2025年馬來(lái)西亞冰箱格局生變：海信銷量登頂

根據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) GfK 發(fā)布的冰箱銷量數(shù)據(jù)，2025年11月～12月，在馬來(lái)西亞冰箱市場(chǎng)銷量排名中，海信躍居第一。這一結(jié)果，某種程度上標(biāo)志著當(dāng)?shù)乇涫袌?chǎng)的一次結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)折。

此前，Statista 在其《2025年馬來(lái)西亞冰箱市場(chǎng)預(yù)測(cè)》中指出，馬來(lái)西亞家用冰箱市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到約7.8億馬幣，并在未來(lái)五年維持接近5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。在總量仍具增長(zhǎng)韌性的背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，正在從“誰(shuí)能賣得更便宜”，轉(zhuǎn)向“誰(shuí)更理解結(jié)構(gòu)變化”。

2025年，對(duì)馬來(lái)西亞冰箱市場(chǎng)而言，是一道清晰可辨的分水嶺。

這一年，中國(guó)品牌不再只是追隨者，而是真正進(jìn)入市場(chǎng)核心。海信冰箱登頂銷量榜首，從結(jié)果看是品牌勝出，但從過(guò)程看，更像是讀懂用戶能力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力、服務(wù)能力的重構(gòu)。

長(zhǎng)期以來(lái)，馬來(lái)西亞冰箱市場(chǎng)由日韓品牌主導(dǎo)，兩門冰箱（TM）是絕對(duì)主力。但2025年的市場(chǎng)變化，至少呈現(xiàn)出三條明確趨勢(shì)。

第一，消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始改寫(xiě)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

TM 冰箱以結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、低價(jià)格著稱。然而，隨著家庭人口結(jié)構(gòu)、生活方式以及儲(chǔ)存需求的變化，消費(fèi)者對(duì)容量、分區(qū)和功能的要求明顯提升。多門、對(duì)開(kāi)門及法式對(duì)開(kāi)門冰箱的關(guān)注度持續(xù)走高，中高端產(chǎn)品在整體銷量結(jié)構(gòu)中的占比不斷擴(kuò)大。這意味著，TM 冰箱不再是唯一增長(zhǎng)引擎，大容量、多門冰箱正在成為新的主流。

第二、海信在對(duì)開(kāi)門與多門產(chǎn)品上踩中了節(jié)奏。

在上述趨勢(shì)下，海信2025年年末銷量領(lǐng)先，更像是“抓住用戶需求”的結(jié)果。其市場(chǎng)表現(xiàn)背后，至少有三點(diǎn)值得關(guān)注。

首先，解決用戶的“串味”痛點(diǎn)。馬來(lái)西亞高溫高濕環(huán)境下，“串味”“異味”“保鮮周期短”長(zhǎng)期困擾用戶。自2024年起，海信將“全空間凈化”從高端機(jī)型擴(kuò)展至主流產(chǎn)品線，覆蓋200升以上TM冰箱。到2025年，該類產(chǎn)品在其銷量中占比已超過(guò)80%，同比提升接近50個(gè)百分點(diǎn)。

其次，是以售后承諾重塑品牌信任。中國(guó)家電在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一度被貼上“性價(jià)比高但耐用性存疑”的標(biāo)簽。海信通過(guò)在2024年推出整機(jī)+變頻壓縮機(jī)3+25年保修方案，主動(dòng)抬高信任門檻。在終端反饋中，這一策略顯著降低了中高端消費(fèi)者的決策顧慮，成為打破刻板印象的關(guān)鍵變量。

最后，是更貼近現(xiàn)實(shí)需求的產(chǎn)品布局。在TM仍是最大單一需求的前提下，海信在約1500馬幣價(jià)格帶同步引入對(duì)開(kāi)門產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供“同預(yù)算、多形態(tài)”的選擇。同時(shí)，在顏色與外觀上跳出傳統(tǒng)深色系，系統(tǒng)性推出白色與拼色機(jī)型，契合年輕家庭對(duì)廚房空間審美的變化。這類細(xì)節(jié)，頻繁出現(xiàn)在本地零售渠道的正向反饋中。

第三、日韓品牌的優(yōu)勢(shì)正在舊賽道，而非新結(jié)構(gòu)。

如果說(shuō)日韓品牌在TM品類中積累了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，那么在多門、大容量等新增長(zhǎng)賽道上，其產(chǎn)品節(jié)奏與適配速度，并未明顯領(lǐng)先中國(guó)品牌。這種“結(jié)構(gòu)錯(cuò)位”，正在改變競(jìng)爭(zhēng)重心。

綜合數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)看，馬來(lái)西亞冰箱市場(chǎng)真正發(fā)生變化的，并非品牌排名本身，而是需求結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)向。從兩門向大容量升級(jí)、從價(jià)格優(yōu)先向品質(zhì)與體驗(yàn)優(yōu)先，成為這一輪調(diào)整的核心動(dòng)力。

在這一過(guò)程中，海信冰箱的領(lǐng)先，更像是一次趨勢(shì)預(yù)演。GfK數(shù)據(jù)所反映的銷量第一，本質(zhì)上是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇、用戶需求理解與信任構(gòu)建的共同結(jié)果。