客戶復購雅閣e:PHEV車型，僅需13.88萬元，較官方指導價直降10萬元，創下上市后最高降價紀錄，限量1000輛。

對于這款在華27年的“神車”而言，這樣接近腰斬的“骨折價”無疑具有標志性的意義，降價話題也一度沖上熱搜。

圖片來源：廣汽本田官網

01

神車走下神壇

本田雅閣問世之際，豐田凱美瑞尚未在國內生產，本田雅閣和大眾帕薩特、桑塔納，共同構筑起了國人對合資車的印象。

憑借相對可靠的“三大件”（發動機、變速箱、底盤）、較低的油耗及保養成本等使用優勢，雅閣精準踩中中年人的購車需求。當廣汽本田將這款車型引入國內時，其售價一度高達近30萬元，甚至一度需要加價2萬至5萬元才能購買。

但伴隨國產新能源汽車的浪潮席卷而來，這類曾經需要加價搶購的熱銷車型也被拉下神壇。

近三年來，廣汽本田各地的4S店就陸續推出了終端優惠活動，雅閣的終端成交價較官方指導價優惠幅度可超過5萬元。此次雅閣不僅官方直接降價，而且嘗試以限量購買的營銷方式獲得更多關注。

不僅雅閣，今年早些時候，被稱為年輕人一代神車的飛度，將價格打入6萬元區間，相較于上一代價格直降了2萬元，且限量3000輛。

據媒體報道，銷售期間由于限量購、價格便宜等因素疊加，飛度需加價提車。廣汽本田官方則否認了飛度加價提車、收取額外不合理服務等行為，卻并未明確飛度后續是否仍可供貨。

廣汽本田的頹勢也使得其成為廣汽集團最大的“拖油瓶”。近日，廣汽集團2025年業績預告迎來暴跌，預計凈利潤最高虧損90億元，其立下的230萬輛銷量目標也未能完成。

截至去年年底，廣汽本田累計銷量35.19萬輛，同比下降25.22%，是集團銷量降幅最大的品牌。

圖片來源：廣汽

其堪憂的銷量延續到了今年。據1月產銷快報顯示，廣汽本田銷量僅4558輛，同比暴跌高達69.86%。

對比同在廣汽集團內的其他子品牌，廣汽本田的短板更顯。廣汽埃安1月銷量2.16萬輛，同比增長171.63%；廣汽領程新能源商用車銷量145輛，同比增長559.09%。

而放眼市場，車型以多年未見的低價殺回市場，似乎漸有成為日系合資車共同選擇的趨勢。日前，廣汽豐田上新燃油車威蘭達AIR版，限時現金補貼2.2萬元、國補廠補置換補貼最高1萬元，保養套餐也由廣汽豐田直銷。

東風日產更是一次性迭代4款新車，其中，長期霸占緊湊型轎車銷量榜首的軒逸換代上市，限時優惠1萬元；天籟鴻蒙座艙的新版本則限時優惠2.1萬元；其余車型也各有不同程度的限時優惠。

背后緣由，離不開近年來車市主流10萬至15萬元價格區間競爭仍較為激烈。對于這一經濟型市場而言，今年新增購車需求可能有所萎縮，存量博弈或將更加血腥，價格競爭可能依舊是繞不開的主旋律。

中國汽車流通協會數據顯示，今年1月的汽車消費指數僅為31.1，處于歷史低位。為拉動汽車終端消費力，不僅日系合資有所動作，包括特斯拉、蔚來、小鵬、理想等十余家車企也推出了7年超低息購車。

圖片來源：廣汽本田官網

02

從面子消費到里子消費

如果雅閣的降價是昔日神車價格體系的崩塌，那么更深層的動蕩，發生在中年消費者的心里。曾經精準踩中他們需求的神車標簽，正在被一套全新的價值衡量標準所取代。

過去的中年人選雅閣，求的是一個“穩”字。車不僅是代步工具，更是家庭支柱身份的延伸，要可靠、要省心、要體面。這種體面，很大程度來自合資光環，以及那份久開不壞的篤定。

但如今，這份篤定正在被精打細算的現實消解。據權威媒體2025新能源汽車消費趨勢洞察調研顯示，當前購車決策中，能耗成本已成為68.85%消費者的核心考量，僅次于價格和安全。

如果算一筆經濟賬，若一輛中級燃油車百公里油耗8升，按95號汽油7.5元算，成本60元；而同級電車家充樁百公里電費僅5至10元。按一年行駛1.5萬公里計，光油錢就能省下七千多元。對需要養家糊口的中年人來說，這筆錢可以用在更有價值的地方。

此外，保值率下滑也是消費者心理防線失守的一大原因。過去雅閣之所以加價銷售，靠的就是二手殘值的口碑。過去廣汽本田雅閣以60.23%的三年保值率，領先中型車市場52.63%的平均水平。但如今新車價格直接腰斬，外界擔憂所有二手雅閣的估值體系都得推倒重來。

正是在市場變化中，人們的消費觀念有所動搖。當國產新能源在設計、豪華感、智能化上逐漸追趕甚至超越，開合資車所帶來的那種微妙的區隔感正在消失。

相比日漸模糊的本田標，更低的使用成本、更直接的動力體驗、能讓孩子安靜看動畫片的智能座艙，這些肉眼可見的實惠，更能打動精打細算的中年人。

車正在回歸其工具屬性，那個需要加價買車、迷信合資光環的時代，連同“神車”們一起，將要翻篇。