寶寶饞了在東北建廠，零輔食電商品牌卷向上游供應鏈

這是母嬰前沿的第2875篇原創

在電商浪潮中崛起的“寶寶饞了”，正在悄然轉身。其在哈爾濱新區投下重注——一座年產能8000噸的嬰幼兒發酵乳果泥工廠正式投產，標志著其從電商品牌正一步步向“重資產”的全產業鏈企業轉型。

這一戰略轉身背后，隱藏著怎樣的行業洞察與未來布局？在流量成本日益攀升、消費者對食品安全要求愈加嚴苛的今天，電商品牌布局實體供應鏈是未雨綢繆的遠見，還是不得已而為之的負重前行？

寶寶饞了變“重”，在哈爾濱自建廠

今年1月，“寶寶饞了”嬰幼兒發酵乳工廠在哈爾濱新區正式投產，是其在浙江省外第一家自有控股工廠。據了解，該工廠項目設計年產能8000噸，預計年產值1億元，將有力保障該品牌在全國市場的供應需求。除酸奶外，“寶寶饞了”還計劃在此生產果泥類產品，目前二期項目也已規劃在同一園區落地。

這也意味著，“寶寶饞了”正在變得越來越重。

據了解，“寶寶饞了”在早期是舟山饞文化電子商務有限公司旗下，一個依托電商渠道、以代工模式起步的母嬰零輔食品牌。回溯該品牌的發展歷程，不難發現其能成功崛起在很大程度上都得益于踩中了兩大時代紅利：一是科學育兒理念的興起所帶來的市場需求；二是互聯網發展所帶來的創新機遇加持。

2016年，“寶寶饞了”品牌創立之際，正值85后、90后成為育兒主力。由于時代背景不同，成長環境不同，造就了這一代父母在育兒理念和消費需求上也表現出與眾不同。尤其是在喂養上呈現出更精細化的趨勢，這也使得自制的傳統習慣正在被成品零輔食所取締，為“寶寶饞了”的快速發展帶來機會點。

彼時，“寶寶饞了”以淡干蝦皮等海鮮干貨切入零輔食賽道，通過與母嬰大v合作開展社群團購起家。2018年，“寶寶饞了”上線天貓旗艦店，正式開展toC業務，并同步啟動微信會員店，布局私域運營。2019年，品牌抓住短視頻與直播風口，在抖音等平臺通過達人帶貨打開銷路。

不難看出，“寶寶饞了”早期深諳互聯網流量玩法。品牌通過與微信公眾號、抖音等平臺的母嬰KOL合作推廣，結合天貓旗艦店運營，快速在零輔食領域建立起品牌認知度。2020年至2021年，“寶寶饞了”業績大幅增長，期間先后完成三輪融資，投資方包括天圖資本、黑蟻資本等。2021年起，品牌開始招募區域經銷商，進入線下母嬰門店渠道，打通線上線下銷售網絡。

2022年，該品牌產品已涵蓋寶寶的零食、主食、下飯菜、輔食食材等多個品類，70+款產品。這一時期，“寶寶饞了”以OEM為主要運營模式，也就是品牌方提供完整的產品設計、技術規格和原材料清單，委托制造商按要求生產。據官方介紹，寶寶饞了當時和300家工廠達成合作，和50家工廠形成戰略綁定，和10家工廠聯合經營，從源頭把控產品質量。

2024年，“寶寶饞了”電商銷售額實現約150%的同比增長；進入2025年，其增長勢頭依然強勁，“3·8”大促期間全網銷售額突破2000萬元，同比增長近60%。同期，品牌產品線已覆蓋6個月至3歲嬰童的多元喂養場景，標準化產品單元超百個，并成功進駐超過3萬家線下門店。在憑借OEM模式實現如此規模與增速的背景下，“寶寶饞了”為何選擇調轉船頭，斥巨資押注自建工廠？

零輔食品牌扎堆“建廠”，從流量爭奪到上游比拼

事實上，如果你觀察最近一兩年的零輔食賽道，會發現一個極有意思的現象：那些曾經靠互聯網火起來的品牌，紛紛卷起了褲腳，開始自建工廠。例如，爺爺的農場在廣東增城設廠、哆貓貓在福建和湖北兩地設廠……

這股“建廠熱”的背后，是行業競爭邏輯的根本轉變。

過去，品牌可以借助互聯網的人口紅利與流量洼地迅速起勢。但隨著中國網民規模從2008年的2.98億人，同比增長41.9%，下降至2024年11.08億人，同比增長1.47%1。增速顯著放緩之下，依賴新用戶涌入的增長模式已接近瓶頸。

同時，市場零輔食產品賣點同質化嚴重。從米粉、面條、到果泥、溶豆、米餅等品類高度重疊；原味、水果味、蔬菜味等口味高度集中；無添加、有機、減鹽減糖、食材把關等宣傳幾乎成為標配；包裝設計也多在可愛風格中打轉，雖然也有IP聯名和抓握設計，但依舊難以形成有效差異。

當流量紅利見頂、產品表面難以拉開差距時，競爭便可能向產業鏈上游與品質管控等更深層的環節轉移。而且代工模式雖然在初期能以更低的成本和更高的靈活性，幫助品牌快速試錯、搶占市場，但其核心短板也難以回避，就是品牌對生產環節的控制力較弱，難以實現從原料到成品的全程閉環管理。

也正因此，寶寶饞了曾多次因產品問題被監管部門通報或面臨消費者投訴。

例如，2024年，國家市場監管總局抽檢發現，“寶寶饞了”有機嬰幼兒黑芝麻醬總鈉含量檢驗值為15.9mg/100g，雖符合食品安全國家標準，但不符合產品標簽標示要求（標簽明示值為30mg/100g，要求實際含量不低于24mg/100g）。

而翻看黑貓投訴平臺可見，共有230條投訴中包含搜索詞“寶寶饞了”。問題主要集中在有異物、食物變質等方面。有消費者稱，在淘寶官方店購買的“寶寶饞了鱈魚腸”，在包裝完好的情況下出現發霉情況。

另有消費者提到，在抖音購買的“寶寶饞了沖沖面”中，在給孩子食用時發現了不屬于食品的圓形硬片異物；還有消費者在寶寶饞了天貓旗艦店追評反映，在食用“兒童成長餛飩”的過程中，發現餡里夾著毛發。

眾所周知，食品安全是整個嬰幼兒食品行業的生命線，每一次質量瑕疵都可能嚴重動搖消費者的信任。“我們有品控專家去駐場監督，確保產品生產的時候，按照我們實驗室研發小樣的生產標準是一樣的。”舟山饞文化電子商務有限公司總經理榮濤表示。但從諸多消費者投訴之中，可見仍有進步之處。

而這也是為什么越來越多的品牌選擇自建工廠，實質上是將產品質量的控制權真正收回自己手中。同時，以此重建并持續滋養與消費者、渠道伙伴之間珍貴的信任紐帶，從而進一步擴大品牌聲量。有寶寶饞了經銷商也坦言：“我們首先考慮的是安全和品質，今天我們參加了‘寶寶饞了’工廠以后，讓我們更加放心，讓我更愿意來推薦給我們更多的母嬰店和商超。”

自建與代工結合，正成為當下零輔食行業現狀

可需要指出的是，當前“寶寶饞了”在自主生產方面的品類覆蓋能力仍較為有限。其哈爾濱工廠目前主要生產發酵乳和果泥兩類產品，而在杭州布局的其他產能，也僅能覆蓋如有機頭水紫菜、淡干蝦皮等部分品類。

筆者隨機查閱了該品牌多款產品的生產信息，發現例如夾心海苔產自浙江裕舟海洋食品有限公司，芝麻海苔肉松由福建葉家記健康食品科技有限公司提供，鱈魚泡芙來自安徽馬培德食品科技有限公司，山楂棒由山東金曄農法食品有限公司代工，寶寶沖沖面粥則出自浙江星菜農業科技有限公司。

這張遍布全國的代工網絡，依然是支撐其現有業務規模的主力。舟山饞文化電子商務有限公司供應鏈副總裁、黑龍江寶寶饞了乳業有限公司總經理許方方此前透露：目前，公司在全國有100多家合作工廠。未來，公司將有更多的產品需要自有控股的工廠來生產，因此期待能有更多的項目落地哈爾濱新區。”

言而總之，食品安全問題已經成為懸在零輔食品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。因此，對于想要長線發展的品牌而言，需要不斷錘煉自己的基本功，將安全作為一切的底線，找到“差異化”競爭優勢，打造品牌護城河正變得越來越重要。

從借勢流量紅利快速崛起，到如今投身實體、自建產能，“寶寶饞了”的轉身，映照出零輔食行業競爭重心的遷移，從營銷戰、渠道戰，逐步走向供應鏈與品質的耐力賽。

這條路注定“負重”，卻也可能是通往長期主義的必經之途。在信任比流量更珍貴的今天，誰能真正握牢食安這條生命線，誰才有機會在紅海市場中，走出可持續的增長曲線。

注釋&參考

1.中國互聯網絡信息中心，第23次《中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》、第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》