當年恒大冰泉鋪滿超市，許家印都可以和農(nóng)夫山泉掰手腕，為何大敗

2013年11月9號，廣州恒大踢贏了亞冠決賽，拿了冠軍，那叫一個風光。轉天，許家印就借著這波熱度，趁熱打鐵推出了恒大冰泉這個礦泉水牌子。水源特意選在了長白山的深層天然水區(qū)，生產(chǎn)廠房也跟著馬不停蹄地建了起來。

恒大集團直接把自家足球俱樂部的曝光量，還有地產(chǎn)行業(yè)的渠道資源全用上了，沒幾天，恒大冰泉就擺進了全國各大超市最扎眼的位置。鋪貨速度快得驚人，經(jīng)銷商大會一開，當場就簽了不少訂單，場面搞得熱熱鬧鬧，乍一看，這新牌子一出手就自帶氣場，跟別的新品牌不一樣。

那時候礦泉水市場里，農(nóng)夫山泉早就站穩(wěn)了腳跟，根基特別穩(wěn)。但恒大冰泉憑著集團的雄厚實力，直接硬闖進去，一點不怵。廣告更是鋪天蓋地，中央電視臺好幾個頻道，還有全國不少城市的電視臺，黃金時間段反復播，想不看到都難。

經(jīng)銷商也不用自己掏腰包做推廣，超市里的產(chǎn)品陳列、宣傳海報這些，全由恒大集團包圓了。貨架上的恒大冰泉擺得滿滿當當，消費者一進超市就能瞅見。這種鋪市速度，讓行業(yè)里不少人都覺得，這個從地產(chǎn)圈跨界過來的選手，是有底氣跟老牌子較量較量的。

許家印給恒大冰泉定的目標特別高，想在短時間內(nèi)把銷量做起來。產(chǎn)品定位走的是中高端路線，打算靠著全國的銷售網(wǎng)絡，快速搶占市場份額。經(jīng)銷商隊伍很快就搭建完成，業(yè)務員的底薪給得也高，專門負責維護線下門店的陳列和銷售。

生產(chǎn)線從簽約到投產(chǎn)，也特意壓縮了時間，長白山的優(yōu)質(zhì)水源，被反復拿出來宣傳，當成最大的賣點。整個品牌啟動的節(jié)奏，完全帶著地產(chǎn)項目的狠勁，鋪貨點一下子擴展到幾十萬家，品牌知名度也瞬間拉到了頂峰。

可問題來了，貨是鋪出去了，但真正掏錢買的人，卻沒跟上鋪貨的速度。恒大冰泉一瓶的定價，比市場上主流的礦泉水貴了不少，咱們普通老百姓買水，大多就是日常解渴，沒幾個人愿意多花冤枉錢。

超市里雖然擺得顯眼，但貨架上的水周轉得特別慢，好多瓶子放了好久都沒人動。宣傳聲勢搞得挺大，廣告費砸了不少，可真正能吸引消費者反復購買的人，少得可憐。大家早就習慣了喝平價水，對這個突然冒出來的新牌子，信任感也不是一天兩天能建立起來的。

定價這塊，成了恒大冰泉繞不開的死結。市面上大多數(shù)礦泉水，一瓶也就兩塊錢左右，可恒大冰泉偏要走高端路子，消費者心里都犯嘀咕，覺得根本不值這個價。口感上也沒什么特別突出的地方，雖說不難喝，但也沒好到能撐起這個高價的程度，沒有那種讓人喝了就忘不了的特點。

地產(chǎn)行業(yè)那種急功近利的推廣方式，到了快消品行業(yè)就失靈了。只看重鋪貨量，卻不重視產(chǎn)品動銷，線下終端的支持雖然到位，但消費者的反饋卻平平淡淡。銷量跟當初預想的差了十萬八千里，很快，資金壓力就顯現(xiàn)出來了。

后來，恒大集團也多次調(diào)整價格，主打款的價格從高位一步步降下來，先調(diào)到兩塊多，之后又往更低的價位靠。到了2015年9月，更是來了一次大幅度降價，想著靠低價拉回一些消費者。

可市場早就對恒大冰泉形成了固有印象，大家提起這個牌子，還是會覺得它是當初那個高價水。競爭對手農(nóng)夫山泉，靠著這么多年的積累，口碑和銷售渠道都特別穩(wěn)固，恒大冰泉想在短期內(nèi)追上，根本不現(xiàn)實。產(chǎn)品動銷一直處于低迷狀態(tài)，業(yè)務團隊再努力，也架不住快消品行業(yè)的規(guī)律，跟地產(chǎn)行業(yè)的節(jié)奏，壓根不是一回事。

跨界做礦泉水，也暴露了恒大缺乏快消行業(yè)經(jīng)驗的問題。地產(chǎn)項目講究的是高舉高打、快速回款，可礦泉水這個品類，卻需要慢慢培養(yǎng)消費者的信任和飲用習慣。廣告費投得再猛，短期的廣告轟炸，效果也有限，消費者買水的時候，更看重的是性價比和熟悉度。

渠道擴張得快，經(jīng)銷商簽的訂單也多，但實際賣出去的貨卻沒多少。集團的資源優(yōu)勢，在初期確實幫了大忙，可到了后期，卻掩蓋不了產(chǎn)品和市場不匹配的核心問題。整個項目從一開始的風光無限，到后來的銷量低迷，轉折來得特別快。

2016年9月，恒大把礦泉水業(yè)務，連同其他的快消項目一起打包轉讓了，轉讓價格不算高，很快就完成了交易。接手的是一家外部公司，從那以后，恒大冰泉這個品牌，又經(jīng)歷了好幾次股權變動。

許家印后來也試著收回過一部分股份，想重新包裝這個品牌，可最后，恒大冰泉還是徹底脫離了恒大體系。這個項目雖然沒做起來，但也讓外界看清了跨界擴張的風險，這種急于求成的做法，在恒大的主業(yè)上，后來也帶來了一系列連鎖反應。

許家印做生意，向來喜歡借勢猛沖，恒大冰泉就是最典型的例子。借著亞冠冠軍的熱度，再加上地產(chǎn)渠道的優(yōu)勢，本來手里握著一副好牌，可偏偏定價脫離了大眾的消費習慣，營銷方式也不符合礦泉水行業(yè)慢熱的特性，最后把一手好牌打爛了。

消費者不會因為你品牌名氣大，就天天買你的水，他們要的是實惠，是值得信賴的產(chǎn)品。急于求成，反而把原本的優(yōu)勢變成了短板，這也給恒大留下了深刻的教訓。說實話，礦泉水看著簡單，其實門檻一點都不低，水源好只是基礎，定價合理、口感出眾、渠道動銷順暢，少一樣都不行。

恒大冰泉起步的時候，把能調(diào)動的資源全用上了，卻忽略了快消行業(yè)需要慢慢積累的道理。農(nóng)夫山泉這些老牌子，花了好多年才建立起良好的口碑，可恒大卻想一步到位，一口吃成個胖子。最后銷量上不去，虧損越積越多，轉讓也就成了必然的選擇。說到底，跨界能不能成功，關鍵看產(chǎn)品和市場能不能匹配，光靠資金和名氣，根本走不遠。

許家印當初借著亞冠的勢頭，一頭扎進礦泉水行業(yè)，看似有實力跟行業(yè)巨頭并肩，可最后銷量和預期差得太遠。消費者的習慣，不會因為幾波廣告就改變，品牌信任，也需要時間慢慢積累。許家印當年的做法，在當時確實轟動一時，可現(xiàn)在回頭看，卻是一個典型的反面教材。生意場上，找對匹配的方式，比一味猛沖更重要，這一點，不管是誰，都繞不過去。