上海
作為開年首個重要消費節(jié)點，“38大促”體現(xiàn)一個清晰的變化：消費者的關(guān)注點，正從節(jié)前以禮贈、待客為核心的“悅?cè)恕毕M，轉(zhuǎn)向節(jié)后以自我關(guān)懷、提升生活品質(zhì)為主導(dǎo)的“悅己”消費。
節(jié)后消費動機(jī)發(fā)生轉(zhuǎn)向
數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，特別是復(fù)工第一周，與個人護(hù)理、辦公環(huán)境改善、健康管理相關(guān)的產(chǎn)品搜索熱度顯著攀升。李佳琦直播間的“所有女生會員服務(wù)中心”小程序中，咖啡、枕頭節(jié)后一周搜索量同比節(jié)前漲幅分別高達(dá)161%、132%。
面對消費需求的變化，李佳琦直播間在今年38大促的貨品結(jié)構(gòu)變化體現(xiàn)在三類商品上：
一是以修復(fù)、抗初老等功能為核心的美妝護(hù)膚品；二是優(yōu)化辦公體驗的“工位好物”；三是兼顧健康與便捷的零食與飲品。
李佳琦直播間講解保溫杯、馬克杯等產(chǎn)品
值得注意的是，這種“悅己”消費呈現(xiàn)出理性與精細(xì)化的特點。在直播間互動中，消費者對產(chǎn)品功能細(xì)節(jié)的詢問更為深入，例如辦公椅墊的支撐材質(zhì)、護(hù)膚品的具體成分配比等等。這反映出，消費者的“自我犒勞”并非沖動購物，而是建立在明確需求與了解之上。
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