從“搶渠道”到“搶開瓶”，白酒營銷戰新信號

盡管被外界放大了“春節聯歡晚會‘含酒量不足’”這一問題，但實際上，今年春節期間的白酒市場依然熱鬧，各家酒企的營銷力度比之往年甚至更勝一籌。

從一個細節來看，白酒業在這個馬年春節展開的營銷活動，不像是簡單加大投入、比拼力度的游戲，而是一次圍繞“真實消費”展開的系統性調校。

那就是，今年春節期間的聚餐席上，許多人學會了在酒桌上掃碼。

如果對比過去幾年的春節白酒營銷模式，會發現一個清晰的轉向。此前春節營銷的核心在渠道：節前打款、壓貨；節中靠宴席自然消化；節后再通過返利、補貼來平衡，安撫渠道商。

今年的春節營銷，則明顯轉向了C端：掃碼紅包、開瓶返現、連掃獎勵成為主流；春晚上的品牌曝光不再是單一的形象展示，而是為“掃碼-開瓶-數據回流”服務。

酒類促銷周期前移并拉長，從去年12月持續至春節后。這一變化并非酒企主動升級，而是被動選擇：在需求疲軟、渠道庫存高企的背景下，“賣到經銷商”已不等于“賣給消費者”。

因此，酒企開始直接爭奪一個指標——開瓶率。

一邊看似是指標性的“春晚”白酒曝光率在降低，另一邊則是在真實的終端場景里，白酒的紅包金額、獎品力度、曝光密度都在加碼。

本質上，這是一次從“銷售數據”向“真實動銷”的主動調校。

除了動銷力度更大之外，白酒類產品在春節旺季也呈現出價格結構調整的跡象。

首先是高端、超高端產品依然處于明星位置，帶動白酒業整體前行。以茅臺、五糧液為代表，春節“上桌率”顯著提升：茅臺通過直銷放量來解決“價格與保真”問題，實現了在金融屬性減弱之后對市場地位的再穩固；而五糧液則疊加控貨后的釋放效應，在強勢區域形成加速動銷。

這說明一個事實，盡管白酒行業面臨著價格帶下行的沖擊，但是高端名酒的市場需求仍不容小視。

其次是大眾價位表現出較強的韌性，百元及以下價位的口糧酒、名酒光瓶酒走量明顯；“100%中獎”“低門檻掃碼”的策略，精準匹配了人們注重性價比的消費心理，也承接了“大眾消費回歸”的趨勢。

第三是次高端系統性承壓，醬酒中除頭部外，動銷持續萎縮；依賴經銷商推力、缺乏強消費場景支撐的產品，首當其沖。這意味著，次高端的問題并非“春節不旺”，而是產品定位與真實消費能力之間的長期錯配。

那么，這種酒企動銷的強化、市場上白酒價格結構的調整，為后市提供了哪些信號？

單一化的判斷不足以形容酒業——高端白酒既沒有一敗涂地，也沒有強勢復蘇，可見市場變化的復雜性。當然，高端名酒春節檔的熱銷，顯然有著“以價換量”的因素，這表明，白酒價格調整仍會持續。

酒企圍繞“C端”的競爭將會成為重點，誰能掌握C端數據、真實觸達消費需求，誰就能在存量時代獲得主動權，未來酒類競爭將進一步圍繞“真實開瓶”展開。

價格上或將持續分化，高端白酒的地位不變，但是價格仍有調整空間，預期中的大眾價格，未來也會有所波動。

實際上，從這一輪春節營銷變化來看，目前白酒行業的“拐點”并未到來，行業在營銷模式上的調校正持續進行。而從過去注重規模到回歸真實需求，從注重渠道到回歸消費，或許這才是行業穿越周期的關鍵所在。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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