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3月5日,在XN知酒發布頭條文章《從“錯位”到“合拍”:傳統白酒如何重構與年輕人的新關系?》的開篇中,和君咨詢便提出了一個尖銳的問題——有沒有一種可能,現在的年輕人根本就不進煙酒店?
讀到此處,讓知酒君想到過年期間和一位煙酒店老板的聊天內容:“煙酒是剛需中的剛需,我不相信煙酒店會消失。”從他口中傳遞出來的自信,根本不是強裝出來的硬氣,而是仿佛正處于行業上升期的勃勃雄心。這位老板姓孫,也是知酒君的老朋友了,今年他入行煙酒生意正好是第四年,在這四年里,行業正經歷著從調整到深度調整的變化,而他卻在不斷的摸索中生意越做越大。我們也從他的話語中,捕捉到一線門店商對行業的樂觀、理性與敬畏。
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據老孫所說,臘月二十八當天他店里出了兩百多萬的貨。說到這里,嘴角再也壓不住。
所以當我問出那句話“你會不會覺得有一天煙酒店會被電商取代?”時,就顯得很不合時宜。聊起煙酒店的生意,老孫的語氣里滿是篤定,沒有絲毫對行業前景的迷茫:“煙酒是剛需中的剛需,我不相信煙酒店會消失。”他用一句話回答了我的兩個問題——煙酒作為社交禮品屬性的功能從未改變,而煙酒店在流通端的功能也依然不可替代。“中國還遠遠沒有到逢年過節不需要用酒的時候,就算真有那么一天,那可能很多行業早就消失了。”對于這句話,知酒君深表認同。不管是從北京回來的“張局、李局”,還是從上海深圳回來的“麗薩、歐文”,他們可能在工作的地方待一整年也不會踏進煙酒店的門,但是回到老家以后,總還是免不了在看望家里長輩見見朋友的時候提上兩瓶酒。作為行業觀察者,此刻我陷入了一種自省,一直以來我們關注消費變化,關注增量市場,我們謳歌悅己型消費帶來的酒類增長,但是在市場的末端,這種禮贈的功能,依然還是重要的消費組成部分。到目前為止,中國的人情社會還是沒辦法被90后和00后徹底整頓,而在這個講“禮”的文化語境當中,酒依然是大眾的首選。但作為“禮”的功能,白酒確實出現了許多替代品,比如最近一兩年在四川,知酒君就見到過很多煙酒店在每年九十月份會賣一點月餅或者蟹卡。提及此事,老孫表示暫時不考慮這些,因為在他所在的地方白酒依然還是送禮的第一選擇,尤其是名酒,品牌力與消費力成正比,送的是心意更是尊重,像蟹卡之類的有保質期,反而不如送酒實在。談到近兩年大量的煙酒店倒閉,老孫更是直言:“絲毫不擔心,開煙酒店是最簡單的生意,你只要做兩件事就是進貨出貨,你要是連這個生意都做不了證明你不適合做生意。”我們平時里討論的服務消費者似乎是很高大上的概念,但對他們縣域市場的煙酒店來說,服務就是把靠譜的貨擺上貨架,把實在的價標清楚,客戶有需求隨叫隨到,久而久之,信任就建立起來了。但就是這種簡單的功能,恰恰是線上渠道搶不走的壁壘,也是老孫始終對這門生意保持樂觀的底氣。
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談及當下火熱的即時零售,老孫的態度顯得非常理性,不眼紅不排斥。
“不考慮做即時零售,因為投入和產出不成比例。”他告訴我們,在線上平臺投流不僅是要給平臺抽成,還要支付時間成本。更主要的是,在他所在的縣城,白酒消費的場景沒有很強的隨機性,最常見的還是酒席和家宴,通常人們會提前訂好酒水,因此即時零售的出現不會帶來很大的潛在增量。“但是這個東西(即時零售)在大城市肯定是有效果的,因為大城市的夜生活肯定比我們這邊豐富,所以投流肯定比我們這個地方效果好。而且在大城市你的送貨范圍有限,借助即時零售可以拓展你的服務范圍。”在他看來,即時零售值得投入與否的關鍵就是地域。“所以你覺得即時零售會把煙酒店的生意擠走嗎?”知酒君問道。“即時零售搶的是增量,而我們手里攥著的,是最穩固的存量市場。現在咱們這個地方的人買煙買酒還是愿意找熟人。”老孫認為,煙酒店的核心優勢在于以個人信譽構建起來的商業信任,盡管即時零售也有相當大的優勢,但這種安心感不是能替代的,兩者不是替代關系,而是互補。只要守住自己的存量市場,做好本職工作,就不用擔心被淘汰。
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今年是老孫開煙酒店的第四年,談及這四年的變化,他說“今年比去年生意好,來買酒的人多了,走量更大,但利潤確實更薄了。現在買酒不賺錢,靠廠家政策、返點賺錢,已經是行業常態了。”
利潤很薄,薄到什么程度?舉個例子,比如你完成了A酒廠的任務,A酒廠會獎勵你一個高檔手機,你如果第一時間把這個手機賣掉就能賺錢,如果這款手機不是最新款,二手市場也就買不上好價錢,你也就賺不到錢了。老孫是個膽子很大的人,但賣了四年酒,他說他最大的收獲就是學會了敬畏。“現在最聰明的做法,就是找對合作伙伴,不要耍小聰明,跟緊酒廠政策。廠家的補貼、返點,是我們重要的盈利來源,你跟著廠家的政策走,合規經營,完成銷售任務,就能拿到補貼,雖然不多,但能穩住利潤。”春節旺季過后,整個流通端必將面臨的是淡季的到來,而伴隨著淡季一同到來的是白酒價格的整體下滑,其中以高端名酒尤其明顯。這是整個流通端必然面臨的灰犀牛事件。對此老孫早有預期,他說:我這些貨放到年后肯定會賠錢賣,但是我也不可能因此少進貨,因為你不可能等到客戶來買酒的時候你說沒貨了,你要讓別人信得過你。在和老孫的聊天過程中,他反復強調“信得過”這個詞,這是他的立業之本。客戶一個電話他隨叫隨到,是一種信任;從不竄貨甩貨,不打折扣地配合廠家,也是一種信任。中國酒類市場非常大,很難用一個詞匯來概括消費行為的變化,有保守的、也有先進的消費理念,有守舊的、也有愿意嘗試新鮮事物的消費群體。但知酒君認為,在賣酒這件事情上,有一個放諸四海皆準的原則,就是建立信任。可能縣域市場的消費習慣還要很多年才能追趕上一線城市,也有可能縣域市場的消費行為和一線城市會漸行漸遠,但我們相信,以信任為根基的商業底層邏輯永遠不會過時。
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