昊鉑二次創業，不再允許試錯

導語

Introduction

昊鉑需要一次再次證明自己的機會。

2022年9月，當埃安向上突圍遇到瓶頸，昊鉑品牌火速被廣汽送到戰場前線。

彼時，各大中國企業紛紛拿出嵐圖、智己、極狐、阿維塔、極氪等更具高端新能源屬性的品牌共耕市場，人人都會覺得，要是不快步跟上全行業的步伐，會錯過一個紅利盡顯的年代。

新能源產業的蓬勃發展，一下就打破了中國品牌的固有邊界，在新技術、新生態的催生下，只要動作夠快，由傳統車企撐腰的新興品牌，總能在造車新勢力大潮褪去的過程中，取而代之。

昊鉑誕生在一個百花齊放的新時代，的確給了廣汽看到新能源時代涌現的全新生機。但另一方面，隨著中國用戶的目光愈發挑剔，如果想要異軍突起，除了擁有全新的品牌形象之外，一切都離不開新的體系做支撐。從研發到產品，從渠道到營銷，每一個環節都需從長計議。

品牌成立后的兩年里，首款純電轎車昊鉑GT（參數丨圖片）曾有意以展翼門、后驅等機械層面的亮點，走出一條不同于人的道路；中置純電跑車SSR也時不時借“超跑”知名，搭上中國品牌向上的快車給予昊鉑品牌一定的曝光量。

隨后，看著像特斯拉Model X平替的昊鉑HT，愈發對昊鉑營造“科技豪華”屬性是施加著助力，希望用所謂的吸睛技術講述一個完全不同于對手的品牌故事。只是，現實還是太過殘酷，HL之后，直至今日，昊鉑的品牌知名度依舊停留在一個較低的水平。

源于埃安，卻高于埃安。

昊鉑有著自己的品牌堅持，但很明顯，這個品牌亟需一次成體系的深度調整。在嵐圖、極氪等品牌漸入佳境之時，廣汽一定不想昊鉑落于下風。GT、HT、HL到SSR，是昊鉑草創階段給于市場的作品，不算成功的銷量，勢必決定了2026年的昊鉑不僅要學會轉變，還得真真正正地做出些成績來。

此時，昊鉑A800趕在開年的第一時間上市，是品牌煥新后開的第一槍，更預示昊鉑往后走的路就此和過去切割。張雄、楊龍等人帶領下的昊鉑埃安BU自此將進入二次創業的全新階段。

01

產品到位了，還只是個開始

去年全運會期間，昊鉑A800曾成為官方座駕，給外界看到了廣汽重回中高端轎車市場的底氣。對比此前數次亮相國內車展，我敢說，唯有在這個時間段里，A800才得以真正向外界傳遞出作為昊鉑品牌重整后的形象。

圖丨廣汽集團 昊鉑埃安BU總裁 張雄

三年時間，論昊鉑的發展，產品和營銷上都給過市場驚喜，但站在市場大環境下，昊鉑的存在感很是單薄。這不僅是品牌創建之初落下的癥結，也算是市場對昊鉑產品不夠積極的反饋，帶來的連鎖反應。

去年年初，集團就已經確定了，要將楊龍調來掌管昊鉑的未來發展。此后，不管是選擇獨立運作，還是隨著昊鉑埃安BU的成立，昊鉑有了新的規劃章程。從領導層的換防開始，這個品牌勢必會以一個新形象再次參與到市場競爭中去。

作為品牌重新梳理后的首款產品，也算旗艦級的新能源轎車，昊鉑A800的誕生和上市就像BU總裁張雄所說，“昊鉑不玩虛的，只來真的”。在這個人人發起品牌攻堅戰的階段，在考慮清楚往后發展的方向，以A800之名，昊鉑要的是一次深度證明自己可以和對手硬剛的舞臺。

值得注意，自從啟用新的平臺架構，昊鉑在新一代產品上所投入的心血是不可估量的。同時，為了從外部解決品牌形象單一的問題，決定借助華為的力量去武裝自己的智能化，想必也是昊鉑急切想要扭轉現狀的手段之一。

也就是說，對比先前的昊鉑GT，昊鉑A800雖然同為一款新能源轎車，但不用多少，除了動用廣汽現有技術資源之外，華為的賦能就是這款車在后新能源時代的生存法則。

行業內，搭載華為乾崑智架ADS系統，華為鴻蒙座艙（HarmonySpace）的新車早就屢見不鮮。

只是昊鉑A800所采用與尊界S800同源的華為ADS 4.1智駕系統，核心性能參數為：變道決策延遲≤100ms，搭載昇騰610芯片（7nm工藝），基礎算力達2000+TOPS（INT8），可擴展至8000 TOPS；經過6億公里仿真場景驗證，支持通過中控L3實體按鍵一鍵激活。在高速場景下，系統可預判5秒內路況變化，提前200米識別障礙物并完成安全避讓。

其次，車輛搭載的基于MoLA智能化架構的華為鴻蒙座艙（HarmonySpace 5），配置也拉得滿滿的。14.6英寸2.5K高清觸控中控屏、10.25英寸（部分版本為8.8英寸）全液晶儀表、27英寸W-HUD抬頭顯示系統，系統響應速度僅0.3秒，5米內免喚醒語音交互，后排指令識別準確率超95%。

所有這一切的出現，無非就是要向外界表明一個態度，昊鉑A800不僅會以一個全新面貌示人，更預示著整個品牌不再簡單地依附于廣汽集團，活在自己的世界里。

昊鉑沉寂太久了。這個品牌雖不是活在聚光燈下的網紅，但我相信，它也絕不會是隨波逐流的平庸之輩。面對行業快速變革的光景，相比順勢而為，昊鉑仍在思考，如何主動出擊，如何在中國這個新能源產業的世界中心站穩。

昊鉑A800是二次創業下的先鋒，更是讓品牌重啟的關鍵推手。

02

決心有了，更需持久的戰斗力

回顧廣汽自主的發展史，轎車市場一直都是其難啃的骨頭。

從最早購買阿爾法·羅密歐166整車平臺技術打造GA5開始，到借助傳祺旗艦車的三“8”戰略，拿出第二代GA8，再到以打造中國性能車為目的，將影豹視為品牌擴展邊界的觸點，或是從廣汽新能源成立，希望用AION S打開新的局面，廣汽乘用車在轎車市場尋找突破的野心一直都在。

難的是，不管對手以何種方式完成轎車產品陣線的擴展，廣汽在這個市場的建樹都很難有持續性，或者不具有100%的市場獨到性和指向性。

在昊鉑品牌煥新的這個階段，再度拿出A800這樣的轎車，是冒險的。哪怕不比昊鉑GT，A800是一款可提供增程動力的混動轎車，能輕松解決用戶里程焦慮和智能化體驗的問題，就現有的市場情況來說，挑戰幾乎是明晃晃地擺在了昊鉑面前。

在昊鉑A800上市之際，張雄坦言，“昊鉑四年蓄力，開辟了一條清晰的產品和技術進化之路。”與此同時，當消費者在看到昊鉑SSR不久前的漂移宣傳片后感慨到，“這支廣告片遲到了3年。”

那么，潛臺詞應該就在于，當各級細分市場均被填滿新車，與其另辟蹊徑，昊鉑A800需要在正面戰場，用自己最精良的裝備和對手火拼，是一件再正確不過的事。

主打智能，滿血華為技術加持，讓A800的產品優勢很出挑，18.98萬的起售價（置換補貼后為16.48萬）又讓昊鉑的經銷商喜出望外。要是這還不行，昊鉑埃安BU肩上的壓力將只增不減。

今年開年至今的兩個月，人人都知道市場的寒意幾乎是滲透進了行業的方方面面。各個品牌的銷售數據都非常不好看。對于埃安來說，同比增長48.7%至33,377輛的累銷量，很出乎外界意料。

“從蟄時蓄力到驚時而發，昊鉑經歷1.0時代沉淀積累，此次發布會正式宣布全面邁入新豪華2.0時代。

未來，昊鉑將堅持以用戶為中心，從被動滿足邁向主動關懷，從出行工具升維至情感共鳴，實現以技術領先造就科技豪華、以悅己美學定義豪華格調、以尊享服務彰顯昊鉑品牌豪華擔當的全面進階，而昊鉑A800正是新豪華2.0時代的集大成之作。”

表面上，這樣的吶喊也很振奮人心，昊鉑埃安BU從上至下都堅信，新的體系可以給品牌帶來希望。A800更不是孤軍奮戰，HT的后繼車型S600，早已在新的產品規劃中排著隊。

可是，鑒于整個市場在內卷中狂奔，又因消費欲的搖擺不定而不得不將視線投向海外，再好的成績都暫時的。

再加上，越來越多的新車箭在弦上。轎車市場上，豐田鉑智7、小米二代SU7、比亞迪海豹08等個個都不是好惹對手。SUV領域更是充斥著比亞迪大唐、智己LS8、大眾ID.ERA 9X等各種出身不同卻目標明確的狠角色。

誰能保證，任何一個品牌接下來的路會因為體系的重建而一帆風順呢？所以，昊鉑A800的上市只是給昊鉑埃安BU的確立一次相對具象化的表達。在“友商”虎視眈眈，市場搖搖欲墜的今天，產品上的推陳出新只是個起點。

如何在硝煙中保證A800訂單和后續交付？如何為潛在用戶提供該有的情緒價值？如何在營銷上為昊鉑建起該有的品牌形象？太多的問題等待著張雄、楊龍等人去解決。

責編：杜余鑫 編輯：何增榮

THE END

PAST · 往期回顧

中東戰火下，中國汽車的產業危機與戰略突圍

超七成經銷商虧損下，縣城二手車銷售年入40萬

開電車回村過年，成了全村的笑話？