日本漢堡市場邁入萬億日元時代，逆勢成長的背后

日本漢堡市場邁入“萬億日元時代”，多摩多重啟、澤特利亞崛起、漢堡王積極開店……

曾是“通縮象征”的行業，為何能變身成長型產業

“疫情期間很多店鋪都縮短營業時間，只有麥當勞深夜還在營業，我每晚都會買回去吃。雙層芝士漢堡、麥香雞、香辣雞，再加大份薯條，大概1200日元（約53元人民幣）左右。可最近隔了很久再點同樣的套餐，價格快到1500日元（約66元人民幣）了。”

說出這番話的，是一位居住在東京都的32歲男性。

日本麥當勞于3月25日，對約占整體六成的商品實施漲價。“雙層芝士漢堡”從450日元（約20元人民幣）漲至480日元（約21元人民幣），“巨無霸”從480日元（約21元人民幣）漲至500日元（約22元人民幣），“中份薯條”從330日元（約14.5元人民幣）漲至350日元（約15.3元人民幣）。

同一天，日本麥當勞所屬的日本食品服務協會，對政府正在探討的、為期兩年的“食品消費稅零稅率”政策表示反對。協會擔憂，與稅率10%的外食之間的稅率差進一步擴大，將會“導致顧客流失，對餐飲店經營造成重大影響”。

如今已變身成長型產業

在原材料費、能源費、人工費持續上漲的背景下，各連鎖餐飲企業被迫做出艱難的經營判斷。但另一方面，漢堡市場仍在持續擴大。

據日本帝國數據銀行調查，2025年度（2025年4月～2026年3月）日本全國漢堡店市場規模（以企業銷售額計）預計將達到約1兆300億日元（約451.1億元人民幣）。

同比增長約2%，盡管增速較首次突破1萬億日元的2024年度（1兆161億日元（約468.5億元人民幣），增長7.0%）有所放緩，但將連續兩年超過1萬億日元，有望刷新歷史最高紀錄。曾被稱作“通縮象征”的漢堡行業，如今正變身成為成長型產業。

從門店數量變化來看，日本十大漢堡連鎖品牌合計門店數已達5300家，同比增長1.6%。除了排名第一的麥當勞、摩斯漢堡之外，近年快速擴張門店網絡的漢堡王，以及轉型新業態謀求東山再起的澤特利亞紛紛崛起，門店數量整體呈增長趨勢。

“整體銷售額擴大的原因，與其說是顧客數量增加，不如說是客單價上漲起到了更大作用。”

負責本次調查的帝國數據銀行信息統括部副課長飯島大介如此表示。

“如何提升人均消費額，各家企業一直在持續通過套餐、單品等方式上調價格。尤其是麥當勞，近幾年在原材料費、物流費高漲的背景下，將成本轉嫁到售價上的做法，在一定程度上被消費者接受，這也對市場產生了影響。”

即便價格持續上漲，不少消費者也抱著“如今這個時代，沒辦法”的心態接受。近年使用高品質食材、售價超1000日元（約44元人民幣）的精品漢堡專門店不斷增加，相對而言，多數人依然覺得麥當勞“價格便宜”。

消費心理的變化

前文提到的男性這樣說道：“麥當勞的產品有明顯的檔次區分，300日元（約13元人民幣）以下的商品就是一分錢一分貨，但到了照燒漢堡或期間限定菜單，滿足感一下子就上來了。明白這一點后，比起用便宜漢堡填飽肚子，我更愿意選擇價格稍高但滿足感更強的產品。”

雖然這是重度用戶的心聲，但這種消費心理的變化，恰恰說明麥當勞的價格戰略已切實深入人心。

帝國數據銀行的飯島先生表示：“過去麥當勞曾給人‘便宜沒好貨’的印象，但如今已完全扎根成為外食選擇之一，成功實現了品牌形象升級。“武士麥”等產品就是象征。企業不再單純走低價路線，而是重視外觀與附加價值，這一理念獲得了市場支持。“這個內容、這個價格可以接受”的定價策略取得了成功。”

2015年前后，薩拉?卡薩諾瓦就任社長時，麥當勞接連發生過期雞肉、混入異物等問題，加上“60秒挑戰”活動引發輿論爭議，2015年12月期創下上市以來最大虧損紀錄。

品牌形象大幅提升

時隔約十年，市場規模大幅擴張，漢堡行業重回增長軌道。

“2015年前后，不僅是麥當勞品牌形象嚴重動搖，整個行業的競爭環境也沒有現在活躍，漢堡王當時也在縮減門店。因此，麥當勞的形象復蘇，也直接帶動了整個漢堡市場的形象提升。”（飯島）

同一時期，被稱作精品漢堡的“高端漢堡”也開始普及。

“雖然規模不及連鎖品牌，但2015年之后，社區型漢堡店以及所謂精品漢堡開始崛起，代表就是shakeshack。這類店鋪銷量不高但單價高，這一價格帶獲得市場認可后，麥當勞也擺脫了以往“最貴就是巨無霸”的定位，套餐接近1000日元（約44元人民幣）的價格也逐漸被接受。可以說，這種價格上漲直接體現在了銷售額上。”

邁入萬億日元規模的漢堡行業，在疫情后整體低迷的外食市場中，堪稱特例。

“漢堡行業與拉面行業一樣，都在推進品牌重塑。多摩多重啟、漢堡王積極開店，還有善商集團收購樂天利等動作，正是源于市場對行業的期待。在外食整體環境嚴峻的情況下，漢堡可以說是少數保持積極增長的領域。”

影響將十分有限

因此飯島認為，即便食品消費稅從8%降至零，對漢堡行業的影響也將十分有限。

“當然，對重視價格的消費群體可能會有影響。但當前市場的增長，靠的是“哪怕貴一點也要選好吃的”這部分需求。曾經“通縮象征”的定位已經瓦解。越來越多的顧客不是“因為便宜才吃”，而是“想吃那款產品才去”，即便實施減稅，也很難出現大規模顧客流失。”

如果業績持續向好，希望麥當勞能重新推出曾經有售、含切片番茄的產品。