抖音酒店券，敗在核銷率？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王小熊。

當代年輕人正在發明一種新型理財方式——“屯券”。打開抖音，在“隨時可退”的催促聲中團購一張酒店券，仿佛為未來假期買下一份“期權”。然而當長假真正來臨，抖音訂單卻躺在“待核銷”列表里過期失效。

這種“只屯不兌”的消費慣性，正在將短視頻平臺的酒旅野心拖入一場“數字泡沫”的質疑漩渦；當內容平臺向酒旅深水區進軍時，“互聯網打法”正在重決策消費場景中遭遇一場“信任危機”……

GMV暴漲，團購量猛增，核銷率卻不足50%

打開抖音，無意劃入熱火朝天的直播間，主播叫賣著低于其他OTA平臺價格的酒店、民宿團購券，消費者們想著不久后的長假，在省錢和“隨時可退”的雙重誘惑下，選擇了下單。

這樣“代入感”極強的生活場景，時時刻刻發生在你我之間，“團購生活”的圖景正借抖音這一音視頻平臺逐漸蔓延。在這個“萬物皆可團”的時代，“屯券”成了大多數消費者的基本習慣。

這一趨勢的背后，暗含著平臺端戰略重心的深度轉移。進入2026年，抖音在生活服務領域的布局持續深化，春節前后更進入加速度時期。獨立團購App“抖省省”上線，標志著抖音的本地生活業務從依附主站的內容模式向獨立交易平臺的戰略躍遷。

總量指標的持續攀升，印證著業務模式重構釋放出的增長動能。2025年抖音生服全年支付GMV突破8500億元，同比增長59%；2026年春節期間，到店餐飲、酒旅、小眾體驗三大板塊全線爆發，團圓飯訂單增長216%，酒店團購增長94%。

然而，高速擴張的數字難掩業態面臨的輿論壓力，酒旅作為抖音布局生活服務的支柱性業務，在近來飽受爭議。首先是源源不斷的消費者投訴，有消費者在直播間下單度假村套餐后，發現宣傳的“3分鐘到海邊”實為需要打車4公里才能到達。

也有消費者反饋，直播承諾的“入住即可原價購買茅臺酒”，實為在餐廳消費1000元才可以購買，且需要現場喝掉不可帶走。

2025年7月，北海市市場監管局在對某民宿檢查時更發現，其抖音店鋪宣傳的“海景/園林”房源，臥室實景與宣傳圖片嚴重不符。

現實的壓力在數據層面形成微妙對照。一方面是見長的交易數字，2025年抖音酒旅團購訂單量同比增長42%，平臺推出的“心動榜酒店”訂單量同比暴漲152%，酒店民宿整體團購訂單量增長63%，反映出品質住宿需求的大幅提升，也標志著酒旅業務成為抖音生活服務板塊的全新“增長極”。

另一邊則是低迷的核銷率，行業數據顯示抖音酒旅團購及酒店預訂產品核銷率不足50%，而攜程同類型產品核銷率高達90%。

當紙面"狂飆"的GMV和訂購增長率讓市場驚呼短視頻平臺"互聯網打法"的威力時，大量未核銷的訂單與宣傳實物不符的案例同步浮現，這讓市場開始質疑這場轉型會否最終淪為毫無意義的“數字泡沫”。

億級補貼無法撼動的是20余年深耕經驗

短視頻平臺深耕本地生活，其在地推廣的優勢不容忽視；視頻帶來的直觀體驗與“達人”帶貨形成的“種草”效應相互疊加，讓新品牌與新店在試運營初期便能快速獲取流量紅利。

若說到店業務是抖音生活服務的基本盤，那么在美食與服裝賽道探索數年后，酒旅正成為其挑戰傳統格局的核心突破口。

/ 億級補貼加碼酒旅，直播團購成突破關鍵

2025年以來，抖音開始源源不斷地投入補貼以加碼酒旅賽道，渴望通過這一業務“殺入”攜程、美團、飛豬的腹地。短視頻巨頭入局的背后，是酒旅行業作為高客單、高粘性、高增長潛力消費場景的戰略價值。

抖音的“進攻路徑”不僅清晰，而且別具一格；依托內容優勢，其在文旅景區與度假酒店市場率先突破，通過探店、景區直播、短視頻“種草”激發用戶對目的地的興趣，再以團購產品完成交易轉化。

這一模式在2026年春節率先得到驗證。根據抖音發布的數據，“非遺+市集”團購銷售額同比增長764%，“非遺+演藝”團購銷售額同比增長117%，魚燈巡游和腰鼓的抖音團購銷售額均增長超10倍，“簪花圍”“英歌舞”“游神”等關鍵詞受到消費者熱捧。

亮眼數據的背后，是平臺在酒店賽道的長期深耕。早在2025年暑期旅游高峰期間，抖音便加大了對連鎖品牌酒店官方直播、區域矩陣號及商家職人直播、明星達人探店的扶持力度，直播更是覆蓋了華住集團、凱悅集團、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團等主要酒店集團。

渠道發力的同時，產品體系也在持續完善。同一時期，抖音上線了“新客專享價”“特惠日歷房”，以及酒店通兌券、會員體驗券包等權益。一番操作下，住客可以一步到位將特惠訂房價格砍至6折起，從內容“種草”到交易轉化的鏈路在發展初期較為順暢。

/ “只屯不兌“之下，抖音還面臨著多重困境

然而，迅猛補貼擠入酒旅賽道后，抖音卻接連陷入了前文所說地“只屯不兌”和“描述與實物不符”的困境和輿論風波。不僅如此，酒旅市場的壁壘遠比到店餐飲堅固，抖音面臨三道難以突破的行業關卡。

首先是供應鏈與庫存的復雜性。酒旅賽道的供應鏈復雜程度遠超到店餐飲，酒店庫存涉及房型、日期、價格、退改政策等多維度的動態管理。目前抖音在部分地區仍無法實現與商家庫存直連，用戶無法實時了解房源動態，預訂體驗的確定性遠低于傳統平臺。

對酒店而言，抖音更多承擔的是新品發布或平臺上新時期的品宣功能，尚未撬動商家線上投放資源的再分配。有業內人士透露，抖音目前對酒店行業的渠道貢獻率仍較低渠，且多為價格敏感型用戶。

其次是用戶選擇傾向的固化。抖音作為一個娛樂屬性深入人心的短視頻平臺，用戶的主動搜索和預訂習慣遠未成熟。對于重要的商務出行或家庭度假，攜程和飛豬等傳統OTA平臺的豐富房源、比價功能和履約保障仍是用戶首選。

數據層面，攜程系占據國內OTA市場約70%的份額，其中攜程以56%的GMV市占率領跑行業，在中高端酒旅、商旅出行領域形成絕對優勢。這種用戶習慣的建立是c傳統OTA平臺；歷經20余年的深耕結果，絕非短期補貼可以撼動。

最后是垂直生態的缺失。酒旅消費與餐飲等本地生活消費具有本質的差別，其決策周期長、信息維度復雜，往往需要深度測評與真實用戶評價沉淀。以攜程為代表的傳統OTA平臺積累多年的圖文評價體系、大眾點評等本地生活平臺的真實用戶反饋，構成了難以復制的信任資產。

對比抖音的短視頻，雖其在內容上更為直觀，但碎片化、娛樂化的內容屬性在深度決策場景中仍顯不足；簡單來說，抖音只負責“展示酒店最美的一面“，而在結果和履約層面的負責度有所欠缺。

在這場酒旅賽道的終極博弈中，短期的補貼發力似乎難以逾越這些障礙，也很難突破上述困境。

"互聯網打法" 失效，運營體系 成為關鍵

這種核銷與輿論層面的壓力并非抖音獨有，同樣在本地生活領域加強布局的高德，過去一年內也在面臨類似困境。

2025年最后一天，一篇題為“避雷！房價1200，只退360！”的帖子引發關注，發布者直指高德酒店預訂功能中存在“客服踢皮球”“僅賠優惠券”“拿中間商當擋箭牌”等一系列問題。

調查之下，強制退單的現象最為普遍。去年10月，有用戶在該平臺預定了一間標注"不可退訂"的酒店，卻在入住前被短信通知無故取消，補償僅一張9.5折代金券，重新預定需要加價50元。

一些用戶成了“幽靈訂單”的受害者。平臺顯示成功下單后，酒店方面卻表示并未收到訂單信息，退定不成，平臺還顯示該訂單“已入住”。與平臺溝通無果，只能由酒店介入協調房型，當了平臺的“背鍋俠”。也有用戶遭遇了“切單”。去年黃金周期間，用戶南南意外從酒店前臺得知自己的訂單可能被平臺取消，并以更高價格售賣給了其他用戶，隨后的退款和差價補償更是“拉鋸戰”。

此外還有與抖音平臺相似的案例，例如平臺錯訂同品牌酒店其他門店、酒店詳情頁與實際設施不符，以及用戶姓名和電話等重要信息出現錯誤的情況，諸多案例不勝枚舉。而收到的處理方案僅僅是“不痛不癢”的抵扣券，以及漫長的回復周期和不斷的“推諉扯皮”。

“做‘掃街榜’的時候風風火火，真正的客戶服務一團糟”，或許是出于對分享者的同情，或許是同樣遭遇過“被坑”，有用戶憤懣地留下了這條評論。

/ 風風火火的“互聯網打法”，在信任決策中不奏效了

回望抖音與高德所遭遇困境的共性，這套“互聯網打法”似乎不再那么奏效。

“抖音種草、攜程拔草”的用戶行為，反映出內容平臺在深度決策場景中的信任短板。抖音自帶的視頻流量、以及高德自帶的在地流量，隨能幫用戶能完成“種草”，卻無法解決線下服務落地、供應鏈履約保障、用戶復購提升等核心問題。

究其根源，這兩者都采用了前置低價引流的促銷式邏輯，商家通過超低價團購套餐、低于同行的價格，換取了流量曝光，但吸引來的多是價格敏感型用戶，在抖音上呈現出團購訂單的核銷率與復購率雙雙低迷，在高德上呈現的則是“二道販子”泛濫、退訂毫無規章。

有業內人士表示，抖音更深層的問題在于流量分配機制。中心化流量分發規則，注定流量更易向頭部20%的連鎖品牌商家集中。中小商家難以承擔達人探店、直播運營的固定成本，即便都希望被算法選中，大多數人的命運仍是淪為生態"養料"。

反觀美團，行業數據顯示，其平臺上腰部與尾部商家的營業額占比達到90%以上，平臺規則更適配中小商家的日常經營。

當補貼退潮、流量紅利見頂，酒旅賽道的終局博弈或許才剛剛開始。真正的較量，將從GMV的數字游戲轉向用戶心智的深耕與供應鏈能力的沉淀。

/ 回歸理性，抖音需聚焦于重建運營體系

但這或許正是行業走向成熟的必經之路。流量紅利見頂之際，消費者正從“沖動屯券”滑向“理性決策”，平臺與商家都被迫重新審視“低價換量”模式的可持續性。

抖音手握內容生態與算法分發的獨特稟賦，若能將“貨找人”的爆發力與“人找貨”的信任度熔于一爐，在供給端筑起更嚴苛的品控防線，在履約端打磨更靈活的退改機制，酒旅業務或將完成從“規模擴張”到“質量深耕”的關鍵躍遷。畢竟，穿越周期的從不是GMV的數字游戲，而是用戶心甘情愿反復奔赴的“確定性體驗”。

轉向的號角已從內部吹響。2026年1月，抖音生活服務在成都召開了“2026區域服務商交流會”，明確提出引導服務商從規模擴張轉向高質量發展，重點鍛造三大核心能力。

首先是線上優質內容的鍛造能力。平臺鼓勵服務商組建專業內容團隊，為商家提供短視頻拍攝、直播運營、達人對接等全鏈條服務。數據顯示，由專業服務商運營的商家賬號，平均單條視頻播放量高出行業均值2.3倍，直播轉化率高出1.8倍。

其次是線下交付的兜底能力。服務商需協助商家優化線下服務體驗，確保用戶核銷順暢、服務滿意。平臺將核銷率、好評率納入服務商考核體系，倒逼其關注用戶體驗而非單純追逐GMV增長。

其三是優質商家的挖掘能力。平臺鼓勵服務商深耕區域市場，挖掘具備品牌潛力與內容能力的優質商家，而非簡單堆砌商家數量。

從求快到求質，從流量思維到運營思維，這是抖音生服走向成熟的必由之路。服務商體系的升級，正是這一戰略轉軌的關鍵支點。

當補貼退潮、流量見頂，“屯券”帶來的虛假繁榮讓位于核銷構建的真實價值，平臺與商家都將被迫回答一個核心命題：如何讓一次性的流量曝光轉化為可持續的用戶信任。

抖音的轉向已清晰可見，服務商體系的升級正是這一戰略轉軌的關鍵支點。但這場轉身不是單點突破的游戲，它不僅需要供應鏈的深耕、履約能力的沉淀、用戶心智的養成，更是一場接受“慢變量”與資本市場“快回報”期待之間的長久抗衡。

或許，當“屯券”不再是一種“理財方式”，當核銷率與下單率真正趨同，才是內容平臺中酒旅新業態走向成熟的真正標志。