毛大慶：春節(jié)“城市空心化”背后的贏家是誰(shuí)？

2026年春節(jié)，伴隨“史上最長(zhǎng)假期”的九天落幕，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)交出成績(jī)單。

文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，兩項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

然而，在總量增長(zhǎng)的喧囂之下，市場(chǎng)呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的結(jié)構(gòu)性特征：

一線(xiàn)城市階段性“空心化”與縣域市場(chǎng)的“排隊(duì)式繁榮”并存；

消費(fèi)者對(duì)實(shí)物消費(fèi)普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度，卻愿意為沉浸式文化體驗(yàn)、山野獨(dú)處的靜謐時(shí)光以及具備社交屬性的賽事體驗(yàn)支付溢價(jià)。

這一現(xiàn)象并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)或全面回暖，而是一場(chǎng)深刻的“格局重塑”。消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)正在從單一的商品交易轉(zhuǎn)向多元的場(chǎng)景交付，消費(fèi)心態(tài)也從“多花一點(diǎn)”轉(zhuǎn)向追求“花得更值”。

在這一時(shí)代拐點(diǎn)，市場(chǎng)的韌性不再單純?nèi)Q于規(guī)模擴(kuò)張，而更多體現(xiàn)在能否以精準(zhǔn)的洞察力，構(gòu)建融合文化溫度、社群共鳴與商業(yè)價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)美好生活的想象。

空間換位：縣域虹吸與城市微游的雙向流動(dòng)

2026年春節(jié)最典型的現(xiàn)象，是人流與資金流在空間維度上的劇烈換位。官方預(yù)計(jì)，春運(yùn)40天將達(dá)到95億人次出行，這股巨大的流動(dòng)性將消費(fèi)能力、審美偏好與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)像毛細(xì)血管一樣輸送至廣闊的縣域腹地。

商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供了注腳：全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.7%，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的78個(gè)步行街（商圈）客流量和營(yíng)業(yè)額分別增長(zhǎng)6.7%和7.5%。

這種“縣域虹吸”并非簡(jiǎn)單的“回鄉(xiāng)買(mǎi)年貨”，而是消費(fèi)者帶著在大城市養(yǎng)成的審美與體驗(yàn)需求，去尋找更具松弛感和性?xún)r(jià)比的承載地。

在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，一種被稱(chēng)為“宿集模式”的業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，它并非單體民宿的簡(jiǎn)單集合，而是對(duì)村域的整體規(guī)劃與內(nèi)容注入，恰好回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“瑞士軍刀”式全能體驗(yàn)的追求——一個(gè)目的地需同時(shí)滿(mǎn)足社交、獨(dú)處、親子與放空的多重需求。

以北京平谷的丫吉宿集為例，通過(guò)將城市積累的“精神消費(fèi)力”與主理人資源反哺鄉(xiāng)村，游客在此體驗(yàn)的不僅是住宿，更是參與當(dāng)?shù)匚幕z存相關(guān)的活動(dòng)。這對(duì)應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)中的“在地潮生”：深度體驗(yàn)不再是遠(yuǎn)方的奢侈，而是通過(guò)宿集這一情緒價(jià)值綜合體，為都市人提供了一場(chǎng)讓心靈得以沉淀的“游牧”。

即便身處城市中心，這種“逃離”與“探索”的需求也并未消失。當(dāng)一線(xiàn)城市出現(xiàn)階段性“空心化”，具有獨(dú)特文化標(biāo)識(shí)的街區(qū)，反而成為留守者與外來(lái)旅行者的“微度假”目的地。

北京中軸線(xiàn)旁的一家文創(chuàng)園區(qū)，由歷史建筑“上海大樓”改造而成，定位為“戲劇演藝孵化+網(wǎng)紅商業(yè)+文化工坊及國(guó)際青年公寓”的多元模組。

春節(jié)期間，當(dāng)傳統(tǒng)廟會(huì)人流如織時(shí)，鼓樓旁的這片文創(chuàng)集合地，吸引著不愿隨波逐流的年輕人。他們?cè)诖颂暨x手工配飾，參與藝術(shù)書(shū)展，消費(fèi)不再是目的，而是進(jìn)入一個(gè)由共同價(jià)值觀編織的“意義網(wǎng)絡(luò)”的入場(chǎng)券。

同樣，前門(mén)，在這個(gè)春節(jié)也迎來(lái)了空前的觀光熱潮，在歷史街區(qū)中提供了一種“不出城的逃離”。

胡同四合院里，都市人獲得了一種既熟悉又抽離的“附近感”，為高壓生活按下暫停鍵。這種城市更新中的“文化微旅”，正是對(duì)春節(jié)期間“反向過(guò)年”帶動(dòng)的城市人流的最佳承接——當(dāng)游客不再滿(mǎn)足于走馬觀花，而是渴望像本地人一樣生活，此類(lèi)空間就成了他們觸摸城市肌理的最佳觸點(diǎn)。

體驗(yàn)升維：從商品交付到場(chǎng)景交付與人設(shè)建構(gòu)

總量上行的同時(shí)，人均花費(fèi)的相對(duì)克制傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：消費(fèi)者更在意體驗(yàn)密度、場(chǎng)景質(zhì)量與獲得感。

今年春節(jié)檔票房57.52億元，觀影人次1.20億，但平均票價(jià)同比降低6%。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容供給的質(zhì)量變得更加挑剔，消費(fèi)沒(méi)有消失，只是在把票投給更高密度、更強(qiáng)記憶點(diǎn)的體驗(yàn)。

“體驗(yàn)密度”的競(jìng)爭(zhēng)，正成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。一批創(chuàng)新型商業(yè)空間不再滿(mǎn)足于充當(dāng)物理容器，而是致力于通過(guò)內(nèi)容激活，成為“場(chǎng)景發(fā)生器”。

位于北京東四的南陽(yáng)劇場(chǎng)便是典型案例，這座由舊廠房變身而來(lái)的北京市首批“演藝新空間”，完美詮釋了什么是“場(chǎng)景交付”。

戲劇在此褪去高冷外衣，融入日常。白天，觀眾可以在由舊車(chē)間改造的“綠盒子”多功能廳觀看先鋒話(huà)劇排練；晚上，同一空間則上演即興喜劇的開(kāi)放麥。這里孵化了許多優(yōu)質(zhì)廠牌，甚至成為爆款喜劇綜藝的內(nèi)容供應(yīng)商。

消費(fèi)者在這樣的新型劇場(chǎng)內(nèi)，不再是一次被動(dòng)的“觀賞”，而是一次主動(dòng)的“共感體驗(yàn)”。在劇場(chǎng)外的咖啡館點(diǎn)一杯咖啡，與剛散場(chǎng)的演員、編劇偶遇交談，這種沉浸式的文化社交，遠(yuǎn)比購(gòu)買(mǎi)一件潮牌T恤更能彰顯獨(dú)特的“精神人設(shè)”。

消費(fèi)在這里被拆解為“穿出人設(shè)”的深層需求——人們通過(guò)選擇觀看哪部戲、參與哪種藝術(shù)活動(dòng)，來(lái)完成自我文化的“穿戴”?；谖幕J(rèn)同的消費(fèi)粘性，遠(yuǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化的商鋪所能比擬。

同樣是文化載體的消費(fèi)，一處“紙上避難所”，則是文藝青年在春節(jié)的心頭好。

與圖書(shū)館的“滿(mǎn)座”相比，念念行旅將圖書(shū)館搬進(jìn)了酒店，大堂是圖書(shū)館，客房是配有主題書(shū)單的書(shū)房。

住客支付的不僅是一晚房費(fèi)，更是訂閱了一段與自我深度對(duì)話(huà)的時(shí)光。這完美契合了年輕人“日常高光”的追求——在平凡生活中創(chuàng)造不平凡的、滋養(yǎng)精神的瞬間。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)令人疲憊，躲進(jìn)此類(lèi)空間讀一本好書(shū)，就成為性?xún)r(jià)比最高的“情緒止損”和“能量充電”。

消費(fèi)外延：頂級(jí)賽事IP如何成為消費(fèi)催化劑

在格局重塑的消費(fèi)圖景中，體育與文旅的融合催生新的增長(zhǎng)極。冰雪消費(fèi)、避寒消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，租車(chē)平臺(tái)訂單量較去年春節(jié)增加51%。當(dāng)“出行半徑”與“體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)”同步拉長(zhǎng)，消費(fèi)就成為生活方式的穩(wěn)定表達(dá)。

2025年下半年，在龍?zhí)吨泻珗@發(fā)起的首屆UTP100越野賽，是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察與極致放大。它不僅是一場(chǎng)體育比賽，更是一個(gè)以“專(zhuān)業(yè)”為基石、輻射多元消費(fèi)場(chǎng)景的超級(jí)體驗(yàn)IP。

首先，它是“專(zhuān)業(yè)主義”的極致秀場(chǎng)。賽道設(shè)計(jì)、補(bǔ)給標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)專(zhuān)業(yè)要求，這本身就是對(duì)嚴(yán)肅跑者最大的尊重。參賽者為了備戰(zhàn)UTP100，會(huì)驅(qū)動(dòng)一系列“專(zhuān)業(yè)消費(fèi)”——精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的訓(xùn)練裝備、智能手表、壓縮腿套等。賽事成為檢驗(yàn)“專(zhuān)業(yè)度”的終極考場(chǎng)，也成了相關(guān)消費(fèi)的“最強(qiáng)催化劑”。

其次，它塑造了從“參賽者”到“賽事公民”的身份消費(fèi)。參與UTP100，意味著進(jìn)入一個(gè)由頂尖跑者、資深教練構(gòu)成的圈層。完賽獎(jiǎng)牌、限定裝備不僅是成績(jī)證明，更是象征能力與毅力的“社交硬通貨”，極大地提升了用戶(hù)的忠誠(chéng)度與生命周期價(jià)值。

更關(guān)鍵的是，UTP100開(kāi)創(chuàng)了“專(zhuān)業(yè)賽事+大眾參與+城市休閑”的新模式。將頂級(jí)賽事植入城市公園，賽事周末同步舉辦運(yùn)動(dòng)生活市集、戶(hù)外音樂(lè)派對(duì)，讓“專(zhuān)業(yè)”與“樂(lè)趣”共生。這正對(duì)應(yīng)了消費(fèi)從“單一購(gòu)物”向“多元場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變——人們?yōu)橐粓?chǎng)比賽而來(lái)，帶走的卻是一個(gè)包含運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、社交與家庭休閑的復(fù)合周末體驗(yàn)。

目前，第二屆賽事的報(bào)名工作已經(jīng)啟動(dòng)，意味著這個(gè)IP正在從單純的體育賽事，進(jìn)化為連接更廣泛人群的“城市節(jié)日”。

結(jié)語(yǔ)

2026年春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，絕非“回暖”或“降級(jí)”的單向敘事能夠概括。它揭示出消費(fèi)韌性的未來(lái)趨勢(shì)，將不再依賴(lài)于單個(gè)行業(yè)的爆發(fā)，而是像一套可擴(kuò)散的系統(tǒng)——

人口遷徙將需求帶到不同地域，文化體驗(yàn)錨定各個(gè)板塊的需求，平臺(tái)充分調(diào)動(dòng)和組織供給側(cè)的能量。

在胡同深處用戲劇連接鄰里，在鄉(xiāng)村用民宿營(yíng)造治愈結(jié)界，在公園用賽事點(diǎn)燃激情……一系列商業(yè)實(shí)踐表明，市場(chǎng)的組織者與創(chuàng)新者正扮演著愈發(fā)關(guān)鍵的角色，將每一次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為文化的參與、社群的共鳴與自我的發(fā)現(xiàn)。

春節(jié)的熱鬧終將散去，但只要結(jié)構(gòu)、機(jī)制與內(nèi)容還在持續(xù)創(chuàng)新，長(zhǎng)假過(guò)后，一年一度的年味和煙火氣仍會(huì)滲入消費(fèi)格局，在格局重塑的時(shí)代浪潮中，持續(xù)！

N

o.6787 原

創(chuàng)首

發(fā)文章

｜作

作者簡(jiǎn)介：博士，人口學(xué)、城市更新與區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者，注冊(cè)建筑師，專(zhuān)欄作家。優(yōu)客工場(chǎng)、優(yōu)享創(chuàng)智(共享際）創(chuàng)始人。著名耐力運(yùn)動(dòng)倡導(dǎo)者。

開(kāi)白名單 duanyu_H｜投稿 to

ugao99999

歡迎點(diǎn)看【秦朔朋友圈】