16億凈利！Sea翻盤，但Shopee硬仗開始了

3月3日，Sea（Shopee母公司）發(fā)布2025年4季度業(yè)績。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，這家東南亞巨頭在過去一年里實現(xiàn)了顯著的規(guī)模擴張與盈利跨越。2025年集團全年總營收達到229億美元，較上年增長36%，凈利潤從2024年的4.48億美元大幅躍升至16億美元。這一盈利主要得益于其核心支柱業(yè)務Shopee在全球市場尤其是東南亞和拉美地區(qū)的穩(wěn)健表現(xiàn)。

Shopee全年處理的訂單量達到了139億單，同比增長27.2%，由此帶動的商品交易總額（GMV）高達1274億美元，增幅為26.8%。在成交額穩(wěn)步增長的同時，Shopee的變現(xiàn)效率也在同步提升，分部營收達到166億美元，同比增速33.4%，明顯高于成交額的增速。

2025年第四季度，Shopee實現(xiàn)營收50億美元，同比增長35.8%，其中由交易手續(xù)費和廣告收入構成的核心市場收入（Marketplace Revenue）創(chuàng)下43億美元的單季新高。不過，在第四季度，Sea的利潤增速出現(xiàn)了一定程度的放緩，這主要是因為平臺在年末促銷季加碼了補貼力度，并持續(xù)加大了對物流基礎設施的投入，導致總營運開支同比上升了28%。

制圖：西之月 數(shù)據(jù)來源：Sea官方2025年財報

深入觀察Shopee的收入構成，2025年Shopee的GAAP收入增長率能夠跑贏GMV增長率，核心動力源自其廣告體系的爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，僅在第四季度，Shopee的核心市場收入就同比增長了50.2%，達到36億美元。管理層在財報中透露2025年第四季度在平臺上投放廣告的賣家數(shù)量增加了20%而平均每位賣家的廣告花費更是激增了45%廣告收入同比增幅超70%。盡管以物流為主的增值服務收入在第四季度略有下降，但這主要是由于統(tǒng)計口徑或補貼策略調整所致，并未動搖其整體收入結構的優(yōu)化態(tài)勢。

在利潤層面，Sea集團在2025年實現(xiàn)了財務狀況的根本性好轉。全年調整后EBITDA達到34.4億美元，同比漲幅高達75%。作為核心引擎的Shopee年度調整后EBITDA從2024年的1.56億美元躍升至8.81億美元。盡管第四季度因投入加大導致該季度的EBITDA增速放緩至33%，金額為2.025億美元，但仍高于收入增速，證明了即便在加大投入的情況下，Shopee的運營效率依然處于上升通道。

費用結構看，2025年集團總營運支出同比增長26%，其中銷售與營銷費用（S&M）的增長尤為突出，增速達到29.4%。具體到Shopee業(yè)務，全年的銷售營銷支出從29.66億美元增加到35.47億美元。相比之下，管理費用和研發(fā)費用的控制則顯得非常克制，研發(fā)費用甚至出現(xiàn)了負增長，可見，公司正將有限的資源集中流向能直接產生訂單和流量的“前線”領域。

與此同時，物流成本的劇增，2025年Shopee的服務成本達到107億美元，第四季度環(huán)比增長達42%。除了訂單量上升，還源于Sea正在通過增加配送密度和履約速度提升物流自營能力。

Sea管理層對2026年的態(tài)度趨于謹慎。對于Shopee，管理層給出的GMV增速指引約為25%，略低于2025年的實際增速；在利潤端，管理層承諾全年調整后EBITDA的絕對值將不低于2025年。也就是說，如果市場競爭進一步加劇導致GMV增速承壓，公司將不得不依靠更強大的成本控制或更高的變現(xiàn)率來守住利潤承諾；反之，如果市場環(huán)境向好，公司則可能繼續(xù)加大投入以爭取更多的份額。

目前，Shopee正面臨激烈的外部競爭環(huán)境，TikTok Shop快速擴張是最主要的壓力之一。

在越南市場，Shopee的市場份額在短短兩年內從61%下滑至56%，而TikTok Shop則憑借短視頻和直播電商的紅利，份額從24%一路飆升至41%。雖然行業(yè)研究顯示Shopee與TikTok Shop合計已占據(jù)東南亞電商市場超過97%的份額，但兩者的競爭邏輯并不相同。由于TikTok的客單價普遍低于Shopee，一旦雙方陷入持久的價格戰(zhàn)，Shopee的毛利率勢必會受到擠壓。

除此之外，東南亞市場的老牌玩家Lazada依然在核心國家保持著穩(wěn)定的占有率，而Temu等中國電商力量也在不斷通過各類手段探索該區(qū)域，亞馬遜在印尼和泰國的長線布局也始終是一個潛在的變量。

Sea財報數(shù)據(jù)反映出，Shopee的變現(xiàn)機制正在加強，流量紅利減少，廣告競爭加劇將成為常態(tài)。對跨境賣家而言，需更積極投放廣告，以維持曝光和成交；同時應優(yōu)化營銷ROI，通過提升產品和內容質量、使用精準營銷工具來提高投資回報率。