財報濾鏡下的攜程：百億營收“微利”真相與文旅行業“底座”價值

文旅行業正在成為激發內需的長期“主戰場”。

2025年，“推進旅游強國建設”被寫入“十五五”規劃建議，相較于以往旅游停留在“飽眼福、拍照打卡”不同，如今的消費者對文旅行業要求更加立體的旅游體驗。

尤其是過去一年，人工智能、大數據、虛擬現實等數字技術正在深度滲透旅游產業鏈，推動旅游業發展從“經驗驅動”向“數據驅動”轉型。

這種需求變化，也體現在OTA的財報中。2025年第四季度，攜程集團凈營業收入為154億元人民幣，同比上升21%，主要得益于旅游需求的韌性。2025年全年，凈營業收入為624億元人民幣，同比上升17%。

上升業績的背后，攜程自研的AI翻譯引擎、AI多語言客服、AI線路推薦等工具，正在成為入境游的動力引擎之一，2025年全年國際OTA平臺總預訂同比增長約60%，全年服務入境旅客約2000萬人次。

新的行業變革趨勢下，透過攜程的財報數據可以窺見OTA行業的變遷與趨勢，那就是誰能通過技術賦能、服務下沉與全球對接，創造連接價值、溢出效應與社會信任，才能鑄就文旅行業長期商業價值的核心底座。

被誤解“暴利”背后：會計口徑與公眾感知存在撕裂感

文旅行業的廝殺，正進入拼刺刀的貼身“巷戰”。在互聯網生態日趨成熟的當下，OTA的業務版圖正在迎來各方爭奪。

在OTA的核心業務中，機票和酒店的業務往往占據其營收重心。2025年，航空業推出自有直銷平臺，搶占OTA傳統機票份額；而連鎖化進一步加速的酒店行業，也在通過各自會員體系，用更大的優惠自建流量池。

對于OTA而言，也早已進入微利時代，更多的是通過規模化來維持利潤。以攜程為例，2025年攜程全年未經審計財務業績可推算，用戶在攜程上花100元錢，攜程收益為5元到6元，但除去各類支出后，凈賺只有1.2元。

那么，為何攜程等OTA平臺會給外界留下暴利的印象？這或源于會計口徑與公眾感知的撕裂感。

以2025年全年業績為例，攜程2025年凈營業收入624億元，歸屬于攜程集團股東的凈利潤為333億元人民幣。在不少大眾的認知里，那就是用凈利潤除以營業收入，就得到了53.3%的利潤率，這又怎能不“暴利”呢？

圖 | 攜程集團2025年收入分布

劃重點！攜程采用的是“凈額法”核算收入（即以傭金作為分母），這與電商行業內部分以自營為主的平臺采用的“全額法”（以商品交易總額GMV作為分母）存在本質區別。

具體來看，2025年，攜程核心OTA業務總成交額為1.1萬億元，其中機票業務總成交額為5500億元，攜程收入為143億元；住宿業務總成交額為2800億元，攜程收入為261億元，其他業務2700億元總成交額，攜程收入為220億元。

據此推算，攜程OTA業務的傭金率為5%~6%。也就是說，消費者在平臺上成交100元，攜程的收入最多只有5-6元。

在這5-6元中，還需要剔除營業成本、產品研發成本、銷售和營銷成本等，最后還剩下的1.2元，才是攜程落到手里的錢。

如果橫向對比與攜程類似的國際主流旅游平臺，2025年，Booking的毛利率在14%~15%；而Expedia的毛利率在12%~13%；Airbnb的毛利率為13%~14%，可以清晰的看到，攜程的5～6%毛利率，遠低于友商同行。

數據“透視”：超越交易撮合的產業引擎角色

在激烈的競爭之下，OTA平臺傳統的機酒業務正在式微，單純的流量壁壘已經不足以支撐公司長期的增長，互聯網公司需要更多的籌碼。如何重新找到舒適區，那就需要超越交易撮合的角色，成為產業引擎。

在過去兩年，“旅游+”和“+旅游”正在催生出展演旅游、康養旅游、體育旅游、美食旅游等諸多新業態。各類旅游產品不斷創新，在行業發展趨勢上也顯現出一定的規律。

在今年春節期間，潮汕地區成為中國最熱門的旅游目的地之一，而英歌舞、潮汕美食等“年味”則是吸引游客最重要的因素。這些以茶道體驗、古跡朝拜、美食之旅等特色“場景”，更多是以家庭為單元的小團體出游。

圖源 | “汕頭發布”微信公眾號

OTA等平臺也通過資源整合，正在細分場景創造更大的增量。例如，面對以家庭或親子為單位的小團隊出游，攜程推出了小團化獨立出游產品。2025年，“小團化”獨立出游產品業務同比增長超20%，促進人均消費同比提升超80%。而小團游也帶動了司導行業大量的就業崗位。

與此同時，用戶端已經習慣了數字化生活和數字化的旅行，這也在倒逼產業鏈做出相應的改變。

使用數智化工具為用戶創造價值，將流量優勢轉化為以數字化驅動下產業鏈效率優勢，進而改進供給側服務，是攜程構造全場景旅行服務的重要一環——2025年，攜程投入10億元幫助商家解決入境游服務承接能力，并且助力全國40多個城市通過海外平臺提升入境游客接待量。近7萬家酒店、景點及旅行社首次從攜程海外平臺獲取入境旅游訂單。

此外，OTA在撮合交易的角色之外，也在加碼與景區的合作深度，成為服務游客的共同體。例如，攜程景區游樂版塊在2025年通過景區共建模式投資130余個項目，貢獻了上億營收，實現了景區、平臺和消費者的三向奔赴。

總而言之，當旅行消費正面臨著需求分化的歷史階段，誰有能力在優化價格的“微利時代”，還能提升場景體驗，才能虜獲更多消費人群的芳心。

服務“出海”：賦能中國文旅全球化，打造文旅增長極

互聯網時代，把線下生意重做一遍，本質是撮合效率與履約效率的增強，同時也用數據實現了信息平權，讓更多的消費者在非標的出行場景中，得到了更好的服務。

而在AI時代，依托AI在語言破障、制定攻略等方面的新優勢，成為中國文旅產業融入全球文旅產業的新機遇。

擁有技術和規模優勢的OTA，在新的機遇中再次扮演了關鍵先生的角色。

如何讓外國游客在入境游中感受一站式無障礙服務？一方面，攜程在產品供給端推動超過2500家景區首次從攜程海外平臺接到訂單，新增外籍可訂票種6.3萬個，國內頭部景點95%票種已支持外籍預訂。

酒店作為外籍游客落腳的第一站，攜程在2025年幫助6萬多家酒店新增獲得入境游訂單，其中近1萬家酒店的入境游間夜量占其大盤10%以上。

另一方面，攜程通過AI等創新技術，打破了語言不通、環境陌生、餐飲習慣不同等場景痛點，讓外來游客感受更優質的服務體驗。

例如，攜程自研AI翻譯引擎“智譯未來”年產出60億詞，覆蓋25種核心語種，有效降低全球化運營成本，讓全球游客能用母語無障礙享受中國的機票、酒店和玩樂服務。

此外，攜程AI線路產品結合用戶訂單高效推薦串聯線路，降低入境線路規劃費成本，2025年攜程線路產品的AI技術能力迭代為自研模型，入境游線路產品數量同比增長400%。

不過，冰冷的技術雖然帶來了方便，但也在消解服務的溫度，攜程在文旅基建中亦在重構一個以“人”為中心，以“服務”為紐帶的新文旅基座。

2025年，攜程就投入了約29億元用于服務保障、用戶福利和關懷措施。數據顯示，攜程去年處理了3.5億次咨詢，覆蓋200多個國家和地區，非中文語言服務量占比提升72%。

正如攜程董事會執行主席梁建章所言：“旅游不僅是一個產業，更是促進連結、加速流動、實現共同成長的關鍵經濟基礎設施。”

可以說，在文旅行業復蘇與高質量發展的背景下，OTA平臺能力越大，責任也越大。其“產業基礎設施”的角色將愈發重要，它所承載的連接能力、網絡溢出效應與社會普惠價值，共同構成了其不可估量的、穿越周期的核心“底座”。