【2026投資展望-傳播與文化】聚焦景氣度細分賽道，重視AI賦能與應用 | 智庫

2026年，我們對傳媒、互聯網行業的表現繼續保持樂觀。一方面，我們認為垂類細分行業的景氣度仍在持續，游戲板塊的頭部產品流水有望創新高；潮玩與IP價值挖掘是長期趨勢，帶給消費者正反饋的情緒消費中的細分α機會將反復出現。另一方面，頭部互聯網公司自身的韌性仍在凸顯，2025年的AI基建投入后，2026—2027年會有更多的細分AI應用場景挖掘機會。此外，亦可前瞻性關注潛在的改善方向，如電商（本地生活）、長視頻、影視娛樂等。

在全A雙碳數據、財務實質性議題識別等前沿議題披露率大幅提升的背景下，我們預判高管與員工（激勵發展相關）、供應鏈（質量認證相關）與研發（可持續性與創新激勵）等議題在2026年有望迎來信披模式創新。面向“十五五“規劃帶來的新周期，ESG財務議題的管理創新，一方面有望助力企業發展，另一方面能優化ESG投資，助力企業在市值管理找尋新的資金認同。

來源：新財富雜志（ID：xcfplus）

作者：曠實（廣發證券發展研究中心董事總經理、傳媒互聯網行業全球首席分析師）

更多詳細內容參見2月份出版的《新財富》雜志

首先，看好游戲板塊的景氣度延續，2026年板塊季度業績有望再創新高。2025年，游戲板塊同比高增長，景氣度改善明顯。根據游戲工委數據統計，2025年前9個月，中國游戲市場總規模持續擴張，實際銷售收入為2560.26億元，同比增長7.1%；移動游戲銷售收入合計1897億元，同比增長9.5%；移動游戲以外的游戲市場銷售收入663.26億元，同比增長0.7%，我們預計主要受到PC端場景復蘇的影響。出海方面，前9個月國內自研游戲出海收入144.95億美元，同比增長5.6%。從市占率來看，2025年行業常規增長之外，上市公司體現出了非常明顯的擴張趨勢。此外，游戲版號發放穩定，月度發放數量提升。游戲板塊繼續沿襲“測試密集―產品上線增加―收入提升―利潤增長”的方向運行。

當前游戲板塊估值相對合理，建議可以先深挖α進行布局，后續關注板塊整體估值上浮機會。港股可關注龍頭騰訊（看好騰訊游戲《三角洲行動》2026年再上新臺階）、網易。A股層面，世紀華通流水持續增長，仍在用戶擴張周期；巨人網絡可關注《超自然行動組》2026年春節以及出海表現；愷英網絡關注傳奇盒子帶動的平臺化收入以及AI游戲《EVE》，此外，建議關注三七互娛、心動公司、吉比特、完美世界等。

其次，關注互聯網潛在改善性方向，包括電商、本地生活與長視頻行業等。

電商：2025年大廠加入即時零售大戰，本地生活領域明顯競爭加劇，但主要外賣平臺用戶側、商家側和騎手側均實現增長。供給側，美團、淘寶閃購以及京東秒送在商家入駐方面均有快速拓展。騎手側，美團、京東以及淘寶閃購眾包騎手2025年7月以來均取得強勁增長，側面反映了即時零售競爭加劇。2026年有望看到競爭趨緩（取決于后續頭部平臺的戰略定位與取舍，動態博弈和邊際變化值得緊密跟蹤），看好阿里巴巴、美團、拼多多。

長視頻：行業景氣度在過去兩年呈現下行態勢，“廣電21條”（廣電總局印發的《進一步豐富電視大屏內容促進廣電視聽內容供給的若干舉措》）出臺后，新一輪產品周期有望帶動行業復蘇，也可關注長視頻內容出海的新機遇。目前，長劇的用戶下滑已經放緩，且短劇的沖擊趨于鈍化，“廣電21條”的促進作用有望帶動優質內容趨于充盈，長視頻平臺可望在新的監管環境下迎來向上周期。同時，我們也注意到，無論是愛奇藝，還是芒果超媒，都通過優質內容向海外發行，愛奇藝在泰國、北美等區域的增勢良好，芒果TV也通過東南亞的電視臺分發自制內容，有望在中期迎來新的曲線。這兩大龍頭都值得關注。

社交平臺：商業化變現能力持續增強，“廣告+游戲”形成雙擊，AI方向的突破存在預期差。由于流量粘性較強，騰訊微信、嗶哩嗶哩等平臺保持廣告增速領先，預計未來仍會保持快于大盤的增勢。同時，游戲產品周期是隱含的期權，2026年騰訊和嗶哩嗶哩均有新品在握，可關注其新品類的兌現。AI對廣告和其他付費場景的賦能也有一定的想象空間，未來隨著AI人才儲備的增強，或帶來更多“AI+”生態的想象空間。

短視頻：商業化進入穩定期，在AI上的進展更為積極，關注快手OneRec等端到端模型對生態和商業化的賦能。短視頻平臺過去在商業化的效率上保持領先，目前也以更為積極的姿態探索“AI+”，例如快手推出了可靈視頻生成模型，推出OneRec、OneSearch等端到端模型進行內容推薦和電商搜索，我們或在后續更多的迭代版本上看到端到端生成模型的效用及其對核心生態的賦能逐步增強。

音樂流媒體：商業模式仍較為穩定，市場對競爭或有疑慮，我們認為，音樂流媒體的商業模式需要較長時間的品牌和內容運營以培育用戶心智和消費習慣，免費模式短期的影響應較為有限。我們通過第三方數據剖析了各個應用的用戶畫像，發現不同產品的用戶心智和受眾差異較大，且兩者之間的重疊率較低。商業化方面，我們認為優質核心的內容庫仍是拉動付費的關鍵，目前字節系的產品心智還是免費廣告模式，故在商業化上的影響相對有限。

IP+：我們剖析了泡泡瑪特的三重增長邏輯，底層是IP，其次是產品擴維以及全球渠道的鋪設。我們認為，其全球渠道仍在發展初期，不考慮前兩個因素的不確定性，后者應有穩定的增長邏輯。泡泡瑪特2025年由于多個IP矩陣表現超預期，帶動業績強勁飛躍，后續仍有較多的運營空間，例如其themonsters（精靈天團）旗下也有多個角色IP，如labubu、zimomo和mokoko等，我們對公司的長青IP運營能力有較強的信心。門店方面，其2025年在美國市場拓展較快，歐洲、南美、加拿大、中東等地都處于待挖掘狀態，加之國內選址和運營上的不斷優化，2026年預計公司仍會有穩定的增長表現。

第三，廣告營銷及影視領域，繼續尋找韌性與AI彈性。

線下廣告方面，看好分眾傳媒（梯媒龍頭）“媒介資源整合+自身降本增效”帶來的業績彈性，其生態位優勢仍在。互聯網廣告端，AI賦能邏輯得到驗證，一方面，可以看到互聯網巨頭（騰訊、嗶哩、快手、Meta）的廣告增速較高；另一方面，美國公司Applovin跑通程序化廣告模式，國內的營銷公司后續也有望持續受益于全球AI廣告新業態的發展。隨著AI浪潮推動技術加速迭代，AI將進一步和廣告營銷場景融合，營銷公司布局的AI營銷工具產品有望逐步在報表端兌現，探索新的商業模式并拓寬廣告主規模，從而增厚收入。展望后市，建議關注生成式AI技術帶來的中長期變化。2026年可以關注藍色光標、易點天下、天下秀等公司推出的AI+營銷工具和模型對B端、C端客戶的滲透和商業化變現情況，以及在報表端的業績增量釋放。

影視方面，關注政策帶來的邊際變化，重要檔期為主要催化。建議關注重要檔期（如春節、暑期、國慶等）的票房表現。平臺型公司建議關注萬達電影、貓眼娛樂、大麥娛樂、橫店影視等。短劇方面，2025年以來，微短劇市場仍然保持持續的增長趨勢。免費短劇應用是最為景氣的賽道，用戶規模逼近頭部長視頻。擴品類需求及大批付費真人短劇投流方轉型漫劇賽道，帶來漫劇暑期破峰，延續真人短劇早期發展趨勢，行業進入深度競爭時期。長劇方面，廣電總局新政強調多措并舉扶持優質內容。從2025年11月中到12月初，廣電總局召開多次座談會，對精品中劇、網絡故事片、短劇集這類小體量、短時長的劇集進行重點扶持，推動平臺流量傾斜和新的審核形式試點，有望帶動資金流轉速度加快，激活市場活力。制作端可關注產能領先、在手項目充足的華策影視、檸萌影視等公司。

第四，關注AI應用其他方向。

通用大模型性能持續加強、成本降低，多模態往更加工具化、商業化的方向演進，為AI應用的孵化提供了較好的土壤，部分細分領域也結合主業形成了可商業化的AI應用雛形。AI視頻產業鏈方面，建議關注閱文、中文在線、上海電影、奧飛、華策、歡瑞等；AI內容確權領域，關注阜博集團和視頻平臺快手、嗶哩嗶哩；AI游戲領域關注愷英網絡；另外，需要重點關注具有云基建、模型基建以及閉環用戶數據生態的互聯網龍頭公司，如阿里、騰訊。

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