約談之后，OTA模式站上十字路口

文 | 我們可能想錯(cuò)了

結(jié)合過去一段時(shí)間，監(jiān)管對(duì)出行與OTA的一系列約談事件，2月9日，交通運(yùn)輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會(huì)議辦公室約談高德打車，要求落實(shí)降抽成承諾、強(qiáng)化聚合服務(wù)管理，重點(diǎn)整治訂單層層轉(zhuǎn)賣與層層抽成。2月12日，北京市場(chǎng)監(jiān)管部門集中約談12家第三方火車票網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，聚焦票務(wù)增值服務(wù)的頁(yè)面呈現(xiàn)與宣傳邊界，明確不得暗示付費(fèi)可獲得優(yōu)先購(gòu)票特權(quán)。2月13日，金融監(jiān)管總局會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局、人民銀行約談6家出行平臺(tái)，要求規(guī)范與金融機(jī)構(gòu)合作借貸業(yè)務(wù)的營(yíng)銷與信息披露。

這些動(dòng)作指向同一個(gè)變化：平臺(tái)被要求把收費(fèi)、定價(jià)與規(guī)則從黑箱拉回可解釋、可對(duì)賬、可追責(zé)的框架。對(duì)OTA來說，這更像一次商業(yè)模式壓力測(cè)試。交易規(guī)模趨穩(wěn)后，增長(zhǎng)從做大訂單轉(zhuǎn)向提高單位變現(xiàn)，但抽傭與各類附加收費(fèi)很快觸及供給側(cè)現(xiàn)金流邊界，于是平臺(tái)收費(fèi)模式的再定價(jià)不可避免。

一定會(huì)觸頂

討論抽傭觸頂，并不是在判斷平臺(tái)是否抽得過多，而是在回答一個(gè)更基礎(chǔ)的問題：當(dāng)平臺(tái)進(jìn)入成熟期之后，抽傭這一增長(zhǎng)方式本身，還能不能繼續(xù)成立。

在流量紅利尚在的階段，交易規(guī)模的擴(kuò)張可以掩蓋效率與分配問題；但當(dāng)新增用戶放緩、使用頻率趨穩(wěn)，平臺(tái)增長(zhǎng)就不可避免地從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單位變現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)變，使抽傭的性質(zhì)發(fā)生了變化。它不再只是對(duì)撮合價(jià)值的回報(bào)，而逐漸承擔(dān)起補(bǔ)增長(zhǎng)的角色。

問題在于，抽傭并不是一項(xiàng)可以無限抬升的變量。它直接作用于供給側(cè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，而供給側(cè)恰恰是整個(gè)系統(tǒng)中利潤(rùn)最薄、彈性最小的一環(huán)。無論是司機(jī)、酒店還是本地生活商戶，其凈利率長(zhǎng)期處于個(gè)位數(shù)區(qū)間，人工、租金與能耗等成本具備明顯剛性。當(dāng)平臺(tái)費(fèi)用持續(xù)抬升，結(jié)果往往不是少賺一點(diǎn)，而是迅速逼近盈虧平衡線。

另一個(gè)被反復(fù)忽視的約束，來自抽傭本身的結(jié)構(gòu)變化。早期的抽傭往往表現(xiàn)為清晰的單一比例，但隨著平臺(tái)業(yè)務(wù)復(fù)雜化，收費(fèi)逐漸被拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)等多項(xiàng)組合。抽傭不再是一個(gè)價(jià)格，而是一套規(guī)則。對(duì)供給側(cè)而言，理解與比較成本顯著上升；對(duì)平臺(tái)而言，收費(fèi)的可解釋性開始影響交易秩序與信任基礎(chǔ)。

聚合模式進(jìn)一步放大了這一問題。聚合平臺(tái)并不直接創(chuàng)造新的交易空間，而是在既有平臺(tái)之上疊加新的分發(fā)層級(jí)。每一層抽成都各自合理，但多層疊加后，整體利潤(rùn)空間被顯著壓縮，使抽傭的邊際收益更早觸及上限。

正因?yàn)槌閭虻倪呺H空間正在收窄，平臺(tái)才不得不重新思考一個(gè)更根本的問題：如果不再依賴提高費(fèi)率，增長(zhǎng)還能從哪里來。

觸頂之后，平臺(tái)的錢還從哪來

當(dāng)抽傭逼近上限，平臺(tái)并不會(huì)停止尋找增長(zhǎng)路徑。過去幾年中，一個(gè)清晰的轉(zhuǎn)向正在發(fā)生：平臺(tái)正在從交易稅，轉(zhuǎn)向流量稅、確定性收費(fèi)與效率稅。

最直接的路徑，是廣告化。與提高明面抽傭不同，廣告化并不改變交易費(fèi)率，而是將貨幣化重心轉(zhuǎn)移到曝光、排序與推薦之上。商戶為被看到的概率付費(fèi)，而非為成交本身付費(fèi)。從商業(yè)本質(zhì)看，這是將抽傭從交易端移至流量端。

但廣告化并不天然等于價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)所有商戶都必須通過競(jìng)價(jià)才能被看到時(shí)，廣告費(fèi)便從增量工具演化為入場(chǎng)券。單個(gè)商戶的理性選擇，是繼續(xù)加價(jià)以維持原有訂單量；但從整體看，供給側(cè)為此付出的總成本卻在不斷上升，而需求并未同步擴(kuò)大。平臺(tái)收入提高，但供給側(cè)整體并未獲得更多有效需求，反而陷入內(nèi)耗式競(jìng)價(jià)。這種結(jié)構(gòu)下，廣告化更像是將抽傭換了一種更隱蔽的形態(tài)，甚至加劇了零和博弈。

也正因?yàn)閺V告化容易陷入這種內(nèi)耗式博弈，平臺(tái)才開始嘗試尋找摩擦更低、關(guān)系更穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

廣告化的囚徒困境：商家競(jìng)價(jià)的內(nèi)耗循環(huán)

相比之下，訂閱制更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定性。平臺(tái)通過會(huì)員商家、優(yōu)選商家或服務(wù)包的形式，為供給側(cè)提供相對(duì)確定的曝光、規(guī)則與訂單預(yù)期。其價(jià)值不在于單筆交易的利潤(rùn)最大化，而在于將不確定的交易收入，轉(zhuǎn)化為可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流。在競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)的環(huán)境中，確定性本身開始成為一種可定價(jià)的商品。

除了顯性的收費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，平臺(tái)還在通過算法重塑定價(jià)權(quán)。在名義抽傭率不變的情況下，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)、配送費(fèi)浮動(dòng)、補(bǔ)貼節(jié)奏控制等算法機(jī)制，正在成為影響平臺(tái)毛利的關(guān)鍵工具。通過削峰填谷、精細(xì)化匹配供需，平臺(tái)可以在不提高明面費(fèi)率的前提下，持續(xù)優(yōu)化整體變現(xiàn)水平。這一變化，使平臺(tái)的賺錢方式從收費(fèi)條款博弈，轉(zhuǎn)向算法參數(shù)博弈。

這種通過算法而非費(fèi)率實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)優(yōu)化的邏輯，并不局限于單一市場(chǎng)。

更深層的轉(zhuǎn)型，是工具化與服務(wù)化。平臺(tái)不再僅僅因?yàn)榇楹狭艘粏谓灰锥召M(fèi)，而是圍繞效率提升提供系統(tǒng)、工具與算法能力。當(dāng)平臺(tái)開始以管理系統(tǒng)、調(diào)度算法、數(shù)據(jù)分析等方式收費(fèi)，其角色也隨之從中介轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施。

金融化則是另一條延伸路徑。平臺(tái)基于真實(shí)交易流水和賬期優(yōu)勢(shì)，提供支付、結(jié)算、信貸或保理等服務(wù)，通過提高資金周轉(zhuǎn)效率創(chuàng)造價(jià)值。這種模式并不直接提高抽傭，而是將交易規(guī)模轉(zhuǎn)化為金融效率。

這種轉(zhuǎn)向并非中國(guó)平臺(tái)的獨(dú)有選擇。在電商領(lǐng)域，海外平臺(tái)已形成履約服務(wù)、廣告與工具的組合收入結(jié)構(gòu)；在出行領(lǐng)域，廣告與數(shù)據(jù)相關(guān)收入也逐步成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不同市場(chǎng)、不同監(jiān)管環(huán)境下的平臺(tái)，正在沿著相似的路徑，將收入從交易本身，轉(zhuǎn)移至流量、服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施層面。

這表明，抽傭觸頂并非區(qū)域性問題，而是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入成熟期后的共同演化方向。這些路徑看似多元，卻并不意味著平臺(tái)一定能夠順利完成轉(zhuǎn)型。

非必然成功：平臺(tái)面真實(shí)選擇

抽傭觸頂之后，平臺(tái)并非自動(dòng)走向新的增長(zhǎng)曲線。廣告化、訂閱制、工具化與金融化，更多是一組可選項(xiàng)，而非必然路徑。是否能夠完成轉(zhuǎn)型，取決于平臺(tái)自身所處的位置、能力邊界以及與供給側(cè)的關(guān)系基礎(chǔ)。

首先，轉(zhuǎn)型對(duì)平臺(tái)能力提出了更高要求。無論是廣告競(jìng)價(jià)、算法定價(jià)，還是工具化與服務(wù)化，本質(zhì)上都不再是簡(jiǎn)單的收費(fèi)項(xiàng)疊加，而是長(zhǎng)期的產(chǎn)品、技術(shù)與組織投入。這意味著，平臺(tái)必須具備持續(xù)投入與系統(tǒng)演進(jìn)的能力，而非依賴短期財(cái)務(wù)優(yōu)化。在這一點(diǎn)上，頭部平臺(tái)與中小平臺(tái)之間的差距會(huì)被迅速放大。

其次，轉(zhuǎn)型高度依賴信任基礎(chǔ)。廣告化與訂閱制看似是更溫和的變現(xiàn)方式，但其前提是供給側(cè)愿意為規(guī)則穩(wěn)定性與效率提升付費(fèi)。如果在抽傭階段已經(jīng)消耗了供給側(cè)信任，新的收費(fèi)形態(tài)反而更容易被視為換一種方式收費(fèi)，從而引發(fā)更強(qiáng)烈的抵觸。

更現(xiàn)實(shí)的約束來自短期財(cái)務(wù)壓力。相較于直接提高抽傭，服務(wù)化與工具化往往在初期拉低利潤(rùn)率，需要用時(shí)間換取結(jié)構(gòu)優(yōu)化。這要求平臺(tái)在增長(zhǎng)放緩階段仍具備戰(zhàn)略耐心，而非被季度業(yè)績(jī)牽著走。

在中國(guó)市場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)圖景。一方面，繼續(xù)依賴抽傭，短期內(nèi)仍可能支撐財(cái)務(wù)表現(xiàn)；但長(zhǎng)期看，生態(tài)摩擦加劇、供給側(cè)對(duì)抗與用戶體驗(yàn)下降，將反過來侵蝕平臺(tái)的商業(yè)基礎(chǔ)。另一方面，轉(zhuǎn)向服務(wù)化、工具化與效率定價(jià)，雖然短期承壓，卻有助于重建平臺(tái)與供給側(cè)之間的關(guān)系，使平臺(tái)從分配者逐步轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)設(shè)施提供者。

這也意味著，平臺(tái)之間的分化將不可避免。具備規(guī)模、技術(shù)與資本優(yōu)勢(shì)的頭部平臺(tái)，或許有空間完成這次轉(zhuǎn)型；而依賴單一抽傭模式、缺乏能力積累的平臺(tái)，則可能在這一過程中被淘汰。

從這個(gè)意義上看，轉(zhuǎn)型并不是一次簡(jiǎn)單的商業(yè)模式切換，而是一場(chǎng)關(guān)于平臺(tái)角色的重塑。

結(jié)語｜用剪刀差判平臺(tái)型的真?zhèn)?/strong>

抽傭觸頂，并不意味著平臺(tái)失去盈利能力，而是意味著舊的賺錢方式正在失效。下一輪平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，不在于誰抽得多，而在于誰能在不提高抽傭的前提下，持續(xù)創(chuàng)造可付費(fèi)的價(jià)值。

平臺(tái)轉(zhuǎn)型的剪刀差判斷模型

判斷平臺(tái)是否完成了可持續(xù)轉(zhuǎn)型，可以通過一組剪刀差指標(biāo)觀察：一端是單位交易變現(xiàn)率的變化，另一端是供給側(cè)的滿意度指標(biāo)，例如留存率或凈推薦值。如果變現(xiàn)率持續(xù)上升，而供給側(cè)滿意度同步下滑，這種賺錢方式本質(zhì)上仍是竭澤而漁。只有當(dāng)兩者同時(shí)改善，平臺(tái)的轉(zhuǎn)型才具備長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

真正完成轉(zhuǎn)型的平臺(tái)，其賺錢方式，往往已經(jīng)不再像抽傭。