蜜雪冰城樂園鄭州落子，劍指“中國(guó)迪士尼”？

以高性價(jià)比和廣泛知名度著稱的蜜雪冰城，正在推進(jìn)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)拓展。

2月27日，蜜雪冰城全國(guó)首個(gè)“雪王室內(nèi)樂園”項(xiàng)目已確定落戶河南鄭州集團(tuán)總部附近，相關(guān)工作正在推進(jìn)中。

對(duì)于這家擁有超過5.3萬(wàn)家全球門店的茶飲企業(yè)而言，此舉意味著其試圖將核心IP“雪王”從產(chǎn)品包裝和數(shù)字媒體延伸至實(shí)體娛樂場(chǎng)景。

樂園藍(lán)圖：三位一體的沉浸式體驗(yàn)

根據(jù)知情人士信息，該“雪王室內(nèi)樂園”計(jì)劃以雪王IP為核心，構(gòu)建一個(gè)集游玩、購(gòu)物與品牌體驗(yàn)于一體的綜合空間。其核心規(guī)劃是將蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場(chǎng)景進(jìn)行物理整合。

在這種模式下，游客不僅可以體驗(yàn)主題游樂項(xiàng)目，還能在旗艦店消費(fèi)限定飲品及周邊產(chǎn)品，并近距離接觸品牌運(yùn)營(yíng)中心。這種將品牌展示、零售消費(fèi)與娛樂體驗(yàn)結(jié)合的嘗試，旨在探索一種高粘性的線下消費(fèi)新場(chǎng)景。

項(xiàng)目的推進(jìn)獲得了地方政府的關(guān)注。在2月26日鄭州市召開的全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地于旗艦總部片區(qū)。這為項(xiàng)目解決物業(yè)收購(gòu)等落地難題提供了政策支持。

與此同時(shí)，蜜雪冰城已在招聘平臺(tái)發(fā)布相關(guān)崗位需求，涵蓋樂園演藝統(tǒng)籌、內(nèi)容編劇、周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌及工程管理等，月薪區(qū)間在1.1萬(wàn)元至2.4萬(wàn)元。招聘要求中普遍提及需具備迪士尼、環(huán)球影城等知名IP樂園的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，顯示出其對(duì)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重視。

戰(zhàn)略支撐：“供應(yīng)鏈+品牌IP+門店運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)

蜜雪冰城跨界涉足重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期的樂園業(yè)務(wù)，其決策基礎(chǔ)源于公司多年構(gòu)建的“供應(yīng)鏈+品牌IP+門店運(yùn)營(yíng)”三位一體戰(zhàn)略。這一獨(dú)特的商業(yè)組合為其創(chuàng)新嘗試提供了必要的資源支撐。

第一，供應(yīng)鏈帶來(lái)的成本與資金優(yōu)勢(shì)。

通過自建“大咖國(guó)際”等供應(yīng)鏈企業(yè)，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)的全鏈條管控，極致的成本控制構(gòu)成了其商業(yè)模式的基石。強(qiáng)大的盈利能力為跨界提供了資金保障：財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，公司營(yíng)收148.75億元，同比增長(zhǎng)39.3%；凈利潤(rùn)27.18億元，同比增長(zhǎng)44.1%。截至當(dāng)年6月底，流動(dòng)資金儲(chǔ)備超過176億元。

第二，高認(rèn)知度的“雪王”IP。

誕生于2018年的“雪王”，已成為蜜雪冰城的核心資產(chǎn)。從主題曲傳播到動(dòng)畫系列《雪王駕到》，再到社交媒體上的高曝光量，該IP已積累了龐大的受眾基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，公司營(yíng)銷投入占收入比例僅為0.9%，顯示出IP自帶的流量效應(yīng)。此外，IP周邊產(chǎn)品已成為公司的“第二增長(zhǎng)曲線”，并在旗艦店模式中有效提升了客單價(jià)。

第三，龐大且高效的門店網(wǎng)絡(luò)。

截至2025年6月30日，蜜雪冰城全球門店數(shù)已超過5.3萬(wàn)家（其中中國(guó)內(nèi)地48281家，海外4733家）。這一龐大的網(wǎng)絡(luò)不僅是銷售終端，也是品牌觸點(diǎn)和潛在的客流入口，能為樂園項(xiàng)目輸送基礎(chǔ)客源。同時(shí)，現(xiàn)有的旗艦店模式已初步驗(yàn)證了“飲品+周邊+體驗(yàn)”復(fù)合業(yè)態(tài)的可行性。

這三大要素相互支撐，形成了蜜雪冰城獨(dú)特的商業(yè)閉環(huán)。公司正試圖利用其在系統(tǒng)性成本控制上的能力，切入“品牌體驗(yàn)”這一新領(lǐng)域。

對(duì)標(biāo)迪士尼？一場(chǎng)關(guān)于IP野心的豪賭

蜜雪冰城布局樂園，不可避免地引發(fā)了外界對(duì)其“想做中國(guó)迪士尼”的聯(lián)想與討論。從招聘要求中反復(fù)提及迪士尼、環(huán)球影城，到意圖圍繞IP打造故事、演藝和衍生品體系，蜜雪冰城的野心已十分清晰。

行業(yè)分析認(rèn)為，這是在茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后，挖掘IP潛力、拓展收入來(lái)源的一種嘗試。

然而，從茶飲連鎖到實(shí)體樂園的跨越并非坦途，仍面臨多重挑戰(zhàn)：

首先是運(yùn)營(yíng)專業(yè)度的考驗(yàn)： 實(shí)體樂園屬于重投入、長(zhǎng)回報(bào)周期行業(yè)，高度依賴持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。盡管蜜雪冰城擁有資金和流量?jī)?yōu)勢(shì)，但在缺乏相關(guān)基因的情況下，如何組建并磨合出一支專業(yè)的樂園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。

其次是IP內(nèi)涵的深化： 如何將“雪王”從一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，升級(jí)為擁有深厚故事內(nèi)核和情感連接的IP宇宙，是決定樂園能否產(chǎn)生持久吸引力的核心。

最后是落地執(zhí)行的不確定性： 據(jù)消息顯示，項(xiàng)目涉及的關(guān)鍵物業(yè)目前尚非公司自持，鄭州市正協(xié)助企業(yè)完成收購(gòu)。物業(yè)收購(gòu)的進(jìn)度與成本將是項(xiàng)目落地的關(guān)鍵變量。

此外，雖然蜜雪冰城的模式常被與泡泡瑪特等潮玩品牌的樂園嘗試相比較，但其優(yōu)勢(shì)在于更廣泛的受眾基礎(chǔ)和延續(xù)品牌的平價(jià)策略，這可能降低大眾的體驗(yàn)門檻。

在茶飲行業(yè)增速放緩的背景下，蜜雪冰城此次跨界是一次基于自身戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)探索。無(wú)論最終能否達(dá)到“迪士尼”量級(jí)的影響力，這一舉動(dòng)都表明，中國(guó)本土消費(fèi)品牌在完成規(guī)模積累后，正開始向品牌文化建設(shè)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)質(zhì)性延伸。