從「人物敘事」到「全網(wǎng)話題」，品牌冬奧場(chǎng)外營銷的破局之道

作者|豆芽

北京時(shí)間2月23日凌晨，米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會(huì)正式落下帷幕，但相關(guān)話題并未隨之降溫。

谷愛凌用“王者”回應(yīng)大跳臺(tái)第三跳前的神圖，蘇翊鳴發(fā)文感慨從北京冬奧到米蘭周期一路以來的心路歷程，徐夢(mèng)桃與王心迪夫婦頂峰相見、讓大家看到攜手并進(jìn)的浪漫......

盡管初期受限于時(shí)差，賽事熱度不及預(yù)期，但比賽行進(jìn)至中后段，賽事衍生出來的運(yùn)動(dòng)員敘事和情緒在社交平臺(tái)一輪輪爆發(fā)，引全民討論。

大型賽事不僅是運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)，也是品牌們的營銷場(chǎng)。剁椒Spicy持續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，賽場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)員們不斷突破，場(chǎng)外品牌的營銷打法也在持續(xù)迭代。

這幾年，大眾對(duì)體育賽事的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化：更關(guān)注具體的人、具體的情緒、真實(shí)的表達(dá)。正如觀眾為22歲的蘇翊鳴歡呼，也會(huì)為失誤后繼續(xù)完成高難度動(dòng)作的17歲小將Avery Krumme鼓掌。

這就迫使品牌方也將營銷著力點(diǎn)從成績，轉(zhuǎn)向更豐富的人物敘事和情緒共鳴。冬奧前后，蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃、林孝埈等運(yùn)動(dòng)員陸續(xù)官宣合作，均獲得正向反饋，這些成功案例為品牌在體育營銷中如何選人、如何高效傳播提供了一些新思路。

體育賽事傳播邏輯的變化，得益于社交平臺(tái)上的觀點(diǎn)碰撞。

從此前的北京冬奧會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)，至今年的米蘭冬奧會(huì)，明顯感知到圍繞大型賽事衍生出的話題面向愈加豐富。以往不被關(guān)注的小眾項(xiàng)目、不被鏡頭眷顧的運(yùn)動(dòng)員，均有了被看見的機(jī)會(huì)。某種程度上，此前北京冬奧會(huì)在社交平臺(tái)完成了一次冰雪運(yùn)動(dòng)的全民科普。

這屆米蘭冬奧會(huì)也是同樣，整個(gè)賽程，相關(guān)熱搜輪番登場(chǎng)且愈演愈熱，蘇翊鳴在單板滑雪坡障技巧決賽奪冠時(shí)刻更是引爆全民關(guān)注。運(yùn)動(dòng)員們的賽后采訪，也發(fā)酵出多個(gè)熱點(diǎn)。

當(dāng)然這種豐富的議題，也是因?yàn)樯缃黄脚_(tái)上聚集了大量體育資深愛好者、泛體育迷、專業(yè)體育KOL、有影響力的媒體等。很多持續(xù)發(fā)酵的話題，正是由媒體深度訪談、KOL專業(yè)解讀、大眾積極參與討論共同驅(qū)動(dòng)。

其次，越來越多運(yùn)動(dòng)員，也更樂意在社交平臺(tái)分享日常、表達(dá)觀點(diǎn)。

徐夢(mèng)桃一直在分享訓(xùn)練日常、比賽感悟，李方慧也在賽后發(fā)文并感慨與谷愛凌之間的惺惺相惜，林孝埈、陳夢(mèng)、孫穎莎等運(yùn)動(dòng)員，也均在持續(xù)更新內(nèi)容。

很多時(shí)候，所謂的體育精神不僅在場(chǎng)上，也在場(chǎng)外一次次挫折與突破中。經(jīng)由運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人表達(dá)，大眾能更具象地感受到站在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的不易，也能充分挖掘運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力。

對(duì)于品牌來說，這樣的輿論生態(tài)在體育營銷上反而有更多機(jī)會(huì)和著力點(diǎn)。

一方面品牌的體育營銷不再受限于賽事周期，近幾年體育營銷已經(jīng)成為品牌日常營銷動(dòng)作，大型賽事前后均能借勢(shì)賽事熱度和運(yùn)動(dòng)員影響力，實(shí)現(xiàn)品牌聲量、氣質(zhì)的提升。

另一方面，運(yùn)動(dòng)員敘事的豐富性也讓品牌方有更多選擇，那些未能登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員也會(huì)被看到，其身上的精神亦能感動(dòng)萬千人，品牌可以在不同運(yùn)動(dòng)員身上去尋找合作契機(jī)。

而且上述輿論生態(tài)之下，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也有了可量化、可評(píng)估的數(shù)據(jù)支撐，粉絲量、畫像、輿論關(guān)鍵詞等，都能讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)潛力，這也是品牌如今更頻繁選擇與運(yùn)動(dòng)員合作的原因之一。尤其是孫穎莎、馬龍、鄭欽文、蘇翊鳴等熱門運(yùn)動(dòng)員，成為各大品牌的首選合作對(duì)象。

不過對(duì)于品牌而言，生態(tài)只是一個(gè)土壤，更重要的是如何“穩(wěn)準(zhǔn)狠”地傳遞品牌信息。

如何選擇合作伙伴，向來是品牌明星營銷最頭疼、也很關(guān)鍵的一步。

當(dāng)下受到關(guān)注和喜愛的體育明星越來越多，品牌更需要充分考慮匹配度、粉絲畫像、內(nèi)容互動(dòng)等綜合數(shù)據(jù)以精準(zhǔn)匹配。

“我們會(huì)根據(jù)粉絲量、互動(dòng)這些數(shù)據(jù)來選人”，此前就有品牌如此表示。社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)通常為品牌提供了關(guān)鍵決策依據(jù)，與其他平臺(tái)不同的是，除了基礎(chǔ)的粉絲量等數(shù)據(jù)，品牌還能夠在微博這一公共輿論場(chǎng)中，通過近期的個(gè)人熱況、媒體和用戶的評(píng)論定位該藝人的輿情關(guān)鍵詞。

粉絲、互動(dòng)等私域數(shù)據(jù)，再加上輿論關(guān)鍵詞等公域場(chǎng)信息，品牌能夠更好地判斷雙方是否匹配，也能提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

部分社交平臺(tái)也推出了商業(yè)工具，可以作為品牌的決策信息之一，例如品牌可以在微博的“星品影響力”中了解具體商業(yè)合作的傳播力和種草力，推斷藝人的商業(yè)潛力。

選對(duì)人意味著事半功倍，尤其大型體育賽事中，能否成功“押寶”、即提前鎖定有話題潛力的運(yùn)動(dòng)員，是品牌的一門硬功課。前述方式，能讓品牌的選擇多一些確定性。

蘇翊鳴“呼吁預(yù)防HPV”的科普項(xiàng)目、徐夢(mèng)桃與歐萊雅的合作之所以能引發(fā)高討論，前提就是選對(duì)了人，一位是新生代小將拿下中國首金，一位是老將霸氣衛(wèi)冕冠軍。雙方在場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外均于高點(diǎn)爆發(fā)，也帶動(dòng)相應(yīng)內(nèi)容的破圈。

選對(duì)人之后，關(guān)鍵就是如何打好牌：即從私域到公域，全鏈路放大商業(yè)價(jià)值。

在各大社交平臺(tái)，私域傳播相對(duì)清晰，借由品牌、藝人官方賬號(hào)就能精準(zhǔn)覆蓋核心用戶，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)傳播需求。值得一提的是，超話是互動(dòng)性、活躍度更高的一個(gè)私域產(chǎn)品，粉絲往往會(huì)主動(dòng)傳播商業(yè)合作，為偶像應(yīng)援，因此很多品牌也會(huì)注重在超話的傳播反饋。

更難的是如何在公域引爆話題，各平臺(tái)的熱搜產(chǎn)品均為品牌方提供了解決方案，但不可否認(rèn)，微博熱搜在公共議題中依然占據(jù)著強(qiáng)心智。此前很多品牌正是因?yàn)榈巧蠠崴眩疟桓嘤脩糁馈?/p>

但不論在什么渠道，傳播破圈的前提是品牌內(nèi)容要高質(zhì)，甚至要能體現(xiàn)大眾關(guān)注的公共議題、品牌的社會(huì)關(guān)懷，才有可能卷入更多討論。

冬奧前夕，默沙東中國借勢(shì)賽事熱度，發(fā)布了“呼吁男生預(yù)防HPV”的公益科普項(xiàng)目，該話題自帶的公共價(jià)值，加上蘇翊鳴的熱度爆發(fā)，引發(fā)了大量針對(duì)HPV預(yù)防的討論和科普貼，有效提升了此次預(yù)防HPV的科普效果，該詞條目前有2.6億閱讀量、7.3萬討論量。

此外，平臺(tái)基建之外積累的軟實(shí)力，也能助品牌一臂之力。據(jù)了解，蘇翊鳴的公益科普項(xiàng)目、林孝埈與沃爾沃的合作背后，就由平臺(tái)促成。

多個(gè)商業(yè)案例的成功實(shí)踐，說明摸清平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、找對(duì)路徑，就能在體育營銷上打出漂亮成績。

對(duì)于品牌和運(yùn)動(dòng)員而言，更有價(jià)值的是在雙方的合作中，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資產(chǎn)的沉淀，賦能彼此長期的發(fā)展。社交平臺(tái)正是這種數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和長效價(jià)值增值的“管理者”，讓合作不再是一次性生意，成為持續(xù)積攢的資產(chǎn)。

觀察多個(gè)品牌的體育營銷成功案例，可以發(fā)現(xiàn)雙方均從中獲得了長期滋養(yǎng)。

對(duì)于品牌方，每次體育營銷中輸出的高質(zhì)量品牌內(nèi)容、撬動(dòng)的公共話題、新增的粉絲，都是品牌資產(chǎn)的一次扎實(shí)積累。

最直接的品牌資產(chǎn)是漲粉，通常官宣合作后，會(huì)率先吸引粉絲和興趣用戶，其中很多用戶會(huì)直接沉淀為品牌官方賬號(hào)的粉絲，成為可以長期運(yùn)營的私域流量。

優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容也是核心資產(chǎn)，例如視頻、話題頁、互動(dòng)內(nèi)容，會(huì)集中沉淀在品牌賬號(hào)內(nèi)，構(gòu)成品牌內(nèi)容庫，這些內(nèi)容均是夯實(shí)品牌價(jià)值、展現(xiàn)品牌氣質(zhì)、與消費(fèi)者持續(xù)溝通的重要媒介。扎實(shí)的品牌內(nèi)容也能建立品牌信任，降低輿論風(fēng)險(xiǎn)。

此外，通過深度綁定運(yùn)動(dòng)員，能夠將拼搏、堅(jiān)韌、自律等正面形象潛移默化注入品牌形象，塑造品牌氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)可運(yùn)動(dòng)員到認(rèn)同品牌的情緒轉(zhuǎn)移。

正如通過與林孝埈的合作，沃爾沃成功種下“安全”的印象；伊利與蘇炳添、鄭欽文、劉少昂等6位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員推出“WHY NOT”主題短片，彰顯了品牌態(tài)度。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)員而言，優(yōu)質(zhì)的商業(yè)合作也能反哺其職業(yè)發(fā)展。

一是能直接拉升運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)下大眾、粉絲樂于見到自己的體育偶像也能在商業(yè)場(chǎng)上發(fā)光。米蘭冬奧結(jié)束后，#谷愛凌商業(yè)價(jià)值排冬奧運(yùn)動(dòng)員第一#的話題還引發(fā)討論，網(wǎng)友紛紛表示“好品牌趕緊找谷愛凌代言”、“樂見其成”。

另外，品牌與運(yùn)動(dòng)員的共創(chuàng)內(nèi)容，往往集中在突破、拼搏、不放棄等體育精神上，高濃度價(jià)值呈現(xiàn)也能幫運(yùn)動(dòng)員塑造個(gè)人公眾形象。

品牌和運(yùn)動(dòng)員只要能集中管理每次合作激發(fā)的互動(dòng)數(shù)據(jù)、粉絲關(guān)系、話題討論，就能持續(xù)從中獲得養(yǎng)分。

回看品牌體育營銷的關(guān)鍵，還是要借對(duì)力，即搭載平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、大型賽事熱度，才能高效決策，提升傳播確定性。沃爾沃、歐萊雅等品牌的成功實(shí)踐，就為品牌的體育營銷場(chǎng)提供了可借鑒的思路。但可以確定的是，在品牌體育營銷愈發(fā)活躍的當(dāng)下，未來會(huì)有更多亮眼的雙向奔赴。