破局春節(jié)內(nèi)卷營(yíng)銷！李錦記重構(gòu)調(diào)味品春節(jié)營(yíng)銷的價(jià)值邏輯

引言：

一直以來，調(diào)味品賽道的春節(jié)營(yíng)銷，都繞不開年夜飯桌的“煽情敘事”。團(tuán)圓、鄉(xiāng)愁，幾乎成為所有品牌的標(biāo)配關(guān)鍵詞。但當(dāng)情懷營(yíng)銷陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，消費(fèi)者逐漸審美疲勞，單純的情感共鳴難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為。不少品牌豪擲千金的春節(jié)營(yíng)銷，最終淪為無法落地的空中樓閣。

如何在春節(jié)營(yíng)銷的紅海中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與商業(yè)銷量的雙向提升？《零售圈》觀察到，全球百年醬料領(lǐng)導(dǎo)品牌李錦記跳出傳統(tǒng)套路，以“好味道 + 好意頭”為核心抓手，將產(chǎn)品功能價(jià)值與春節(jié)情緒價(jià)值深度融合，通過全渠道布局與消費(fèi)者深度共創(chuàng)，打造了一場(chǎng)兼具商業(yè)價(jià)值與文化溫度的春節(jié)整合營(yíng)銷，為調(diào)味品行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷破局提供了極具借鑒意義的答案。

01 從“好吃”到“好運(yùn)”

破解春節(jié)營(yíng)銷三大痛點(diǎn)

在《零售圈》看來，當(dāng)下行業(yè)正面臨春節(jié)營(yíng)銷內(nèi)容同質(zhì)化的困境，如何通過差異化營(yíng)銷打造獨(dú)特的品牌與產(chǎn)品記憶點(diǎn)，成為眾多品牌亟待破解的難題。

消費(fèi)升級(jí)背景下，大眾對(duì)調(diào)味品的需求早已不止于“好味道”，更追求味覺體驗(yàn)與情緒體驗(yàn)的雙重滿足。

基于這一洞察，這個(gè)春節(jié)，李錦記以 “李錦記道道都好吃” 作為功能價(jià)值切入，并精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者春節(jié)期間對(duì)“開運(yùn)、納福”的情緒需求，依托核心大單品“財(cái)神蠔油”及其特有的財(cái)神IP形象，傳遞“用上李錦記 道道都好吃 道道有好運(yùn)”，成為破局關(guān)鍵。

這并非簡(jiǎn)單的概念升級(jí)，而是將產(chǎn)品使用場(chǎng)景與春節(jié)美好期許深度綁定，讓“好運(yùn)”成為品牌可感知、可體驗(yàn)的具象化表達(dá)。李錦記將好運(yùn)元素融入全品類，打造出一系列極具儀式感的“新年好運(yùn)菜”。李錦記財(cái)神蠔油，讓硬菜的鮮味更醇厚，還添上“馬上來財(cái)”好意頭；李錦記薄鹽生抽主打“減鹽依然滿口鮮”，再添“博出健康”好意頭；李錦記蒜蓉辣椒醬，賦予鮮辣滋味，還加上“紅紅火火”好意頭；李錦記蒸魚豉油，去腥增鮮，更能“蒸蒸日上”！由此形成“一醬一菜一寓意”的新年好運(yùn)菜矩陣，讓每一瓶調(diào)料都兼具實(shí)用價(jià)值與情感價(jià)值。

（李錦記新年好運(yùn)菜菜譜）

與此同時(shí)，李錦記還推出999 足金財(cái)神金牌，在全平臺(tái)、全渠道開展沉浸式消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與春節(jié)好運(yùn)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定，讓品牌從“年味調(diào)味者” 升級(jí)為 “美好祝愿承載者”，真正成為春節(jié)文化與餐飲文化共生的一部分。

據(jù)悉，春節(jié)期間，李錦記核心產(chǎn)品整體銷量同比增長(zhǎng)顯著。印證了“好味道 + 好意頭”的營(yíng)銷創(chuàng)意精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代消費(fèi)者的真實(shí)需求。

傳播創(chuàng)意的升級(jí)，只是李錦記春節(jié)營(yíng)銷破局的第一步。要讓這一理念真正觸達(dá)消費(fèi)者、落地生根，還需要精準(zhǔn)的渠道布局和場(chǎng)景滲透。李錦記通過攜手抖音、小紅書兩大流量平臺(tái)，以做新年好運(yùn)菜為場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，真正讓消費(fèi)者感受到了李錦記的“好運(yùn)”體驗(yàn)。

02 線上雙渠道共創(chuàng)“新年好運(yùn)菜”

實(shí)現(xiàn)流量與銷量雙轉(zhuǎn)化

如果說“好味道 + 好意頭”是李錦記春節(jié)營(yíng)銷的核心內(nèi)核，那么線上精準(zhǔn)的社媒渠道布局與應(yīng)景的場(chǎng)景共創(chuàng)，就是讓這一內(nèi)核落地生根的關(guān)鍵。

《零售圈》觀察到，李錦記并未沿用傳統(tǒng)廣告投放模式，而是鎖定抖音、小紅書兩大頭部平臺(tái)，以“共創(chuàng)新年好運(yùn)菜”為主線，實(shí)現(xiàn)品效合一，讓營(yíng)銷理念落地，加強(qiáng)品牌認(rèn)知、轉(zhuǎn)化實(shí)際消費(fèi)行為。

李錦記的傳播渠道選擇并非盲目布局，而是基于兩大社媒平臺(tái)的用戶畫像與流量邏輯進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)位：

抖音作為全域流量、全年齡覆蓋，負(fù)責(zé)解決“新年好運(yùn)菜” 概念的可見度與破圈引流；

小紅書深度內(nèi)容陣地，聚焦品質(zhì)消費(fèi)人群，將“新年好運(yùn)菜”的內(nèi)容更具場(chǎng)景化與種草性，負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)概念的可信度與深度種草。

深耕專業(yè)餐飲領(lǐng)域多年，李錦記早已在廚師群體中積累了深厚的品牌認(rèn)知與行業(yè)認(rèn)可。自去年起，品牌創(chuàng)新發(fā)力，依托專業(yè)廚師對(duì)品牌的信賴與產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)用，反向賦能零售端，持續(xù)強(qiáng)化大眾消費(fèi)者心中的品牌心智。此次新年?duì)I銷期間，李錦記在抖音平臺(tái)與年貨節(jié)綜藝IP《百大廚神年味賽》深度綁定，一方面通過聯(lián)動(dòng)眾多參賽廚師達(dá)人的現(xiàn)場(chǎng)演繹，另一方面攜手抖音熱門的專業(yè)廚師達(dá)人打造優(yōu)質(zhì)新年好運(yùn)菜視頻，全方位彰顯品牌的專業(yè)性背書。

作為獨(dú)家醬料支持，李錦記亮相福建、河南、西安三大專場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)過億次品牌強(qiáng)曝光。百萬粉絲美食大V、地方特色廚師、明星大廚同臺(tái)競(jìng)技，現(xiàn)場(chǎng)巧用李錦記產(chǎn)品烹制一道道年味佳肴，既為品牌專業(yè)性強(qiáng)力背書，更讓“道道都好吃 道道有好運(yùn)”的品牌理念快速、深入滲透人心。

（抖音年貨節(jié)“百大廚神年味賽”直播現(xiàn)場(chǎng)）

同期，李錦記在抖音發(fā)起“曬李錦記好運(yùn)菜贏財(cái)神金牌”全民任務(wù)，邀請(qǐng)眾多達(dá)人進(jìn)行新年好運(yùn)菜種草，攜手開發(fā)以財(cái)神蠔油為核心兼顧其它品類產(chǎn)品的菜式應(yīng)用場(chǎng)景，激發(fā)普通消費(fèi)者的參與熱情，挑戰(zhàn)賽及達(dá)人內(nèi)容在短期內(nèi)便獲得2億+的閱讀，更獲得海量UGC（消費(fèi)者自發(fā)內(nèi)容）擴(kuò)散，推動(dòng)品牌聲量實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)及銷量的顯著提升。

在小紅書平臺(tái)，李錦記借勢(shì)平臺(tái)春節(jié)官方IP“我的年味很行”的巨大流量，與平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“用李錦記做新年好運(yùn)菜，為家鄉(xiāng)特色年味加分并贏金牌”互動(dòng)活動(dòng)。

邀請(qǐng)眾多優(yōu)質(zhì)美食生活達(dá)人，以家庭烹飪場(chǎng)景為切入點(diǎn)，共創(chuàng)爆款新年好運(yùn)菜筆記，比如Woo大熊制作的“年年有余-鴻運(yùn)燒椒東星斑”、范大廚來了制作的“財(cái)神鮑魚宮保雞丁”菜品等，都迅速成為小紅書平臺(tái)的爆文。在豐富、深度共創(chuàng)“新年好運(yùn)菜”內(nèi)容筆記的同時(shí)，真實(shí)的烹飪體驗(yàn)與詳細(xì)的產(chǎn)品用法，讓內(nèi)容更具人情味與種草力，也讓“好運(yùn)菜”真正走進(jìn)消費(fèi)者的春節(jié)生活。

（小紅書達(dá)人用李錦記做新年好運(yùn)菜）

大量普通消費(fèi)者也自發(fā)加入打卡，形成從KOL到普通人的全民共創(chuàng)。春節(jié)期間，小紅書平臺(tái)上，相關(guān)品牌話題的瀏覽量超過2700萬，用李錦記做新年好運(yùn)菜的相關(guān)筆記數(shù)量多達(dá)數(shù)千篇。品牌互動(dòng)量與搜索量大幅攀升，精準(zhǔn)沉淀了大批高價(jià)值家庭消費(fèi)人群。

值得注意的是，李錦記的雙社媒渠道布局，也有效形成了“種草+轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷閉環(huán)。社媒平臺(tái)的廣泛曝光和深度吸引用戶互動(dòng)，為銷售渠道輸送了大量轉(zhuǎn)化流量，形成了互補(bǔ)共生的營(yíng)銷閉環(huán)，既體現(xiàn)了李錦記對(duì)零售行業(yè)流量趨勢(shì)的敏銳洞察，更展現(xiàn)了其“品效合一”的營(yíng)銷思路——不追求單純的曝光量，而是通過精準(zhǔn)的渠道選擇、豐富的內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)流量的有效沉淀和生意的持續(xù)拉動(dòng)。而這種“場(chǎng)景種草+渠道聯(lián)動(dòng)”的模式，也為李錦記打破行業(yè)商業(yè)局限、實(shí)現(xiàn)品牌與生意雙贏帶來新增長(zhǎng)。

03 打破商業(yè)局限

讓年味擁有情緒溫度

更值得關(guān)注的是，李錦記在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，攜手聯(lián)合國(guó)教科文組織，啟動(dòng)“忘不了的味道?檔案計(jì)劃”。將家的味道、新年的味道，永久存檔于全球味道記憶的殿堂，讓中國(guó)年味跨越山海、代代相傳。

將中國(guó)的家味、年味納入全球文化檔案，這不僅是對(duì)中國(guó)飲食文化的傳承與傳播，更是以味道為橋梁，促進(jìn)跨文化交流的有益嘗試。

這一項(xiàng)目的落地，不僅提升了李錦記的品牌影響力，再一次印證，李錦記不只是“調(diào)味品品牌”更是“弘揚(yáng)中國(guó)味的世界飲食文化傳播者”。

（李錦記X聯(lián)合國(guó)教科文組織 - “忘不了的味道?檔案計(jì)劃”）

04 李錦記的味道橋梁

以長(zhǎng)期主義，穿越營(yíng)銷喧囂

回望本次春節(jié)營(yíng)銷破局，不難發(fā)現(xiàn)：李錦記之所以能跳出套路、實(shí)現(xiàn)心智升級(jí)，根源不在于某一個(gè)創(chuàng)意，而在于其百年品質(zhì)堅(jiān)守，以及“以味道為橋梁”的長(zhǎng)期主義深耕。

站在行業(yè)視角看，李錦記此次春節(jié)營(yíng)銷，遠(yuǎn)不止一次傳播活動(dòng)，而是一次基于底層邏輯破圈帶來的商業(yè)價(jià)值復(fù)合增長(zhǎng)。

李錦記此次營(yíng)銷案例的核心價(jià)值，在于構(gòu)建了“產(chǎn)品 + 場(chǎng)景 + 情緒 + 閉環(huán)” 的多維組合拳在本次春節(jié)營(yíng)銷中，李錦記以“新年好運(yùn)”為情感紐帶，將產(chǎn)品、年味、消費(fèi)者新年期許融為一體，用一瓶好調(diào)料連接起消費(fèi)者與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間的溝通橋梁。這種“讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷的參與者，而非旁觀者”的營(yíng)銷理念，才能讓品牌聲量實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，同時(shí)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感及商業(yè)價(jià)值。

在《零售圈》看來，在價(jià)值沉淀中找到現(xiàn)代消費(fèi)與傳統(tǒng)文化的平衡點(diǎn)，才能不隨波逐流、不陷入內(nèi)卷，走出一條屬于自己的長(zhǎng)期增長(zhǎng)之路。這正是李錦記帶給整個(gè)零售行業(yè)的啟示，也是一份可借鑒、可復(fù)用的行業(yè)范本。