潮玩公司馬年開局：多品牌春節新品熱賣，泡泡瑪特新IP惹爭議

2026新春潮玩動態解讀

今天元宵，祝各位佳節愉快。

隨著馬年春節進入尾聲，許多潮玩品牌正式進入2026年的工作狀態，團隊招聘、新品發布、合作大會等等陸續推動。

相比之下，剛剛過去的二月，行業略顯“冷清”。本文，我們就結合文創潮周匯一月和二月對天貓與抖音盲盒熱銷榜單的記錄，解讀潮玩近期動態。

和往年一樣，春節前后的消費者更多關注的是與新春/生肖有關的產品，泡泡瑪特、52TOYS、tnt潮玩、AYOR TOYS等品牌都有新品沖進暢銷榜前列，最為突出的是泡泡瑪特七大熱門IP打造的馬力全開系列毛絨掛件，以及SKULLPANDA與孩之寶《小馬寶莉》聯名的毛絨掛件。

（注：本表格選取銷量是文創潮周匯欄目每周統計時的數字，并非最終銷量，并且由于電商平臺顯示機制限制，難免有所遺漏）

雖然泡泡瑪特在馬年主題產品的賽道再次“遙遙領先”，不過它最近推出的三個新IP，全部反響平平，甚至引發廣泛質疑，再加上今年春節檔沒有《哪吒之魔童鬧海》那樣的大爆款，相關IP衍生品的表現也較為低迷，讓不少投資者對泡泡瑪特的前景產生擔憂，其股價下挫。

泡泡瑪特在2025年12月推出了以粉嫩配色、萌系兔耳為特色的新IP Supertutu，2026年2月20發布了圍繞校園和青春主題設計的新IP產品“放學后的Merodi”，2月27日官宣了“KeyA”這個“永遠在「生成自我」的女孩”IP。

泡泡瑪特這些新IP的表現，還有待觀察。其他潮玩品牌，二月份除了新春產品就鮮有新動作，一方面是因為十幾億用戶的重心全都在團聚和出游（最大IP是春節），同時各家團隊自身也往往是在放長假。

接下來，我們就結合文創潮周匯欄目的每周統計，圍繞部分廠商的表現，聊聊它們在這個“淡季”是怎么做的。

文創潮發現有超30個品牌針對馬年特別推出了與馬元素相關的新品，有些是結合品牌原有IP疊加馬元素、做經典IP的“馬年煥新”，有些則是直接推出與馬有關的好彩頭產品或者新春禮盒，產品形態則涵蓋盲盒、萌粒、毛絨掛件、玉石手辦等十余個細分品類。

經典IP的“馬年變裝”

對于擁有成熟IP矩陣的品牌而言，生肖主題向來是激活存量用戶、吸引泛人群的常規操作。文創潮注意到，今年馬年，頭部玩家們顯然不止于“換皮”。

首先是泡泡瑪特推出了兩大馬年主題系列新品——馬力全開系列毛絨掛件盲盒和點金奔騰系列手辦盲盒。

泡泡瑪特馬力全開系列

馬力全開系列匯集SKULLPANDA、LABUBU、星星人、哭娃、DIMOO等七個熱門IP，各大IP均身著全新定制的毛絨小馬主題娃衣，不同IP代表不同寓意，如幸福「馬」、心愿「馬」、收款「馬」、黑芝「馬」等，該系列除了有毛絨掛件盲盒之外，還有冰箱貼盲盒、手鏈掛飾、香氛禮盒。

泡泡瑪特點金奔騰系列

點金奔騰系列手辦，集結了泡泡瑪特旗下的12個明星IP，常規款+特別款一共26個造型都緊扣馬年主題，LABUBU化身軟fufu的愛心紫色小馬，Molly把粉色小馬頂在頭上，星星人的眼睛上則特意繪上馬匹圖案，在保留了各角色的標志性特質之上，還降低了設計成本且用戶接受度較高。

對比這兩個系列，點金奔騰有著更為濃厚的國風特色，在上海BFC外灘金融中心、成都國際熊貓燈會也進行了展陳。

在泡泡瑪特天貓官方旗艦店，目前馬力全開系列毛絨掛件盲盒銷量已超10萬，點金奔騰系列手辦盲盒銷量則為1萬+。

圍繞新春主題，泡泡瑪特還推出了馬馬富富系列萌粒以及一款MOLLY馬上有錢可動人偶，足見它對春節檔期的重視。

同樣推出萌粒的還有阿瑪莉莉絲，2024龍年它推出了小龍系列萌粒，到今年則推出cute pony小馬萌粒，該系列一共有31個不同款。

TOP TOY則讓自有IP“卷卷羊”穿上獨角獸造型娃衣，推出“卷卷羊夢幻小馬”搪膠毛絨盲盒，目前其天貓旗艦店已售300+。

同樣采用這種“IP穿娃衣戴頭套”結合方式的，還有黑玩、JOTOYS等品牌，比如黑玩的馬年新春禮盒-黑馬行運粉墨33搪膠毛絨掛件（IP“33R3NA”）、JOTOYS的Q寶好彩系列毛絨掛件盲盒（IP“Q寶”）、TOYCITY（玩具城市）的馬年限定-LAURA天馬賜福吊卡（IP“LAURA”）。

AYOR TOYS推出的馬年限定款“新歲閃耀”禮盒，在其天貓旗艦店已售出5000+、抖音銷售3萬+，其中隱藏款“馬上實現”紅色小馬搪膠毛絨同樣是經典IP“shyshy兔閃閃”結合小馬娃衣的形式。

卡游的表現尤為亮眼。其“小馬寶莉-友誼永恒卡-福來啟運新春禮盒”已出至第2彈，淘天平臺熱銷10萬+。

更值得關注的是，卡游成為2026年央視春晚獨家卡牌合作伙伴，推出“騏驥馳騁典藏卡”——這是春晚歷史上首次為卡牌品類設立獨立合作席位，標志著卡牌已正式躋身主流文化消費陣營。

原創馬年好彩頭產品

如果說經典IP的“馬年煥新”是穩妥之舉，那么一批完全圍繞馬年打造的新IP或好彩頭產品，則進一步呈現了生肖IP經濟的百花齊放，各路品牌方、渠道方、個人商家齊上陣。

問童子的“一馬當先”系列玩偶以馬為形，融入傳統戲劇靠旗，設計理念為“滿載祥瑞前程似錦，披掛靠旗八面威風”。

目前，該售價169-499元的掛偶在天貓官方旗艦店已售4萬+，證明中高端毛絨布藝玩具在生肖市場的巨大潛力。

Suplay旗下品牌嘿粉兒，與央視春晚聯名推出的“小馬奔奔”，則定位情感陪伴型IP。

這個名為Maberber的IP以“東方美學祝福”為核心，將傳統刺繡文化、祥瑞符號融入設計，翅膀繡有祥云、身負祝福文字。

名創優品同樣選擇了春晚聯名路線，推出“馬優優”搪膠毛絨盲盒，同時，名創優品也推出了已有IP的馬年主題新品，比如HelloKitty童心小馬系列萌粒和戴了馬兒頭套的水豚嚕嚕馬年公仔。

成立于2021年的潮流藝術設計新銳品牌POP SUNDAY 推出了Winny馬上贏小馬公仔盲盒，天貓旗艦店已售9000+；

超級元氣工廠的AWANG小馬財神精品毛絨公仔掛件，設定是一個小孩AWANG，戴上小馬頭套扮成小馬財神送財運；

Jellycat也在新年推出了坎特內小馬和赤焰馬毛絨玩偶，憑借獨特炸毛鬃毛、呆滯眼神搭配頹廢坐姿，被網友戲稱為“班味最重的小馬”，精準契合當代年輕人情緒內核；

原創毛絨玩具品牌波普自然聯合復合型書店品牌閱·潮推出了小馬普普毛絨玩具。

52TOYS則雙線出擊：一方面推出“ponypals迪士尼公主小馬系列”，將不同迪士尼公主的色彩、配飾等經典代表元素融入進七匹小馬，借勢迪士尼公主的全球影響力；另一方面推出“馬上封侯”毛絨掛件，展現其傳統文化+潮流表達的成熟方法論。

作為渠道品牌，九木雜物社推出了“馬上起飛”系列，20多款原創產品包含小馬毛絨掛件、冰箱貼、春聯窗花等，覆蓋從潮玩到年貨的全場景消費。這種“渠道自研IP產品”的能力，體現了線下零售終端向上游的滲透，渠道與品牌邊界的進一步模糊。

在頭部品牌之外，一批粉絲量在數百至數萬之間的個人工作室和小微品牌，以極強的風格化產品找到了自己的生態位。

BOBO STUFF（小紅書粉絲150）推出“暴躁拳擊馬”“馬上躺平”等玩偶，精準擊中年輕人的情緒痛點；

HUANGTOY（小紅書粉絲557）的“新?職場八駿”玩偶，將傳統八駿圖解構為職場場景，創意十足；

WASA（小紅書6864粉絲）的龍馬精神開運龍系列·開運鰲魚手辦，將龍和馬巧妙結合，在淘天平臺熱銷上千；

國潮寵物品牌Bigbibi（小紅書6552粉絲）的“馬屁金”玩偶和潮玩珠寶品牌HEYI（小紅書粉絲4936）以“福馬噸噸”切入潮玩×天然玉石的方式，則凸顯其差異化市場路線。

以及玩偶品牌天生你萌NIMONFRIENDS（小紅書粉絲2235）的“十萬馬力”玩偶掛件、LEYATOYS（小紅書粉絲859）的“Zooma抓抓馬”萌粒……這些品牌或許體量不大，但它們的共同特征是：IP與馬年主題高度綁定，甚至只有這一個IP，但借助生肖消費的特定窗口期，有可能實現以小博大。

其中最令人感到意外的當屬“哭哭馬”的爆火。在浙江義烏國際商貿城的一家商戶，因工人在縫制馬年玩偶時誤將上揚的嘴角縫成下撇，原本的“笑笑馬”變成了委屈臉“哭哭馬”，雖然不像傳統吉祥物那樣積極正能量，卻也正是因其不完美的情緒表達反而戳中了現代年輕人的內心，一時間火爆出圈一馬難求，不僅引發多家主流媒體報道，老板還攜50只“哭哭馬”登上央視春晚。

這種年輕人渴望被理解、做自己且自愿為情緒買單的消費特征，不僅說明市場包容度在提升，也傳遞出一個社會深層價值觀的轉變：完美不再是唯一的標準，越真實才越可愛。

右：“哭哭馬”亮相春晚浙江義烏分會場舞臺丨央視頻截圖

這場圍繞馬年/新春主題戰役的結果究竟如何，文創潮周匯欄目每周對電商平臺的統計只是一小部分參考。

天貓·盲盒熱銷榜單和抖音·盲盒爆款榜單中，近兩個月上榜的馬年/新春/好彩頭產品（因電商平臺顯示機制顯示，遺漏在所難免），既有泡泡瑪特、52TOYS、AYOR TOYS等品牌利用原有IP結合馬元素的產品，也有POPSUNDAY、阿瑪莉莉絲這類團隊推出的搖錢樹、招財貓等好彩頭產品。

文創潮前面統計到的馬年或新春原創“百花齊放”，則顯示中小品牌甚至個人商家也能抓住“最大IP”春節的紅利。就像《哪吒之魔童鬧海》基于中華傳統文化的寶庫獲得超高回報，各品牌方/工作室也可以對新年/生肖有更多思考。

與此同時，今年的電影春節檔表現比起去年要遜色不少。

春節檔電影衍生品，《熊出沒》聯名到手軟

2026年，《飛馳人生3》《驚蟄無聲》《鏢人：風起大漠》《熊出沒·年年有熊》《星河入夢》《熊貓計劃之部落奇遇記》六部影片齊聚春節檔，為電影市場注入活力，同時，多家玩具企業借勢布局，圍繞影片推出相關產品，搶占市場先機。

首先是《熊出沒·年年有熊》。作為在春節檔沉淀十余年的經典IP，“熊出沒”自然是各品牌合作的熱門選擇，據文創潮不完全統計，目前熊出沒已與52TOYS、X11、兔頭媽媽等至少12個品牌宣布聯名合作。

據悉，52TOYS提前一年與IP方溝通，推出了狗熊嶺時裝周毛絨盲盒：含6個常規款+1個隱藏款，熊大、熊二換裝造型，光頭強為隱藏款，售價474元/套；Hiking狗熊嶺系列腕表盲盒：9個常規款+1個隱藏款，材質多樣，含啪啪圈、解壓旋轉表蓋等玩法，售價441元/套；以及吉力滿滿禮盒：含吉吉國王毛絨玩偶、腕帶手表、徽章和貼紙，兼具裝飾與DIY功能。

此外，KK集團旗下潮玩集合品牌X11上線《熊出沒·年年有熊》“痛店”，并與熊出沒合作推出熊出沒專屬搭子系列盲盒，含6個基本款，無隱藏款；漫潮文化推出“熊出沒·年年有熊”系列萌粒盲盒；潮玩積木品牌未及推出“光頭強的森林木屋”典藏款積木；方特推出熊出沒馬年限定系列，包含毛絨掛偶、爆米花桶、冰箱貼、暢飲杯等融入了馬年吉慶元素的產品。

另一部合家歡電影《熊貓計劃之部落奇遇記》，其中“熊貓胡胡”IP，同樣提前半年啟動產品研發，由貓眼娛樂旗下品牌“MmmGoods吃谷子”推出了電影系列周邊，包括玩偶、盲盒、吧唧、手機背夾、圍巾、毛絨帽等單品，并在北京朝陽大悅城等地開展了主題快閃活動。

不只是合家歡IP，今年春節檔不同題材的影片都開啟了衍生品開發之路，比如諜戰題材《驚蟄無聲》攜手中國郵政推出群像珍藏折、打造棉花娃娃等聯名文創；古裝武俠題材《鏢人：風起大漠》基于主角刀馬形象，攜手非玩玩具和52TOYS分別推出1：12比例可動人偶刀馬和閃電奇舞可動人偶刀馬。

此外，春節檔票房冠軍《飛馳人生3》，片中沈騰飾演主角張馳的座駕，以奧迪A3為原型的拉力賽車，也憑借其高顏值的外觀在銀幕外掀起了一股“收藏熱”。

在天貓平臺，汽車玩具模型品牌拓意推出的官方聯名“飛馳人生3奧迪A3拉力賽車1:64車模”，售價129.9元，截至發稿在其官方旗艦店已售出7000單，24小時內有1000人購買。

同時，積木品牌咔搭CADA推出聯名積木車：1:24靜態款與1:20遙控款，高精度還原影片賽車造型，靜態款具收藏價值，遙控款可競速；微型遙控車品牌Turbo Racing推出了聯名遙控模型車：1:76精巧比例，兼顧外觀與操控，適合把玩與收藏；奧迪官方也售有《飛馳人生3》同款車模，售價899元。

顯而易見的是，如今電影IP的跨界聯名已邁入新階段。不僅有越來越多不同題材的影片開啟跨界聯名，還致力于深度還原電影場景與經典道具，在細節上精雕細琢，提升產品的收藏價值。

這些產品不再滿足于基礎的形象復刻，而是回歸到對IP內涵的理解與對用戶情感的洞察之上，從“得IP”到“懂IP”，行業在競爭中開辟了更具深度和溢價空間的全新戰場。