GMV破20億后急剎，淘天、抖音市場份額失守，方里低價神話失靈？

出品 | 創業最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年前10個月，方里以6.11億元GMV，超越花西子登上主流電商平臺（抖音+天貓）粉餅榜首，市占率11.64%。這個成立僅七年的新銳底妝品牌，用每2.6秒售出一盤粉餅的速度刷新行業認知。

方里的的成長路徑幾乎是國貨美妝小樣經濟學的范本，即用小規格、低單價降低決策門檻，靠抖音流量和中腰部KOL矩陣快速起量。

摘得排行榜桂冠的同時，青眼數據顯示，方里在淘天與抖音渠道的市場份額同比下滑超2%。從狂飆到失速，只隔了一個消費周期。國家統計局的信息表明，國內化妝品零售已進入存量階段，低價驅動的爆發式增長或難以為繼。

方里的創始團隊有十年進口化妝品供應鏈經驗，也曾操盤MCN機構，這套低價+流量的組合拳讓品牌在過去幾年所向披靡，卻在新的市場環境下顯出疲態。當流量紅利退去、消費趨于理性，僅靠供應鏈壓成本與價格優勢突圍的國貨品牌，能否穿越周期？

1、小樣經濟學賣爆底妝

“主要是價格比較便宜。之前用的是紀梵希散粉，用完后在電商平臺搜索，發現方里排名靠前、價格不貴，就買了一盒試試。”趙小忱（化名）對「創業最前線」表示。

當被問及產品效果時，她坦言：“粉質確實不如高端品牌細膩，但畢竟到手價89元，是紀梵希散粉的六分之一，這個價位也不能要求太多。”

趙小忱的購買經歷頗具代表性，低定價正是方里在市場競爭中的核心優勢之一。天貓數據顯示，方里的客群中00后占比超過50%，以學生和職場新人為主，這正是價格敏感度較高的消費群體。

值得注意的是，方里的平價競爭力并非簡單的低價策略，而在于對價格與規格體系的重構，通過壓縮產品克重來降低單件客單價，從而減少消費者的決策成本，滿足用戶的嘗鮮欲望。

（圖 / 電商平臺）

公開資料顯示，方里將粉餅克重控制在7–12克，僅為傳統品牌（15–30克）的一半左右，再通過規模化采購降低包材與生產成本。以熱門散粉為例，方里到手價約69元/7g，而花西子同類型產品價格接近130元/8.5g，即便考慮克重差異，方里的單位價格仍僅為后者的一半左右。

根據蟬魔方數據，方里在粉餅、氣墊、粉底三個品類的排行榜中均穩居TOP10，品牌產品成交價約為77元，同樣排名靠前的戀火、花西子、毛戈平的平均成交價都高于方里，分別為169元、159元、272元。

方里的走紅，可視為口紅效應在底妝領域的體現。即在經濟承壓時期，消費者往往會縮減大宗非必需開支，轉而投向口紅、美妝等小額愉悅型消費，以獲取心理慰藉。

數據也印證了這一背景。方里在2020年推出首款爆款單品時，正值新冠疫情暴發，居民消費趨于謹慎。國家統計局數據顯示，2020年社會消費品零售總額39.2萬億元，同比下降3.9%。

而在美妝行業，2020年恰是小樣經濟爆發之年。

以銷售國際大牌小樣為主的話梅、調色師、喜燃等集合店逆勢擴張，其中話梅更是在當年9月完成B輪融資，創下單店估值10億元的行業紀錄。

與之對應地，自2020年起，方里的小包裝平價底妝策略成效顯著。

2020年,方里才正式錨定“亞洲專研”底妝品牌定位，同年，品牌首次推出底妝單品后便進入增長快車道：2021年全網GMV突破2億元，2022年達到5億元，2023年全渠道GMV超過12億元，2024年更是突破20億元，幾乎連年實現翻倍增長。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

然而，低價策略的副作用也逐漸浮現。在消費者反饋中，“粉質粗糙”“易氧化暗沉”等評價占比偏高，黑貓投訴平臺上相關投訴累計超過300條。低價雖能快速吸引用戶，卻難以持續維系忠誠度。

爆款產品背后的研發隱憂，已成為擺在方里面前的第二道考題。

2、先營銷，后研發，方里的增長隱憂

方里的快速崛起，離不開創始人楊菊對化妝品行業鏈條的深刻理解。在創立品牌前，楊菊已在進口化妝品供應鏈與MCN領域深耕十年，既熟知生產成本與模具體系，也深諳流量玩法與渠道邏輯。

她觀察到，國際品牌的研發重點往往并非針對亞洲膚質，而膚色、膚質差異背后實則隱藏著巨大的市場機會。

2020年，方里正式聚焦底妝賽道，并于同年5月推出光感定妝粉餅與持妝粉底液兩大系列，通過多個色號適配不同膚色需求。針對亞洲肌膚常見的暗沉暗黃問題，方里產品主打“抗氧化”與“防脫妝”概念。

然而，從技術儲備來看，方里早期的研發思路更多停留在配方調配層面，認為好產品就是比例與工藝的優化。以方里特護粉底液為例，品牌宣稱歷時兩年篩選上百種成膜劑，并依托獨家敏肌復配膜專利，在持妝力與肌膚負擔之間尋求平衡。

然而，當時市場上強調持妝不氧化的產品已不鮮見，既有紀梵希等國際品牌的明星粉底，也有花西子等主打養膚概念的國貨選手。

方里能夠突圍，更多憑借的是其在營銷端的精準發力。

方里在達人投放上有一套獨特打法，早期依靠少數超頭部主播打響知名度，同時大規模綁定中小垂類達人進行銷量轉化。

（圖 / 蟬媽媽）

蟬媽媽數據顯示，1月24日至2月23日，方里合作756名達人，覆蓋時尚、隨拍等領域。

其中，方里合作的肩部達人（28名）實現1000w-2500w銷售額，貢獻40%-50%的達人渠道銷售額；小達人（277名）和尾部達人（317名）通過海量內容觸達下沉市場。整體形成頭部引流、腰部滲透、尾部鋪量的達人矩陣。

這種密集的中腰部達人矩陣，幫助方里高效觸達了細分領域的長期流量。但隨著美妝消費者日益專業，品牌過度依賴營銷、研發根基不足的問題開始顯現。

和與生俱來的營銷基因相反，研發曾是方里的明顯短板。

2022年下半年獲得上市公司貝泰妮的投資后，創始人楊菊曾在產品發布會上反思，“早期我們認為研發就是調配方，覺得好產品等于好配方。”從方里早期宣傳中頻繁強調“36次配方工藝調整”亦可看出，其研發觀念曾停留在配方調試層面。

引入貝泰妮后，方里開始補課基礎研發，產品思路也從單純調整配方轉向添加活性護膚成分。2024年4月，方里推出特護敏感肌粉底液，以“敏肌專研”“全綠配方”為賣點，添加了青刺果油、馬齒莧等貝泰妮擅長的舒緩成分，旗艦店定價208元/15ml。

（圖 / 方里FunnyElves官方微信公眾號）

然而，市場并未買賬。

截至2024年底，該產品月銷售額僅維持在60-70萬元，不及熱門單品的零頭，與團隊設定的數千萬元年銷售目標相去甚遠。同年12月，抖音節目《程前朋友圈》透露，方里在敏感肌底妝項目上已虧損超千萬元，團隊內部正考慮砍掉該產品線。

為何補課研發反而收效甚微？行業背景與競爭環境的變化，或許是關鍵原因之一。

3、出海尋增量，被動還是主動？

國家統計局數據顯示，國內化妝品零售總額在2024年同比下滑1.1%，2025年雖有5.1%的回升，但增速遠低于2020年的13.64%，行業已從高速擴張轉入理性繁榮的存量階段。

（圖 / 2025年1月-10月粉餅品類各平臺TOP 10品牌（圖源 / 青眼））

青眼情報數據顯示，2025年1—10月，方里雖仍以6.11億元GMV穩居主流電商平臺粉餅榜首，但在淘天與抖音平臺的市場份額分別同比下滑2.9%與9.7%，是榜單前五中收縮幅度最大的品牌。

與此同時，完美日記、puco、花間頌等競品快速崛起。尤其是2024年才上線的花間頌，憑借49.9元/到手16g+7.2g的柔焦粉餅，在抖音平臺打出更強價格優勢，同期粉餅GMV已達5.06億元，直逼方里與花西子，進一步擠壓其生存空間。

面對國內市場的飽和與競爭加劇，方里將目光投向海外，試圖以出海打開新增量。

2024年5月，品牌簽下馬斯克母親梅耶·馬斯克作為全球代言人，制造話題聲量；半年后正式進軍日本市場，延續其亞洲專研的核心定位，強調針對亞洲膚質的配方研發。

然而，這條看似順理成章的出海路，實則布滿荊棘，難度不亞于一次從零起步的二次創業。

首先，中日消費者膚質與需求的差異，削弱了方里的產品賣點優勢。

研究表明，中國人的膚色跨度大，從淺黃到棕黃乃至局部偏暗褐，對底妝的抗氧化、防暗沉需求尤為突出；而日本人整體膚色偏淺，多為淺黃或檸檬黃色調，年輕群體中這一特征更明顯，對抗氧化持妝的訴求相對溫和。

這意味著方里賴以突圍的技術標簽，在日本市場未必能轉化為吸引力。

其次，日本美妝產業高度成熟，開架品牌如花王、MAQUILLAGE等在口碑與性價比上已形成穩固壁壘，方里的低價策略難以形成明顯優勢。

此外，方里的線上基因與日本主流消費場景存在錯配。

在日本，線下零售仍占據絕對主導。截至2025年，日本電商滲透率不足10%，實體店體驗與即時可得性仍是消費者首選。唐吉坷德等連鎖折扣店，其化妝品售價甚至比亞馬遜低15%，并能當場提貨。

對于習慣線上打法、依賴流量轉化的方里而言，這種線下主導、價格競爭激烈的環境，幾乎切斷了其慣用的增長路徑。

在接受浪潮新消費采訪時，創始人楊菊被問到方里在日本市場的差異化競爭策略時表示，與花知曉等品牌在視覺設計中融入東方元素、進行快速差異化競爭不同，方里希望能陪伴女性成長，在做產品的同時，表達價值觀深度鏈接用戶并陪伴用戶。

（圖 / 方里FunnyElves官方微信公眾號）

然而，要在日本市場實現這一目標，品牌面臨的挑戰不止于營銷層面的調整，更需重塑產品研發與營銷策略，投入成本與時間或遠超預期。

可以說，方里的出海之舉，既是應對國內存量競爭的必然選擇，也是對其供應鏈效率與流量打法的極限考驗。

當低價不再是通行證、爆款難以持續撬動市場，品牌必須在陌生的土壤里重建認知、打磨產品力，才能真正把亞洲專研的故事講通。否則，方里的這場二次創業，很可能只是把國內的增長困境復制到海外。

*注：文中題圖來自方里官網。