北京
圖片為AI生成
據南方網等媒體報道，近日椰樹集團對外開放工廠參觀時，因懸掛"大大大 椰樹女員工胸這么大""追求胸大是讓嬰兒有奶吃"等涉嫌低俗內容的宣傳廣告引發爭議。海口市市場監督管理局已對企業進行約談。天眼查信息顯示，該公司2024年5月曾因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容被罰款40萬元。
這家成立于1980年的老牌飲料企業，近20年來持續以"擦邊球"廣告博眼球，即便多次被罰仍屢教不改。從早期"老婆喜歡老公喝椰樹牌椰子汁"到如今直接物化女性的標語，其營銷邏輯的升級背后，是傳統品牌在流量焦慮下的"路徑依賴"。中華網數據顯示，椰樹因廣告問題累計被罰已超百萬元，但相較于爭議營銷帶來的曝光量，違法成本與收益的失衡讓企業陷入"罰了再犯"的循環。
此次"工廠開放"本是展示生產透明化、拉近消費者距離的正向舉措，卻因低俗廣告反噬品牌，反映出傳統企業營銷轉型中的認知誤區。當農夫山泉、伊利等企業通過"透明工廠"傳遞安全與品質理念時，椰樹卻將體驗式營銷異化為低俗場景。這種將"吸引眼球"等同于"用戶互動"的做法，忽視了新時代消費者對品牌價值觀的訴求。Z世代消費者更關注品牌的社會責任感，椰樹的物化女性標語與其性別平等意識形成強烈沖突，導致營銷觸達與品牌認同的背離。
椰樹的屢犯并非個例，而是快消品行業在流量紅利見頂后陷入"注意力內卷"的縮影。飲料行業進入存量競爭，產品同質化嚴重，部分企業缺乏創新能力，只能通過營銷"出奇"爭奪流量。有媒體評論指出，若這種"擦邊"行為未被有效遏制，可能引發行業跟風，導致整個快消品行業的營銷倫理下滑。
對比元氣森林靠產品創新、東方樹葉靠文化營銷的成功案例，椰樹的困局警示傳統企業：在保留品牌特色的同時，需完成從"流量收割"到"價值共鳴"的轉型。追逐流量不能丟了底線，唯有通過產品升級和價值觀輸出，才能建立長期競爭力，避免在注意力內卷中迷失方向。
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