解讀2026年政府工作報告：文創看點出現三個“新”變化

圖片來源：每經記者 張建 攝

3月5日，十四屆全國人大四次會議舉行，國務院總理李強作政府工作報告。

今年是“十五五”開局之年，此次政府工作報告不僅包含對今年政府重點工作的明確安排，還同步對國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要草案進行說明。

其中“加快發展文化產業”的表述，延續了此前文化強國的核心脈絡，彰顯了國家對文化發展的持續重視。

再從2026年政府工作任務來看，其雖未直接提及“文化產業”，但亮點藏在表述的細微調整中。

其中，旅游發展定位的升級、體育相關業態的擴容、文化出海內涵的延伸這三個“新”變化，暗藏產業發展新方向、新機遇。

同樣值得關注的是，報告將“建設強大國內市場”列為首要任務，部署“實施提振消費專項行動”，為文創產業錨定消費主線。記者認為，“IP+場景”雙輪驅動，文創作為提振消費的“情緒杠桿”，有望釋放可觀產業潛力。

從“單一發展”到“融合提質”

與去年的政府工作報告相比，今年雖未在2026年工作計劃中提及“文化產業”，卻在細節處體現了產業從“規模擴張”到“質量提升”、從“單一業態”到“融合發展”的轉變。

其中，三個“新”，尤為值得行業關注。

第一個“新”，是旅游發展定位的升級，從“大力發展旅游業”轉向“高質量發展文化旅游業，豐富文旅體商等融合業態”。

“文化”二字，為旅游業注入了“魂”——脫離文化的旅游，終究只是走馬觀花的打卡式體驗，而文化的融入，讓旅游有了故事、有了底蘊、有了記憶點。

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第二個“新”，是體育相關業態的擴容，從“積極發展冰雪運動和冰雪經濟”拓展為“積極發展賽事經濟、冰雪經濟、戶外運動，建好用好群眾身邊的運動場地設施，培育更多特色群眾體育賽事活動”。

這一調整并非簡單的范圍擴大，而是捕捉到去年以來賽事經濟的新趨勢，為產業發展開辟了更多增量空間。

例如，賽事經濟的乘數效應，其帶動可以類比演唱會經濟——拉動周邊住宿、餐飲、交通消費。一場優質賽事帶來的消費拉動是全方位的。

此外，戶外運動作為此次政府工作報告的“增量”，正成為以年輕人為主要群體的消費新熱點。

《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》顯示，截至2025年6月底，我國戶外運動相關企業已達33.5萬家，上半年新增注冊約2.4萬家，一定程度上顯示出市場主體對于戶外運動的看好。

而“培育更多特色群眾體育賽事活動”，則明顯受到“蘇超”的啟發——

2025年，“蘇超”85場比賽吸引現場觀眾243萬人次，線上觀賽超22億人次，全網話題播放量突破1000億次，帶動“跟著蘇超游江蘇”熱潮，證明群眾賽事既能豐富大眾生活，也能激活區域消費，成為文體融合的鮮活樣本。

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第三個“新”，則是“鼓勵更多文化企業和優秀文化產品走向世界”。這也和網文、短劇、游戲等中國文化“新三樣”在文化出海方面取得的進展互相呼應。

其中的產業機會不容忽視。以游戲為例，《2025中國游戲出海研究報告》顯示，2025年，中國自主研發游戲在海外市場的實際銷售收入為204.55億美元（約合1440.26億人民幣），同比增長10.23%，連續第六年超過千億元。

讓文創成為消費的“情緒杠桿”

在2026年政府工作任務中，“著力建設強大國內市場”處于首位，并提出“深入實施提振消費專項行動”，這也為文創產業的發展提供了政策思路。

3月4日，十四屆全國人大四次會議新聞發布會上，大會發言人婁勤儉在回答記者提問時的一番話頗具啟示：“‘蘇超’的確很火，《哪吒2》我也看了，應該說消費是拉動經濟增長的主引擎。”

從《哪吒》到“蘇超”，一虛一實，勾勒出了當前文創撬動消費的核心邏輯——“IP+場景”：IP負責內容挖掘，承載并點燃消費者的情感與共鳴；而場景則充當實體容器，讓情緒得以落地，轉化為真實的消費。

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為什么IP在今天的文創語境中如此重要？不如讓《哪吒》的發行方來回答。

2月28日，光線傳媒董事長王長田發出內部信。他明確表示，公司已從“高端內容提供商”向“IP的創造者與運營者”全面進化；公司的戰略重心，從“一切為了娛樂”，到“一切為了電影”，如今已終極升維到“一切為了IP”。

換句話說，優質IP是文創消費的核心載體，它能跨越單一媒介的生命周期，形成極強的消費粘性。

然而，線上的IP還需進一步結合線下的場景來承接。

從行業趨勢來看，文創消費的場景化、情感化特征日益明顯。消費者不再滿足于單純購買文創產品，更追求沉浸式、參與式的場景體驗，無論是文旅景區、體育賽事，還是社區生活、街頭巷尾，都能成為文創消費的載體。

而作為場景的重要內容提供商，優質IP無疑能夠和恰到好處的場景實現“全鏈條、沉浸式、多業態”的深度共生。

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當然，要讓這根“情緒杠桿”充分發力，離不開系統性的保障。具體結合此次政府工作報告，其提出的多項具體舉措，也能夠從多方面支撐文創消費的環境：

例如，清理消費領域不合理限制措施，有望從供給側破除行政壁壘，激發文商旅體融合業態的潛力；

支持推廣中小學春秋假、落實職工帶薪錯峰休假制度，則是從時間維度拓展了居民的閑暇余額，為文創消費創造了常態化契機；

而加強消費者權益保護、優化入境消費環境、打造“購在中國”品牌，更是從生態層面增強境內外受眾的消費信心。