盲盒賣不動了？年入371億的泡泡瑪特，開始「收割」小家電市場

3 月 25 日，泡泡瑪特發(fā)布 2025 年業(yè)績，在這場大會上，公司首席運(yùn)營官司德宣布將進(jìn)軍小家電市場，相關(guān)產(chǎn)品 4 月份上線。

泡泡瑪特靠著 Labubu（The Monsters 家族）在 2024 年火遍全球，一個丑萌丑萌的 IP 形象玩偶讓人爭先搶購，一度被炒至天價。2025 年業(yè)績報告顯示，Labubu 系列 IP 成功創(chuàng)下百億營收，而 CRYBABY、MOLLY、星星人等火爆 IP 也全部營收破億。

（圖源：POPMART）

不過，一家做潮玩的公司宣布跨界小家電市場，的確有些出乎所有人意料。早在 2025 年 8 月，泡泡瑪特相關(guān)招聘頁就更新了招聘小家電相關(guān)的開發(fā)工作人員，要求有小家電開發(fā)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，與泡泡瑪特小家電第一波新品，包括冰箱、咖啡機(jī)、早餐機(jī)、養(yǎng)生壺等信息相吻合。

小家電市場發(fā)展至今，可以說是整個家電領(lǐng)域里最卷的細(xì)分賽道，除實(shí)用、耐用這兩個基礎(chǔ)條件之外，消費(fèi)者更看重好看、好玩，以及體驗(yàn)感。泡泡瑪特做小家電，大概率也是要主打圍繞 IP 出發(fā)的“小家電生活方式”。那么，一家潮玩巨頭，真的能在實(shí)體產(chǎn)業(yè)里找到自己的地位嗎？

泡泡瑪特造小家電，情緒價值是首位

泡泡瑪特要做小家電，很大程度上是“被迫”而為之。

過去幾年時間里，泡泡瑪特靠著 IP 價值不斷擴(kuò)張事業(yè)版圖，從盲盒、公仔、毛絨，到樂園、快閃店、線下空間，甚至還有甜點(diǎn)業(yè)務(wù)。這家公司非常懂得如何把 IP 的價值反復(fù)榨取，它們需要更多的生活場景得到更大的曝光量，維持 IP 本身的熱度，刺激粉絲的消費(fèi)欲望。

這套模式是成功的，從 2025 年的業(yè)績報告也能看得出來，公司全年營收達(dá)到371.2億元，同比增長184.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤130.8億元，同比增長284.5%。其中，LABUBU所在的 THE MONSTERS 系列一年賣出141.6億元，占總營收約38%。但在盲盒、樂園、即將到來的大電影之后，泡泡瑪特必須找到一個新的場景去承載這些 IP，小家電就是最好的選擇。

（圖源：POPMART）

相比盲盒、擺件這類“看完就放著”的商品，小家電天然更高頻，也更能長期占據(jù)用戶的生活空間。一臺咖啡機(jī)、早餐機(jī)、小冰箱，哪怕功能不算復(fù)雜，只要能進(jìn)入廚房、客廳、臥室這些日常場景，它對 IP 的陪伴價值和曝光效率，就不是一個普通潮玩能比的。

不過，小家電市場也不是那么好闖入的。奧維云網(wǎng)報告指出，2024年，中國小家電全渠道零售量約 2.79 億臺，同比只增長0.3%，但零售額 609 億元，同比卻下滑0.8%。換句話說，東西沒少賣，錢卻更難賺了。相關(guān)研究還指出，2024 年廚房小家電線上、線下均價都比上一年出現(xiàn)小幅下滑，行業(yè)仍然處在價格競爭之中。到了 2025 年上半年，小家電零售額又同比下降約 6% 至 8%，基礎(chǔ)款空氣炸鍋、單杯破壁機(jī)、小型電飯煲等傳統(tǒng)品類都出現(xiàn)不同程度的銷量下跌。

小家電行業(yè)便宜的產(chǎn)品很多，同質(zhì)化的產(chǎn)品更多，平臺上一搜同類商品，幾十塊到幾百塊全都有人做，很少有品牌能做出自己的辨識度。而泡泡瑪特進(jìn)軍小家電市場，靠的就是熱門 IP 加持，在設(shè)計上講故事，再結(jié)合潮流生活方式，吸引消費(fèi)者。

（圖源：小熊電器）

但這套方案，在小家電市場也并不罕見。小熊、北鼎、摩飛這些品牌在這兩年也已經(jīng)轉(zhuǎn)變賽道，從最開始主打?qū)嵱?、耐用，到在此基礎(chǔ)上增加體驗(yàn)感，把生活場景串聯(lián)起來，審美、情緒和生活方式一并打包，做成完整的一套小家電新范式。

不難看出，泡泡瑪特要做小家電，算是一個腳踏實(shí)地的選擇，但同時也要面臨巨大的挑戰(zhàn)。尤其是在小家電巨頭們已經(jīng)意識到新趨勢的情況下，泡泡瑪特作為新玩家，或許很難取得顯著的優(yōu)勢。

小家電不只是“家電”，還是生活方式

小家電為什么這幾年越來越喜歡講生活方式，說白了，還是因?yàn)閱慰抗δ芤呀?jīng)不太好賣了。

前些年，小家電市場最常見的打法其實(shí)很簡單，無非就是多一個菜單、多一個模式、多一點(diǎn)功率，但這套方法走到今天，問題已經(jīng)越來越明顯。消費(fèi)者不是不買小家電了，而是越來越清楚自己到底需要什么。空氣炸鍋、破壁機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋這些產(chǎn)品，很多人家里都不止買過一臺，但真正能長期留下來的，還是用起來最舒服的。

這也是為什么，小家電品牌現(xiàn)在都在往生活方式上靠。小家電巨頭之一的小熊電器，這兩年也率先把一件件的小家電，組成了圍繞生活場景打造的“小家電套件”，這個變化在 AWE 2026 上其實(shí)已經(jīng)表現(xiàn)得很明顯。

小熊電器和百度智能云合作推出的 AI 智享系列，包含空氣炸鍋、電飯煲、養(yǎng)生壺、電蒸鍋、母嬰電燉盅這些生活中必不可少的小家電，主打 AI 語音交互、智能食譜推薦、參數(shù)記憶這些新能力。比如空氣炸鍋，不只是多一個聯(lián)網(wǎng)入口，而是能通過語音、App、小程序、按鍵等多種方式被調(diào)用，還會根據(jù)食材狀態(tài)動態(tài)調(diào)整食譜，并記住用戶上一次成功烹飪的參數(shù)，下次優(yōu)先提醒。

（圖源：小熊電器）

不只是 AI，小熊電器實(shí)際上是整個品牌正在從傳統(tǒng)小家電制造商，往生活方式品牌的方向繼續(xù)走。這些 AI 功能說到底，最終要帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)就是“簡單化”，功能不復(fù)雜、隨手就能用，還會主動關(guān)心你，這些都是從前的小家電不會涉及的部分。而單品之外，小熊電器更想把空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品串聯(lián)起來，重新拼成一套更完整的生活方案。

（圖源：小熊電器）

所以小熊電器在今年 AWE 上的展區(qū)，和多數(shù)家電品牌把大爆品放在中心位置的做法完全不同，它按場景來組織，比如元?dú)庠绮汀⒑糜褮g聚、辦公養(yǎng)生、母嬰照護(hù)、休閑宅家這些很具體的生活場景，里面擺設(shè)的小家電，像早安破壁機(jī)、疊疊鍋 3.0、足浴盆、飲水機(jī)等也都是在對應(yīng)場景里最適合出現(xiàn)的。

實(shí)際上，這個打法在如今的小家電市場，不僅僅是很“超前”，還很現(xiàn)實(shí)。比如早安破壁機(jī)，賣點(diǎn)不是單純把豆?jié){打得多細(xì)，而是干豆免泡、自動定量注水、刀座快拆、三秒拆洗。這些功能都不算特別炸裂，但它們解決的全是麻煩的痛點(diǎn)，尤其是早上趕時間，不想前一晚泡豆；打完豆?jié){懶得洗。很多傳統(tǒng)豆?jié){機(jī)都是因?yàn)榍鍧嵅襟E多了，最后丟進(jìn)廚房吃灰。

不難看出，很多品牌一說生活方式，大家第一反應(yīng)就是高顏值、好拍照、適合發(fā)社交平臺，好像只要把產(chǎn)品做得精致一點(diǎn)，就會有人買單。但現(xiàn)實(shí)往往是，好看是第一要求，但好不好用、體驗(yàn)感如何，有沒有解決生活痛點(diǎn)，這才是消費(fèi)者關(guān)注的“生活方式”。

小熊電器走在前沿的同時，摩飛、北鼎等小家電市場的知名品牌也在悄然轉(zhuǎn)向到生活方式，注重儀式感的新方向。比如摩飛的多功能鍋，從 2023 年開始便在種草平臺小紅書上走紅，北鼎的小奶鍋、餃子機(jī)熱度也高居不下。

（圖源：北鼎）

說到底，生活方式會成為小家電賽道的新趨勢，并不是因?yàn)檫@個詞聽起來更時髦，而是因?yàn)樾〖译娺@門生意，已經(jīng)走到了必須重新定義自身價值的時候。這也是為什么，像小熊這樣的平臺型品牌，會開始從單品邏輯走向場景。也正是這樣的趨勢，才會顯得泡泡瑪特把 IP 帶進(jìn)小家電市場，顯得沒那么迎合市場的風(fēng)向。

泡泡瑪特入局，小家電行業(yè)會變天嗎？

在 2025 年的業(yè)績報告里，泡泡瑪特已經(jīng)證明了 IP 的商業(yè)價值，而如果把這些 IP 放進(jìn)小家電賽道里，可能帶來兩個變化。

一是小家電不止要講硬實(shí)力，還要講設(shè)計感，好不好看，夠不夠有辨識度，能不能成為家中裝飾品，都會成為消費(fèi)者考慮的部分；

二是行業(yè)對情緒價值的重視會被進(jìn)一步放大，小熊、北鼎、摩飛這些品牌，其實(shí)已經(jīng)在這個方向上了，只不過它們還是從電器出發(fā)，慢慢往生活方式靠。泡泡瑪特自帶爆火 IP，擁有現(xiàn)成的粉絲，這種沖擊會更直接。

（圖源：小熊電器）

但這不代表泡泡瑪特一定能輕松改變整個行業(yè)，情緒價值不能代表產(chǎn)品力本身。

小熊電器之所以能把“生活方式”做成生意，靠的也不只是高顏值和會講故事。2025年，小熊電器營收52.35億元，同比增長10.02%，歸母凈利潤4.01億元，同比增長39.17%，本質(zhì)上還是建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、制造能力和場景打磨這些硬功夫之上。泡泡瑪特做小家電可能會天生具有話題性和流量，但長遠(yuǎn)來看，小家電還要看基礎(chǔ)能力。

因此，在雷科技看來，泡泡瑪特此次入局對行業(yè)的意義更多地還是讓更多頭部之下的品牌們跳出低價競爭，主動往生活方式、情緒價值這條路線上靠攏，也逼著頭部廠商們學(xué)會打造自己的 IP，用流量吸引消費(fèi)者關(guān)注。小熊已經(jīng)證明，生活方式這條路能走通，而泡泡瑪特如果真的能把 IP 變成家里的日常用品，它更像是在提醒整個行業(yè)，未來的小家電，實(shí)用是基本功，情緒感、設(shè)計感才能決定這些產(chǎn)品能不能成為爆款。