只有安踏能救彪馬？

彪馬大中華區直營業務同比增長10%，已連續9個季度實現增長。

文|唐雪麗

剛剛過去的2025年對于彪馬來說并不平凡，這家擁有78年歷史的運動品牌由于近年來經營不佳，逐漸讓出全球運動品牌前三的交椅。不僅數度傳出“賣身”風波，還在年中就發布了業績下調的預警。

時間來到2026年，彪馬總算在馬年迎來了新年新氣象：1月27日，安踏體育官宣以15億歐元收購彪馬29.06%股權，成為其最大股東，并將為品牌在華發展帶來新的戰略支撐。

在這樣的背景下，1個月之后，彪馬2025年財報正式出爐。通過這份信息量滿滿的財報我們不難看出，彪馬不僅已經完成了“刮骨療毒”，還將在馬年這個體育大年輕裝上陣。

營收降8%、利潤虧3.57億歐元背后

一場“刮骨療毒”式自救

北京時間2月26日，彪馬公布2025年財報，財報顯示：由于戰略調整舉措，彪馬2025財年銷售額下降約8.1%至72.962億歐元（約592億元人民幣）。受批發促銷活動增加、分銷渠道清理庫存準備金以及匯率影響，同期毛利率下降260個基點至45.0%。

此外，彪馬2025財年調整后息稅前利潤（EBIT）虧損1.66億歐元，加上1.92億歐元重組費用后，報告期息稅前利潤虧損達3.57億歐元。第四季度的表現尤為慘烈——營收同比暴跌27.2%，凈虧損高達3.37億歐元。

從區域市場看，EMEA（歐洲、中東及非洲） 全年銷售額下降6.9%，第四季度跌幅擴大至24.3%；美洲市場全年下滑10.0%，第四季度狂跌22.2%，其中美國市場因清理大眾零售商渠道，單季跌幅超過33%；亞太市場全年下降7.4%，第四季度跌12.6%。

這些數據看起來固然十分“刺眼”，但對于彪馬的CEO亞瑟·霍爾德來說，這些卻都是為了生存下去的“內部手術”。具體而言，在3.57億歐元的報告期虧損中，包含了1.92億歐元的重組費用。這筆巨額費用主要流向了渠道清理與庫存優化。過去一年，彪馬在全球范圍內加大了批發渠道的促銷力度，并清理了分銷渠道的庫存。

此外，彪馬還進行了一波千人級別的大規模裁員，并精簡產品線以聚焦足球、跑步、訓練以及運動時尚四大和新品類。

在體育大生意看來，這些操作短期內必然導致營收和毛利率的雙殺，但從長遠看，這是品牌為了維護價格體系、輕裝上陣必須經歷的陣痛。

必須指出的是，在我們看到彪馬整體營收下滑8.1%的同時，也必須注意到另一個關鍵數據：彪馬的直營業務（DTC）在2025財年同比增長了3.4%。此外，彪馬大中華區直營業務同比增長10%，已連續9個季度實現增長。

這一增一減之間，清晰地勾勒出了彪馬的戰略意圖——收縮失血的批發大盤，加碼高價值的直營陣地以及中國市場。而安踏作為中國運動品牌領導者，以及直營模式（DTC）改造的佼佼者，其成功經驗無疑將為彪馬接下來的在華策略與渠道轉型提供寶貴的經驗與支持。

中華區直營業務同比增長10%

已連續9個季度實現增長

毋庸置疑，在全球業績承壓的背景下，中國市場成為了彪馬財報中難得的亮點。大中華區直營業務10%的同比增長，不僅遠超全球平均水平，更是對彪馬本土化戰略的一次有力驗證。而安踏的入局，恰好為這種專業回歸提供了戰略協同。這時當我們深入分析彪馬2025年在華的市場動作，可以提煉出其在體育營銷上的幾個新思路。

首先，是“流量抓手”的年輕化與精準化。2025年12月，彪馬官宣實力歌手單依純出任大中華區品牌代言人。這標志著彪馬在華的代言人策略，正在從過去單純的娛樂流量轉向“專業+共鳴”的結合。彪馬還意識到，在中國，運動時尚的購買決策權往往在“她”手中。

其次是“社群運營”的實體化與賽事化。彪馬正在將營銷預算從單純的線上投放，轉向線下的深度體驗。以綜訓領域為例，彪馬在中國市場深耕本土化運營，不僅助力全球熱門健身跑賽事HYROX登陸上海、深圳，兩站賽事參賽人數均破萬，還順勢推出了全球首款HYROX專屬跑鞋，意在通過服務重度用戶來樹立專業口碑。（詳見：彪馬押注HYROX：在功能性訓練時代跑出下一條增長曲線）

最后，則是“文化敘事”的本土化與場景化。在剛剛過去的春節期間，彪馬攜手曼城俱樂部推出的馬年新春系列，巧妙地將中國傳統文化融入足球裝備設計中，拉近了國際IP與中國球迷的距離。而在體育大生意看來，彪馬在中國市場仍有巨大潛力待挖掘。

目前彪馬在中國市場的收入僅占其全球收入的7%左右。這一比例遠低于行業主要競爭對手耐克（通常超過15%）和阿迪達斯（約10%），被視為彪馬全球業務中具有巨大增長潛力的市場。?相較之下，安踏在中國市場擁有無與倫比的渠道資源和運營經驗?？梢云诖?，安踏入局后，彪馬在中國市場的渠道布局、品牌定位和供應鏈協同有望迎來全面升級。

安踏與彪馬有待磨合

能否再創FILA神話？

在財報中，彪馬集團CEO亞瑟·霍爾德亦再次強調了希望將彪馬打造成為全球前三運動品牌的愿望。他把2025年稱為“重置之年”，2026年為“過渡之年”，目標是在2027年重返可持續增長軌道。而已經徐徐展開的2026這個體育大年無疑是彪馬一展身手的最佳舞臺。

眾所周知，再有僅僅100天左右，史上規模最大的世界杯就將在美加墨舉辦。而足球領域正是彪馬的強項。彪馬旗下的葡萄牙、奧地利、塞內加爾、摩洛哥、新西蘭、埃及等多支國家隊將出征世界杯決賽圈。在歐洲五大聯賽亦有以曼城、AC米蘭、多特蒙德為代表的15家足球俱樂部，僅次于阿迪達斯。

歷史上，彪馬更是曾和“球王”貝利攜手上演過“系鞋帶”這樣品牌史上的最高光時刻。毋庸置疑，彪馬在足球領域巨大的影響力和資源，將在世界杯期間迎來兌現，同時也將對安踏在這一體育大年進行深度布局進行強力補充。

而在全球范圍內，彪馬在田徑、賽車與籃球等專業運動領域都有著獨特的底蘊和資源，品牌影響力和零售渠道輻射歐洲、拉丁美洲、非洲和印度等市場。這些同樣將成為安踏謀略全球的重要抓手。就在1月，彪馬剛剛與上賽季F1雙料冠軍車隊邁凱倫正式開啟多年期全球戰略合作伙伴關系。

與此同時，在全球運動鞋大盤有些疲軟的當下，彪馬的薄底復古跑鞋Speedcat成為爆款。數據顯示，僅在2025年前七個月，這雙鞋在中國市場的銷量已超去年全年的五倍，彪馬還有著足夠強大制造“爆款”的能力。

也就是說，在雙方未來的合作中，安踏可以依托彪馬在歐美成熟市場的渠道根基、頂級競技體育資源和潮流品牌影響力，進一步加速全球化滲透步伐；彪馬則可借力安踏集團在全球市場的本土化運營經驗、成熟數字化能力與高效柔性供應鏈優勢，充分激活增長潛力，最終通過資源共享、能力協同形成互利共贏的良性循環。

當然，雙方未來的合作前景也并未毫無缺憾，譬如一些批發合作伙伴可能會因彪馬轉向直營模式而猶豫不決?？梢哉f，安踏和彪馬的攜手正在演變為一場跨國資本與品牌基因的復雜博弈。兩者能否產生足夠強大的化學反應，將決定彪馬能否再創FILA式的增長神話。

在馬年這個體育大年，隨著庫存清理完畢、直營渠道發力以及專業產品的密集上市，我們或許將看到一個真正“輕裝上陣”的彪馬。“重回前三”這一目標在安踏的戰略協同下，也正變得不再遙不可及。

注：本文所用圖片來自彪馬