捷豹路虎換帥，直指三個無法回避的現實

春節復工后的第一個工作日，汽車圈的開年第一場人事地震，落在了捷豹路虎身上。

2月24日，捷豹路虎中國發布內部公告，宣布執掌中國區近9年的潘慶，升任捷豹路虎全球采購董事，同時繼續兼任中國總裁，分管政府事務與戰略合作伙伴關系；深耕中國市場十年的原CFO Tim Howard（中文名韓少帥），接任捷豹路虎中國CEO，全面負責商業運營，首席商務官吳辰及其團隊直接向其匯報。

官方通稿里，這是一次常規調整。但剝開官方話術的外殼，這場人事變動的本質，是這家英倫豪華品牌在中國市場滑向深淵前的一場雙向押注：一邊把潘慶送進全球核心決策層，用中國供應鏈救全球電動化的命；一邊讓財務背景的CEO接棒本土業務，先給持續失血的中國市場止血。

英國人終于意識到：在中國賣車，光會講故事不夠了，得先學會算賬。

中國市場滑向深淵

首先看看捷豹路虎當下的“分裂式”業績。

全球市場上，捷豹路虎正處在近十年最好的盈利周期里。截至2025年，其已連續11個季度實現盈利，2025財年一季度更是創下8.5%的近十年最高息稅前利潤率。攬勝、衛士兩大系列成為全球市場的“利潤奶牛”，在歐美、中東市場持續熱銷，撐起了品牌的基本盤。

但中國市場，卻成了截然相反的另一面。

2025年，捷豹路虎在華全年銷量不足3萬輛。其中捷豹品牌年銷14217輛，路虎品牌年銷12302輛，對比2017-2018年巔峰時期年銷14.6萬輛的成績，跌幅超過80%。曾經的二線豪華品牌領頭羊，如今在中國市場的份額已經萎縮到幾乎可以忽略不計。

比銷量崩塌更致命的，是結構性的全面潰敗。

有經銷商直言，門店在售的12款車型里，只有攬勝和衛士兩款車能賺錢，其余10款車型全部處于虧本售賣的狀態。以價換量的惡性循環持續多年，入門車型動輒十幾萬的優惠，不僅沒換來銷量，反而徹底透支了百年品牌的豪華溢價。

早在2021年，捷豹路虎就發布了“重塑未來”戰略，豪擲180億英鎊推進電動化，承諾2025年捷豹全面轉型純電豪華品牌。但截至2025年底，其在中國市場可售的純電動車型?僅有2018年推出的I-PACE一款?，且該車型已嚴重過時，缺乏競爭力。路虎品牌甚至沒有推出任何一款純電產品。反觀競爭對手，BBA的電動化產品線已經完成全面布局，國產新勢力更是用智能化、800V高壓平臺筑起了護城河，捷豹路虎連入場的門票都還沒拿到。

九年潘慶時代

作為捷豹路虎歷史上首位進入全球董事會的中國本土高管，潘慶的近九年任期，幾乎貫穿了這家品牌在中國市場從巔峰到墜落的全過程。

2017年1月，潘慶臨危受命，接手捷豹路虎中國。在此之前，這家品牌剛經歷了2016年的銷量滑鐵盧，經銷商體系動蕩，本土化合作陷入僵局。潘慶上任后的第一把火，就是理順渠道體系，推動本土化產品落地，2017年當年就實現銷量同比增長23%，2018年更是創下14.6萬輛的歷史最高銷量紀錄，完成了對品牌的第一次救市。

在近九年的任期中，潘慶的高光時刻，始終圍繞著“中國價值的全球化”展開。他推動捷豹路虎中國區從一個單純的銷售中心，升級為集研發、生產、供應鏈于一體的全球核心樞紐；他持續深化與奇瑞的戰略合作，穩住了合資公司的基本盤，更推動了神行者品牌的重啟，這個全新的電動化品牌，將完全依托奇瑞的電動汽車架構打造，首款車型將于2026年上市，

此次調整的內部信里。潘慶明確表示，“當前汽車行業格局復雜多變，全球采購職能已被提升至全球管理董事會核心層面”。這句話，道破了他此次升任的核心價值。

在捷豹路虎180億英鎊的電動化轉型中，最大的痛點就是成本與供應鏈。歐美市場的三電供應鏈成本高、交付周期長，而中國擁有全球最成熟、成本最優的新能源汽車供應鏈體系。把深耕中國市場九年、深諳本土供應鏈的潘慶，放到全球采購董事的位置上，本質上就是讓他成為捷豹路虎全球電動化轉型的“鏈主”，用中國供應鏈的優勢，給全球業務降本提速。

這也是捷豹路虎與BBA最根本的路線差異：當寶馬、奔馳紛紛派出外籍高管接管中國區，走“總部集權、標準統一”的防守型路線時，捷豹路虎選擇了一條“以華鏈全球”的反向操作，把中國市場提升到了全球供應鏈源頭的高度。

一場以“活下去”為目標的戰略收縮

如果說潘慶的升任，是為了解決捷豹路虎全球的“糧草問題”，那么韓少帥的接棒，就是為了解決中國區的“生存問題”。

這位中文名叫韓少帥的外籍高管，是捷豹路虎內部培養的“老臣”，更是中國市場的“老兵”。2010年，他加入捷豹路虎英國總部審計團隊，參與了企業審計與治理部門的籌建；2016年進入亞太區，調任中國區企業轉型與治理執行副總裁，期間主導了中國市場降本增效的核心項目“龍計劃”；2020年9月，正式出任捷豹路虎中國CFO，深耕本土業務整整十年。

他的高光時刻，恰恰是在捷豹路虎中國銷量持續下滑的幾年里，用極強的財務管控能力，穩住了品牌的現金流，沒有讓中國區的虧損徹底失控。而此次以CFO身份接任CEO，也向市場傳遞了最明確的信號：捷豹路虎中國的戰略，將徹底從“沖規模”轉向“保利潤、求生存”。

韓少帥上任后的核心任務，可能圍繞三個字：“砍、收、穩”來開展。

砍產品線：徹底放棄大水漫灌的產品布局，把營銷、渠道資源全面向攬勝、衛士兩大高利潤品牌傾斜，盈利能力弱的入門車型、邊緣車型，大概率會面臨縮減排產甚至直接停產，用最少的資源保住利潤基本盤；

收渠道戰線：摒棄持續多年的“壓庫”模式，重構經銷商生態。過去為了沖銷量給經銷商壓庫存的玩法，已經導致渠道體系瀕臨崩潰，韓少帥的財務背景，決定了他會優先保障經銷商的盈利健康，而非賬面的銷量數字；

穩轉型節奏：用財務紀律護航電動化轉型，杜絕過去“重投入、慢落地”的問題。神行者品牌的落地，將完全以成本和盈利為核心，依托奇瑞的成熟平臺和中國供應鏈，快速推出有市場競爭力的產品，同時嚴格控制投入風險。

捷豹路虎的“中國藥方”變了

這場人事調整，并非兩個人的職位變動那么簡單。可以看出，捷豹路虎對中國市場的戰略判斷，發生了根本性的逆轉。

九年前，潘慶上任時，中國市場是捷豹路虎的“全球糧倉”，核心目標是擴大規模，提升市場份額，用銷量撐起全球業績。

九年后，韓少帥接棒時，中國市場已經從“銷量支柱”變成了“轉型引擎”，核心目標變成了兩件事：一是用中國供應鏈給全球電動化輸血，二是讓中國區業務停止失血，實現健康盈利。

而這次調整的深層原因，本質上是三個無法回避的行業現實：

第一，傳統豪華品牌的“規模紅利”在中國市場徹底消失了。當國產新能源品牌在30-80萬價格帶全面崛起，理想、蔚來、仰望、鴻蒙智行等品牌，用智能化、全場景體驗重新定義了豪華，捷豹路虎過去靠“英倫血統、越野性能”撐起的溢價，已經被嚴重稀釋。再走以價換量沖規模的老路，只會讓品牌死得更快。

第二，電動化轉型的勝負手，已經變成了供應鏈的競爭。捷豹路虎的“重塑未來”戰略，最大的短板就是供應鏈成本，而中國擁有全球最完善的新能源汽車供應鏈體系。把潘慶放到全球采購董事的位置上，就是要打通中國供應鏈與全球研發的壁壘，讓捷豹路虎的電動化產品，擁有能和中國品牌抗衡的成本與技術優勢。

第三，跨國車企在中國市場的競爭，已經進入了“精細化運營”的下半場。過去靠品牌力就能躺贏的時代一去不返，如今需要的是對成本、渠道、產品節奏的精準把控。財務背景的高管接棒，已經成為行業趨勢。豐田、寶馬等品牌，均已出現CFO升任CEO的情況，在行業轉型的動蕩期，先保證活下去，比什么都重要。

結語：

當韓少帥坐在潘慶曾經的辦公室里打開Excel表格時，他或許會想起2020年自己說過的話："把錢用在刀刃上。"問題是，現在的捷豹路虎中國，還有幾把刀？刀刃又在哪里？

對于捷豹路虎這家百年英倫品牌來說，這場開年的人事賭局，只是自救的開始。留給它在中國市場翻身的時間，真的不多了。

注：捷豹路虎在中國市場的全年銷量存在不同統計口徑，本文中取終端零售量。

來源：車觀察