品牌出海3：場景營銷與品牌建設

作者| 空手 來源| 空手

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要拓展全球性市場，除了立足本地用戶場景實現產品本地化以外，在生產端、渠道和服務端、品牌端、用戶運營和傳播推廣上也要實施本地化策略。具體來說，企業出海還有三件事情要做——

一是建設全球性的供應鏈體系。

中國制造擁有強大實力，甚至很多海外廠商想要打造好產品也要到中國尋找供應鏈，但要做海外生意，企業也要想辦法布局全球供應鏈，建設海外工廠，以便于在全球市場形成成本優勢。

二是建設全球本地化的銷售渠道與服務網絡。

不同國家和地區消費者的購物習慣不同，電商發展水平不一，因此企業在進入海外市場時也不能僅靠單一渠道銷售，而要輸出不同的渠道和市場策略。

以前面提到的智能割草機器人為例，其在美國市場就有多個銷售渠道，且不同渠道在人群和產品細分上都有一定差異。

大型KA賣場如勞氏（Lowe’s）、家得寶（The Home Depot）等連鎖零售，市場份額約40%，主推800-1500美元價位的走量機型。由于割草機器人屬貴價耐用品，服務周期長，客單價較高，所以賣場對引進品牌非常慎重，在美國當地缺乏知名度的品牌基本不考慮，即使進駐也須支付高昂渠道費用。如九號科技為打開美國市場，即與勞氏達成合作，推進北美渠道布局；追覓也在美國進駐了百思買（Best Buy）和家得寶。

SiteOne、John Deere等園林工具專賣店渠道占比約35%，主打售價超2500美元的高端機型，靠專業安裝和完善售后吸引高端人群。剩下25%左右則為電商渠道，如亞馬遜開設有“機器人園藝”垂直頻道，還有很多品牌則以DTC模式通過獨立站進行傳播和銷售[41]。

而在歐洲市場，當地消費者購買數碼電子和大件家居家電更傾向于線下大型超市，一則是購買高客單產品時更信任成熟渠道和連鎖零售，二則是所見即所得，即買即用。為此，追覓在布局歐洲市場時即與MSD、Boulanger、Coolblue等本地頭部零售商合作，并入駐家樂福、沃爾瑪等全球4000+商超。

MSD（原屬德國麥德龍集團，2017年拆分后由CECONOMY AG全資控股，2025年被京東控股收購）是歐洲最大、全球第二的消費電子產品零售商，旗下擁有Media Markt（萬得城）和Saturn（土星）兩大連鎖品牌，在歐洲11個國家擁有上千家門店。Boulanger是法國零售業領導品牌，消費電子、家電、智能家居零售巨頭；Coolblue則是荷蘭及比利時、盧森堡最大的消費電子線上零售商。

在萬得城門店內，追覓多款掃地機都是銷量最佳；在土星店內，追覓則以周銷量超800臺的成績穩居品類榜首[42]；在Boulanger，追覓王牌產品L10s Ultra銷量排名超過戴森成為品類第一[43]。2025年11月，追覓還在慕尼黑市開出了德國最大的旗艦店。以外在意大利米蘭高端購物中心CityLife等地也有追覓的身影[44]。

在亞洲市場，追覓則在日本進駐連鎖家電量販店BicCamera，在韓國首爾新世界Starfield Hanam開設首個線下門店，在泰國與大型家居超市HomePro建立合作關系等[45]。

在全球市場，追覓基本實現了Shopping Mall、KA門店、本地連鎖等多渠道的覆蓋，并在多個國家開設實體官方店鋪。在線上，除自建獨立站外，追覓也入駐了亞馬遜、eBay、Wayfair等歐美知名電商平臺，在東南亞則開通了Shopee、TikTok、、Lazada、速賣通等[45]，形成完善的渠道布局，持續擴大品牌的全球影響力。

渠道以外，追覓也經常參與線下智能家居及清潔小家電相關展會，進一步增強消費者的體驗感與信賴感。在服務端，追覓通過自建團隊或與本地專業客服外包商合作，為消費者提供7*24全天候熱線服務，還在美國、德國、法國等主銷市場建立售后維修中心，及時響應用戶訴求。此外，追覓還成立了很多內容私域社團，積極聽取用戶反饋，提供更優服務[46]。

第三則是打造全球本地化品牌。

中國企業要想成為成功的全球化品牌，在品牌建設上一方面要做品牌核心價值（Core Value）、理念、個性形象的全球性輸出，讓不同國家和地區的消費者都對品牌擁有清晰、一致的認知。一個強大的品牌必須保持其品牌內核在全球不同市場的統一性。

另一方面還要做本地化的品牌表達，結合不同市場消費者的使用場景、生活方式、文化觀念，將統一的品牌內核表述為不同的內容形式；同時，也要結合當地用戶的購買習慣，當地媒體生態和渠道特征，制定差異化的營銷策略，以期與當地消費者建立連接。

仍以追覓為例。在品牌建設上，追覓在歐洲于2024年8月與國際米蘭俱樂部達成戰略合作，打造了一系列聯名活動，并借助足球和體育精神將品牌理念以“Clean Like A Champion”的主張傳遞給當地及全球用戶[47]。

在美國，由于當地用戶家中多養寵物，于是追覓推出“寵物公益計劃”，捐贈流浪動物保護機構，以期樹立良好品牌形象；同時，追覓還建立品牌社群，讓用戶分享他們與愛寵的故事，培養用戶粘性；在社媒上，還與家居、寵物類博主合作，圍繞“寵物毛發清潔”“地毯死角”等細微場景進行精準種草促轉化。

例如在Facebook，追覓發起 話題互動，鼓勵用戶分享家務勞動相關故事，贏得了23萬粉絲的參與互動，形成了UGC，擴大了品牌影響力。這使得追覓L10s Ultra在美國備受好評，并入選了媒體評出的“2023年最適合寵物毛發清潔掃地機TOP6”。[48]

順及，追覓在Facebook、YouTube、TikTok和Instagram等社媒平臺也搭建了完善的賬號矩陣，不僅有品牌官方號，還是針對重點國家的賬號以當地語言發布相關內容，展示當地不同使用場景下的解決方案和清潔效果，以及測評、競品對比等不同內容形式。

2022年，追覓對其海外市場經營模式進行調整，在組織架構上以國家為作戰單元，將產品GTM、營銷、服務等職能打包到一起，以更加靈活的組合、更系統整合的資源調動，為不同國家和區域的用戶提供更多保障[49]。

對追覓來說，全球化技術、渠道、供應鏈體系的積累，疊加一國一策、一市一樣的經營策略，這種全球本地化的做法，既能不斷拓寬全球市場邊界，又能在每個市場探索出適合本地的產品布局、渠道和品牌營銷方式。

由此，追覓在2019-2023年間實現年復合增長率超過100%，在德國、新加坡、以色列等全球多個國家和地區，追覓產品市占率均位居第一。截至2024年上半年，全渠道會員總數突破1000萬人，全球市場累計服務超過2100萬家庭[50]。

這就是全球化的品牌之路。作為一名品牌從業者，接下來我想再重點講一講場景對品牌建設與傳播推廣的影響與指導作用。

場景首先影響產品設計，企業要針對具體使用場景開發產品、提供解決方案，一個完善的解決方案幫助消費者完成自身任務，在使用過程中獲得完美體驗，這種體驗帶給消費者對品牌的認知與感受，本質上定義了品牌。而且，產品要完成消費者在場景中的情感和社會性任務待完成，場景實際上又影響著品牌的情感價值與社會價值。

因此，企業要在場景中整合其各個端口的傳播推廣，門店終端的用戶體驗，媒體投放端的內容開發，用戶運營端的各種活動、服務等，還有各種視覺、物料、裝置、話題等，都過通過場景來實施整合，從而塑造獨特且鮮明的品牌價值與形象。

其次，場景指引內容傳播。好的品牌內容要以場景為框架，融入情感、故事、戲劇性等元素。對于企業來說，要在真實場景中展示自身價值，呈現用戶利益；圍繞場景開發內容，向用戶描述在哪個場景下使用該產品，他們又能獲得什么好處和體驗等。

接下來我們再以一個完整案例來說明，它就是智能家居品牌Govee。

Govee創辦于2017年，面向全球市場提供家庭智能氛圍照明產品，2018年入駐亞馬遜美國站，此后連續3年復合增長率超300%，旗下多個產品霸榜亞馬遜Bestseller榜單。2023年，營收突破30億元人民幣，2024年又突破40億元，2025年Govee啟動上市輔導[51]。

Govee的成功，在于它不只是燈飾廠家，而是場景服務商。其調研發現，海外消費者對于場景中的燈光需求遠超國內，特別在北美，燈光不止于基礎照明，而是營造居家氛圍、調動家人情緒、提升家庭生活和親友聚會體驗的光影大使。

如日常居家場景，在客廳、臥室、書房、游戲房中布置室內氛圍燈是用戶剛需；就像觀看影視劇、體育比賽時用燈光增強沉浸式體驗，數據顯示，有87%的用戶在世界杯期間為“提升觀賽情緒”而決定購買主題燈光。

再如聚會場景，尤其節日期間，用戶會在院子里或房屋外圍裝點燈飾，無需太多成本，一盞燈、一條燈帶就能極大提升場景氛圍，營造視覺效果和情緒體驗。

而且隨著北美內容創作者、科技愛好者等細分人群的崛起，Youtube、TikTok等平臺上的博主們也希望用燈光營造視覺效果，烘托情緒和氛圍；科技潮流愛好者們在居家生活中追求智能控光、音樂律動等新潮好玩的體驗，展示自身品味和審美。他們在購買燈具時，關注的不只是照明功能參數，而是場景中的氛圍、情緒和體驗。

Govee深刻洞察這一心理，在開發產品時非常注重將空間美學與氛圍營造、互動樂趣與用戶DIY參與放在首位，同時非常強調圍繞場景來開發產品。

一開始，Govee先是打造了看電視和家庭影院場景，推出了客廳使用的電視背光燈、氛圍燈和RGB燈帶等明星單品；并且，還開發了AI畫面識別燈光系統，可以實時分析電視畫面色彩，實現“燈隨畫動”，極大提升了用戶的觀影體驗。

逐漸，Govee又延伸到整個家庭空間，如針對臥室睡眠場景的床頭燈、氛圍燈等，針對書房、游戲房桌面場景的游戲桌燈等，針對庭院與戶外派對場景的庭院投影燈、戶外防水燈等，專門針對節日場景的裝飾燈等。

在配套APP中，Govee還開發了派對、心跳等場景模式，并可一鍵切換，還支持1600萬種色域自定義，匹配更多用戶生活場景，或讓用戶自制場景（比如博主的視頻拍攝和背景藝術裝置場景）。

總之，Govee圍繞場景來形成產品組合，按照不同房間分門別類產品以方便用戶選購，價格帶則覆蓋20-490美元不等，由此構建了一個“燈光宇宙”。如今Govee也開始嘗試推出智能家電產品，同樣按照使用空間劃分成臥室、客廳、廚房三種場景。

場景不僅影響Govee的產品開發，也決定其品牌戰略。既然用戶將燈光視為“情緒媒介”“氛圍搭子”，因此Govee對自身品牌的定義就是用燈光技術服務于場景，幫助用戶表達情緒。品牌使命則是針對家居空間、節日裝飾、娛樂氛圍等場景提供可定制、可互動、可分享的照明解決方案，打造全球領先的智能照明品牌，其SLOGAN就叫做“光會說話”。

與傳統燈具出海廠商相比，Govee不再拼參數、拼性能，不靠性價比贏用戶，而是走了一條截然不同的路，通過場景融入和氛圍構建，把自己成功從照明工具變成了情緒道具，這幫助Govee獲得了差異化和競爭力。

而且，Govee場景豐富、消費頻次高、情緒價值高，加上產品本身的交互性、輕資產、科技感，因而實現了高增長、高滲率，迅速成長為智能家居領域的全球知名品牌。

在Govee品牌傳播和內容營銷中，場景也發揮了極大的作用。我們可以把內容分成BGC、PGC、UGC三個版塊。

BGC板塊

在BGC部分，針對家庭觀影場景，Govee與科幻電影《沙丘2》聯名推出智能電視背光燈帶產品，自2024年3月電影上映起2個月內銷量就達到3.3萬單，銷售額超358萬美金；相關品牌宣傳片在YouTube上的播放量也突破90萬次[52]。

此次聯名不僅引爆了社交話題，幫助Govee在社媒上強勢刷屏，也提升了品牌的科技感和未來感，擴大了影響力。

2024年9月，美國加州，由好萊塢團隊操盤、歷年可吸引10余萬家庭參與的頂流燈光節“Nights of the Jack”開幕。Govee又宣布成為其官方技術合作伙伴，用自家產品點亮節日盛典，讓現場觀眾感受到Govee作為“節日場景神器”的價值。

針對游戲場景，Govee也曾合作《英雄聯盟》戰隊，電競視頻和直播平臺Twitch的游戲主播，為戰隊定制主題光效和跟隨游戲戰況而變色的智能燈具。針對居家場景，Govee還與宜家聯動打造“小空間光影魔法”相關內容與解決方案[53]。

PGC板塊

在PGC部分，Govee與TikTok上的家居博主、科技達人、游戲主播們合作，在真實場景下展示燈光效果，分享裝飾靈感，不僅打造了爆款短視頻，而且完成了圈層滲透，精準種草了垂直人群；

在Youtube上，由于注重實際性能的專業用戶較多，Govee選擇發布深度技術測評、燈光布置教程、場景教學類視頻，吸引用戶關注；

在Instagram上，Govee側重于高顏值視覺效果呈現，呈現生活美學和藝術搭配方案；此外還有Facebook和Pinterest，主要用來沉淀社群關系。

Govee由此搭建了一套系統、整合的內容生態，覆蓋多場景，圍繞不同平臺的特性進行協同，還長期與2000多名網紅達人保持著合作關系。這幫助Govee做到，在TikTok上月曝光量達到500萬以上，Instagram上做到800萬以上[54]。如今，傳統廣告在北美市場也同樣逐漸失效，Govee靠場景化、熱點化的內容營銷實現了品牌破局，提振了聲量與銷量。

UGC板塊

在UGC部分，Govee推出挑戰賽和分享激勵活動，打造高頻話題標簽，鼓勵用戶開發使用產品的創意場景，上傳創意視頻，分享自己的創作靈感和DIY樂趣。這一做法激發了用戶參與熱情，進一步推動了品牌傳播。

舉兩個具體例子。

一個是圣誕節，在這個歐美的傳統佳節，很多消費者都會購買燈飾裝點節日氛圍，尤其不少中產家庭會購買大型圣誕樹，搭配兩串燈帶及各種裝飾物放在家中，整個圣誕期間，整夜開燈，以期給家人和孩子們留下美好回憶。

于是，Govee在TikTok上發起了，邀請用戶分享真實案例，上傳視頻超過14萬條，這有效帶動了產品轉化，購買圣誕燈帶的用戶復購率高達41%[55]。

二是萬圣節，Govee又在TikTok上打造了，播放量破千萬；還在自有APP社區發起了“Ghost Decor Battle”裝飾大賽，短短1個月收獲了超10萬份參賽作品[56]。

比如有哈利波特迷用Govee燈帶打造“魔法云吊頂”，有達人DIY出“骷髏裝置”，燈光亮起，骷髏仿佛活了過來；還有家居博主將自家改造成“幽靈客廳“，夜晚客廳背景墻上光影忽明忽暗，配合驚悚音效猶如幽靈現世。

這些視頻一經發布，便收獲了幾十萬點贊和數百萬播放，而且各種創意靈感讓用戶在瀏覽內容的過程中，自然產生了自己也想要節日儀式感的想法，還直接戳中了那些想要裝飾節日卻不知該如何動手的用戶們，以至于評論區充斥著求產品鏈接的留言[57]。

比起砸錢投硬廣，Govee非常擅長讓用戶自己發聲。這不僅是因為燈具產品本身擁有可視化、動態化的視覺效果，天然具備強體驗屬性和高情緒價值，因而非常適合短視頻、圖文、直播等內容形式，且充滿話題性，在社交平臺擁有極強的流量爆發潛力。

更重要還是Govee自帶場景，這是推動UGC傳播的第一要義。對于家庭用戶來說，節日派對、家庭聚會這些場景，極能喚起用戶的情感投射，并進而產生分享欲。而這些真實的生活場景演繹，自然而然地融入了Govee產品的創意玩法和效果，在這種“場景即體驗、體驗即內容”的分享中，自然成為最具說服力的傳播素材，引發用戶的情感共鳴與購買欲望。

因此，每逢重大節日來臨前，Govee都會發布大量節日靈感裝飾相關內容，從而吸引感興趣的用戶。有了內容造勢后，Govee還會設置促銷活動進行承接。比如萬圣節前，Govee就在獨立站上線了節日專題頁面，通過“節日大促”“最高50%折扣”吸引下單。

而且Govee還專門設計一個萬圣節城堡主題，將上述達人視頻、UGC內容按照客廳、臥室、戶外等不同空間類型分類嵌入到專題頁面，顧客點擊視頻即可直接跳轉產品頁進行購買，實現了場景內容-用戶案例-產品購買的電商閉環，這一做法的轉化率比純廣告提升了37%，可以說是專題頁上線即售罄[58]。

除了帶來銷量外，這一策略還帶動了獨立站的經營。Govee在渠道端，采用亞馬遜+獨立站的雙軌運營策略。獨立站作為品牌官網，承擔著銷售、建立品牌認知、沉淀用戶資產的三重職能。而獨立站的流量來源，就是這些場景化的內容，尤其是節日場景相關熱點。Govee會將各社媒平臺的內容作為流量入口，將興趣用戶導入獨立站。

數據顯示，2024年Govee品牌獨立站訪問量達到3500萬次，月均160萬次，用戶以美、英、德等歐美發達國家為主[59]；2025年，平均月訪問量超過227萬次，其中八成來自自然流量[60]。

對于一個成熟的品牌來說，付費流量和自然流量要有一個合適的比例，付費流量的占比應當低于30%，要多注重如何用少量付費流量撬動大量自然流量，這才是一個健康的流量結構。而Govee的付費流量占比僅為5%-15%之間，這說明其UGC內容和品牌力非常強勁[61]。

要推動UGC傳播，第二要義是用戶運營。要通過游戲化機制激勵用戶在場景中DIY，為其創作內容，乃至共創產品提供推力；然后用場景給用戶提供內容模版，增添用戶的創作興趣，提升其創作內容的動力和能力。

如今內容創作者正在全球互聯網上崛起（尤其是有了AI對創作能力的加持），在北美也活躍著大量“數字博主”“科技達人”“家居極客”“電競玩家和游戲主播”等群體，他們年輕、活躍、愛分享，這些達人創作的內容不僅能制造流量和熱門話題，還給普羅大眾提供了創作靈感和內容模版，推進了模仿行為的產生。

Govee的UGC比例高乎尋常，也是因為燈光是營造氛圍、表達情緒的極佳載體，還極具社交與審美價值，因而在社媒上有大量達人和普通用戶為其創作內容，特別是各種場景下的燈光布置，這幫助Govee有效滲透進了游戲、影視、體育、智家諸多圈層用戶，這些高勢能用戶也是Govee快速打入北美市場，尤其是年輕族群的一大關鍵。

為了運營好他們，Govee專門構建了用戶系統，通過大數據對用戶進行精細化分級，如按照興趣圈層分為電競玩家、家庭用戶、科技宅、體育迷等，按照行為頻次分成入門級用戶、中重度用戶和燈光發燒友等，然后再分別制定針對性的運營策略與內容策略，乃至廣告投放計劃。

為了沉淀用戶，Govee開發了GoveeLife、GoveeHome等自有APP。APP除了提供必不可少的智能控制、場景模式、音樂律動等功能，讓用戶自定義燈光亮度、色溫，DIY各種顏色和場景氛圍。用Govee創始人吳文龍的話來說就是：“我們賣的不是LED燈珠，而是1600萬種自我表達的可能性”，這激勵了用戶創作與表達，用戶自制場景超過2萬種[62]。

同時APP中還成立了“用戶社區”，鼓勵用戶分享燈效作品；Govee還開源了API接口，吸引開發者共創。截至2024年底，Govee APP用戶總數已超過3000萬，月活用戶也有377萬[63]，這成為Govee最重要的人群資產，也是其內容資產的策源地。

為了激勵用戶創作，Govee還在官網設置了“The Gallery”用戶圖庫。用戶可以將自己拍攝的照片或視頻投稿到圖庫，優質內容會推送給瀏覽用戶，并附帶產品購買鏈接。如果有人直接下單了照片中的燈具，分享照片的人還可以獲得分成。這種真實場景中的種草與選品，讓轉化更加高效，讓品牌更加生動，也激發了用戶的創作積極性。

除了賦能內容創作外，這一用戶運營策略還影響了Govee的整個產品策略和增長策略。很多品牌社群都只是用來發券促銷，但Govee卻把用戶社群當成一個收集用戶聲音、聽取用戶反饋，從而實施產品開發與迭代的地方。

社群中很多用戶的自發討論，他們想要什么產品，什么功能，在什么場景下使用，這些聲音都可能轉化成Govee的產品創意。包括新品命名、與哪個達人合作，也會聽用戶的意思。就連達人合作，Govee也不只是把他們當作廣告發布者，而是讓其也參與到產品開發中。Govee內部人員親承，其60%的爆品創意都來自于用戶吐槽。用戶運營不是成本中心，而是一座富礦[64]。

Govee母公司叫做智巖科技，由安克創新前CTO、聯合創始人吳文龍創辦于深圳，安克還曾于2021年向Govee投資4000萬美元。

在安克的經營哲學中，有一個重要法寶叫做“VOC”，即用戶之聲（Voice of Customer），通過在全渠道主動收集用戶反饋、電商評價、測評視頻彈幕等，給自身產品全生命周期的決策提供支撐。Govee的品牌經營中，也充分體現了這一點。

對企業出海來說，不能簡單復制國內的產品和商業模式，將其照搬到海外，而是要研究海外消費者的生活場景。

在場景中，理解當地消費者的需求差異，并在這種差異的背后洞見更深一層的文化差異與生活方式，判斷當地市場動態。

在場景中，與當地消費者建立深度連接，打造品牌與用戶之間的距離感。場景營銷，就是在給企業提供更好的工具和方法去理解用戶、連接用戶、經營用戶。

就像Govee這個案例，場景打通了用戶洞察和技術研發，助其打造了極致產品；場景推動了內容創作（尤其UGC）和用戶社區，助其構建了全球品牌，并在多個渠道進行落地閉環。

前文強調，全球化品牌和本地化執行是企業通往全球增長的關鍵。而場景就是洞察用戶、開發產品、品牌營銷的重要工具。在產品端，企業要以場景-待辦任務-解決方案為主軸，基于任務理解消費者需求，做好產品開發；品牌打造也要形成情感和社會性任務-用戶連接-文化品牌的完整鏈條。

深入場景，才能真正理解用戶。探索新場景，才能找到新的市場機會，創造增量增長。對于品牌出海來說，這一點尤為重要。

本文注釋

[41]《2025北美割草機大爆發，九號、松靈、追覓刀鋒對決》，作者：黃楠，來源：36氪出海，2025-06-17；

[42][45][48] 《年營收150億！從代工廠到全球清潔巨頭，這個中國品牌做對了什么？》，來源：大數跨境，2025-06-30；

[43][46][49] 《追覓科技王輝：從國內到海外，6年近百億營收的“密鑰”在哪？》，作者：Dalei，來源：MORKETING，2023-12-22；

[44] 《參悟生活的歐洲人，搶空了貨架上的追覓掃地機》，作者：知乎用戶“降噪NoNoise”，2025-12-08；

[45][50] 《從初創公司到打敗全球霸主，解密追覓科技的全球化之路》，來源：央廣網，2024-08-07；

[47] 《追覓科技與國際米蘭強強聯合，開啟跨界合作新征程》，來源：北青網，2024-08-06；

[51] 《年入30億！Govee母公司啟動IPO輔導，出海打法全拆解！ 》，作者：萊特美特，來源：搜狐新聞，2025-05-27；

[52][54] 《年售14億，這個智能燈具出海品牌憑什么？ 》，作者：交流科技圈，來源：搜狐新聞，2024-08-06；

[53][55][61][62][64] 《從0到40億，Govee如何用八年時間創造出海奇跡？》，作者：微信公眾號“霞光智庫”，2025-07-23；

[56][57][58] 《深圳 Govee 火了！萬圣節燈飾壟斷海外市場，這 4 套出海打法值得抄》，作者：Annachijing，來源：百家號，2025-10-16；

[59][63] 《避開紅海內卷！他押注智能照明8年征服全球，年賺40億》，作者：屋知行，來源：賢集網；

[60] 《年營收30億！國產燈具如何靠氛圍燈撬動全球80國市場》，作者：shoptop，來源：ikj168.com愛跨境一路發，2025-04-23；

THE END.