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線下的回歸,是最近這一年里,每一位品牌人、商業從業者的共同感知。
作為實體商業媒體,也作為線下價值的倡導者,RQ 非常欣喜看到這個趨勢。
同時,我們也發現分工機制正在發生改變:
越來越多品牌開始經營空間體驗,線下活動也不再只是促銷節點,而成為長期策略;
商業體開始主動參與內容生產;
線上平臺也在走向線下,創造面對面的鏈接場域。
角色正在流動,邊界正在重疊。
“每月商業現場TOP5”是 RQ 發起的一項月度評選欄目。
我們試圖打破固有分隔,欄目將涵蓋品牌、商業體以及平臺的線下實踐;收錄開店、快閃、展覽、市集等靈活多元的線下表達形式。
在評選中,我們更關心的是:
- 發起者為什么要做這次線下實踐?
- 是否具備清晰的品牌表達策略?
- 是否對空間或關系產生真實影響?
- 是否為城市創造出新的生活場景?
- 是否有意識地融入本地語境?
以此為判斷標準,每月,我們將選出5個值得被記錄的線下實踐案例。
它們未必規模最大,也未必傳播最廣,但這些在各自的領域里作出的嘗試,也許會影響城市人對城市生活空間與消費的再理解。
這是一份持續更新的行業樣本庫,也是我們理解與記錄當下城市商業變化的一種方式。
*以下排名不分先后
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#品牌事件
LOEWE羅意威
盞盞新年燈會
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南京愚園
2026年1月22日-3月3日
新年之際,LOEWE于南京愚園落地“盞盞新年燈會”。以與上海美術電影制片廠共同創作的開年動畫短片《小馬取燈》為靈感,將故事場景打造成燈彩裝置,融入在亭臺水榭之間,形成可游逛的文化體驗。動畫片段亦將以水幕形式在晚間上演。
- 推薦理由 -
春節向來是品牌集中發力的節點,但多數表達都浮于表面。而LOEWE以其對中國文化的理解以及高審美的轉譯能力,引發深度的共鳴。
品牌并未簡單借用“馬”的生肖符號,而是借由上美一貫的東方敘事,致敬《小馬過河》里的經典形象,喚起共同記憶。
LOEWE選擇以燈會為載體,讓創意內容走進園林空間,為愚園這座相對小眾的園林打開了新的體驗方式。在傳遞出品牌價值的同時,也讓傳統文化變得更輕盈、可親近。
/02
#平臺事件
煙火生活季·老派新潮派對
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福州上下杭歷史文化街區
2026年1月30日-2月1日
小紅書城市生活文化IP煙火生活季于今年1月落地福州。以“老派福州之必要”為主題,集合風物市集、跨界演出及文化沙龍。
從傳承百年的美打太平龍舞龍,到鉆研數十年的鄉廚帶來的閩菜宴席,再到傳統茶亭十番音樂與現代電子樂的跨界融合,活動既展現出福州人對于歷史文脈的長情堅守,也激發出深厚底蘊下的新生活力。
- 推薦理由 -
與空降式IP活動或是純流量導向的城市營銷活動不同,小紅書此次更關注屬于福州的獨特精神,并為支撐起文化肌理的人與事提供舞臺與傳播。
更重要的是,這是一場真正意義上的“在地共創”。由本地雜志《homeland》參與整體策劃,眾多本地創作者與文化傳承人共同落地。
讓福州人敘述福州故事,活動的意義便不止于一次性流量,而在于構建一種可持續的在地協作機制。
/03
#商業體事件
蟠龍新天地
& 嶺南新天地
“新有奇驥”新春策劃
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圖1、2為蟠龍新天地,3、4為嶺南新天地
作為新天地XINTIANDI商業品牌旗下Urban Retreat產品線項目,嶺南新天地與蟠龍新天地以“新有奇驥”為主題,將燈會融入古韻街區,配合市集與演出等內容,分別打造出兼具在地文化與節慶氛圍的新春微度假體驗:
在上海蟠龍,“奇驥馬”燈組與魚燈巡游結合水岸空間展開,營造出江南水鄉的詩意動線。而在佛山嶺南,項目攜手當地民間藝術研究機構打造8米高“奇驥馬”彩燈,突出嶺南燈藝的非遺傳承。
- 推薦理由 -
作為歷史街區更新項目,兩個項目都擁有深厚文化底蘊,并在長期運營中持續強化各自的文化定位。
在新春節點,針對同一主題,兩地都沒有統一模板輸出,而是立足各自的空間肌理與地域文化展開表達。
在節慶營銷趨于同質化的當下,這樣具有在地性的差異化轉譯更值得被記錄。
/04
#品牌新店
喜茶
廣州沙面DP店
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喜茶DP計劃(白日夢計劃)系列新作——廣州沙面店于2月6日正式開業。門店選址于重要歷史建筑渣打銀行舊址,以「飲茶先啦」為主題,取廣府茶館中常見的竹編元素作為空間表達的載體,并推出三款靈感源自廣式糖水的限定新品。
- 推薦理由 -
喜茶將地方文化融入空間設計之中,營造出兼具在地氣質與美學表達的“第三空間”。同時,門店設置聞香區域,并推出本地化產品,進一步提升顧客體驗的層次。
喜茶沙面DP店打破了茶飲門店慣常的標準化設計邏輯,也由此折射出品牌對線下價值的回歸。自2024年起,喜茶主動放緩開店節奏,轉而推進現有門店空間煥新與差異化店型布局。
在跳出茶飲行業價格競爭之后,喜茶開始通過對于產品、內容與空間的深度經營,逐步沉淀出更具長期主義導向的品牌價值。
/05
#品牌新店
PF3
北京友誼商店店
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ZUCZUG素然旗下可持續共建平臺PF3于2月9日在北京友誼商店后院園區(友誼花園)正式啟幕。空間構成涵蓋素然旗下多個品牌與功能板塊(klee klee & friends、in the PARK、coffeaSHED、Nine Agora友誼酒局、春耕秋實24h食物商店、0+a)。
- 推薦理由 -
PF3以輕量化的改造方式激活原本作為冷庫與食堂使用的存量空間,在盡可能保留友誼商店時代痕跡的同時,賦予空間開放而松弛的氣質,也回應了品牌一貫堅持的可持續理念。
空間內匯聚了多個素然旗下的品牌與業態,零售內容從服裝、配件到食品、家具,覆蓋生活的各個切面。
在此基礎之上,PF3又嵌入咖啡、餐飲、展覽與社群空間等多元內容,使空間不止于商品陳列與交易,而是延展為一個從生產理念、消費選擇到社群交流的可持續生活據點。
撰文丨yawen
編輯丨銳裘
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