文化圓桌｜體驗經濟：打開非遺消費場景的盲盒

當前，非遺正成為文旅融合發展中最具活力的要素之一，非遺主題旅游線路、非遺手工藝品、體驗式非遺工坊等正在成為游客重要的消費入口。國務院辦公廳印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》提出要開發時尚國潮產品，打造新型消費場景。

我國豐富燦爛的非物質文化遺產資源如何在促進消費場景煥新、拉動文旅消費方面發揮積極作用？本期“文化圓桌”特邀全國人大代表和文旅領域專家就此展開深入探討。

嘉 賓：

夏 華 （全國人大代表、依文集團董事長）

王一君 （全國人大代表、山東省國瓷陶藝書畫院院長）

石 佳 （全國人大代表、湖南十八洞七繡農業發展公司董事長）

崔雪琴 （全國人大代表、贊皇縣原村土布專業合作社創始人）

魏鵬舉 （中央財經大學文化經濟研究院院長）

主持人：

張 玲（本報記者）

依文深山集市國潮美學快閃集市現場 受訪者供圖

加強非遺的場景化、年輕化傳播

主持人目前，我國各級非遺代表性項目總數已超過10萬項，各級非遺代表性傳承人數量超過9萬名。如此龐大的非遺資源如何在促進文旅消費方面發揮積極作用？

王一君：當前文旅消費已進入理性化、品質化、個性化階段，對非遺資源與文旅產業融合也提出了更高要求。非遺助力文旅消費，不能搞大而全，要堅持精而優；不能搞同質化，要堅持本土化，把最具傳統文化特色、最具地域代表性、最具文化附加值和市場潛力的非遺資源推到市場前沿，把承載地域文化記憶、工藝精湛、有文化附加值的“好品”“好物”做優做精，用真正優質、具有辨識度和認可度的非遺產品說話。同時，注重強化非遺的場景化應用、年輕化傳播，將優質非遺項目植入景區、街區、民宿、研學等文旅場景，打造可看、可體驗、可參與的沉浸式消費空間，通過短視頻、直播、數字體驗等形式實現線上引流、線下轉化。

石佳：要讓豐富的非遺資源有效拉動文旅消費，關鍵在于推動其從“靜態保護”向“活化利用”轉變，從“文化資源”向“消費資本”轉化。實現這一目標的核心路徑，在于系統推進品牌化、場景化與產業化協同賦能。

首先，必須推動非遺的“產品化”與“品牌化”，支持非遺傳承人、工坊及企業開展創造性轉化，將傳統技藝與文化內涵融入符合當代審美和生活需求的文創產品、國潮服飾、特色食品等；同時引入專業的設計力量、品牌策劃與營銷團隊，破解非遺領域“有手藝缺設計、有產品無品牌、有精品少銷路”的痛點。其次，要深度推進“非遺+”的場景融合，精心規劃非遺主題旅游線路，串聯散布于村落、街區的非遺工坊、傳承人工作室及展示館，并在景區、度假區、歷史文化街區打造非遺市集、非遺主題民宿、非遺演藝、非遺研學課堂等沉浸式消費新空間，讓游客在旅行中親身體驗、親眼見證、直接消費。最后，需培育多元市場主體，尤其鼓勵年輕人返鄉創業，借助電商直播、社交媒體等，推動非遺產品直接對接全國乃至國際市場。

魏鵬舉：要更好地發揮非遺對文旅消費的促進作用，關鍵在于筑牢非遺原真性保護的根基。非遺的獨特魅力，正源于其作為非物質文化形態，凝結著人類長期生活實踐中積淀的生活方式精華。其次，需著力吸引更多年輕人參與非遺的保護與傳承。讓非遺更有效地賦能文旅發展，核心在于提升參與度與關注度，尤其要贏得當下年輕人的關注與喜愛。此外，在堅守非遺原真性與傳承人工匠精神的前提下，要結合新技術、新傳播方式，持續推動非遺的創新發展與推廣，做到與時俱進、不拘成規，讓非遺更具時代活力。

國潮IP化落地，構建國際市場“觸點”

主持人當前，隨著非遺產品在市場上愈發受到歡迎，其所承載的中華優秀傳統文化也在全球范圍內得到進一步傳播。在開發非遺產品、打造非遺消費場景的過程中，如何以更符合國際審美的設計語言進一步推動國潮IP的全球化表達？

石佳：推動國潮IP全球化，絕非簡單地將傳統符號直接輸出，而是要進行一場深刻的“轉譯”與“對話”，其核心在于“解碼”與“重組”。

首先是深度的文化解碼，設計師與品牌主理人需深入理解非遺背后的精神內核、哲學觀念、工藝智慧與情感故事。其次是創造性的現代表達與重組，運用國際通行的設計語言，對解碼出的文化基因進行重構，在保留獨特文化神韻的同時，打造符合大眾需求的產品及場景。再次是敘事能力的全球化提升，要善于用世界聽得懂的語言包裝非遺產品，將非遺技藝、傳承人的匠心故事，與當代設計師的創意碰撞、解決現代生活問題的巧思相結合，講述一個關于創新、可持續、美學與情感連接的故事。最后需搭建國際化合作平臺，積極推動中國非遺傳承人、設計師與海外品牌、設計師、畫廊等的合作，通過聯名設計、駐地創作、國際展覽等方式，讓非遺在真正的跨界對話與市場檢驗中，進化出更具全球感染力的表達方式，使國潮真正成為被世界欣賞和消費的全球潮流。

崔雪琴：推動非遺國際化離不開政策層面的有力支撐，建議出臺跨區域、跨行業的支持政策，促進多業態融合發展，通過“走出去、請進來”的方式，助力非遺走向世界。在具體產品打造中，要始終秉持“傳承不守舊，創新不離根”的原則。原村土布正是在這一理念的指引下重構非遺元素——在保留傳統織造工藝的基礎上積極開發新型面料，在色彩運用方面從壁畫藝術、彩陶技術乃至丹霞地貌等自然與文化遺產中汲取靈感。如今產品線已覆蓋服飾及各類生活家居用品，不僅在國內市場煥發新的生機，也贏得了國際市場的廣泛認可。

夏華：要讓非遺以國際審美語言走向世界，關鍵在于做好數字化解碼、共創式設計與IP化落地。首先，通過數字化手段完成文化解碼，使非遺元素轉化為全球設計師可便捷調用的視覺語言。如依文集團現已搭建兩大核心數據庫，收錄近9000種民族紋樣與3萬名手藝人檔案，為每一款紋樣、每一項技藝建立數字身份證，讓法國、英國等國的設計師能夠直接調用相關資源。目前，該數據庫已與全球400多家品牌、1600多位設計師建立合作。其次，通過IP化落地構建全球化“觸點”，推動非遺融入日常生活——讓國潮IP不再是單一的文化符號，而是成為有溫度、可感知的生活方式，使世界不僅能看見中國之美，更能在日常體驗中感受中國之美。

更好契合大眾生活美學，催生消費增量

主持人 當前，深受游客青睞的非遺旅游產品，其吸引力主要體現在體驗感佳、參與度高等方面。您認為非遺推動消費的最大優勢是什么？

夏華：體驗與參與是讓非遺從靜態符號轉化為動態消費的關鍵。游客對非遺旅游產品的追捧，本質上是渴望真正觸摸文化的溫度，感知傳承的脈搏。以依文集團21年來深耕民族手工藝非遺活化的實踐為例，我們在北京長辛店國潮時尚街區打造的非遺手作工坊、沉浸式演藝等項目，讓游客親身體驗苗繡、蠟染的魅力，了解非遺背后的故事與情感。這種深度參與感使游客愿意駐足、樂于消費。

魏鵬舉：從文旅商融合的視角來看，消費的核心本質仍在于體驗經濟。要提升公眾對非遺消費的參與感，關鍵在于始終秉持“見人、見物、見生活”的理念。首先是“見人”——這一載體的作用至關重要，那些真正熱愛生活的非遺傳承人與傳播者，能夠以自身的熱情感染更多人，因此傳承、保護與弘揚非遺的群體，必須真正融入日常的生活場景。其次是“見物”——需要打造扎實過硬的非遺產品，比如非遺美食、非遺手工藝品等，這類產品能大大激發大眾的消費熱情。非遺以技藝為核心，還要落地于產品本身，因此“產品為王”的原則仍需堅持。最后是“見生活”——要求非遺主動與生活場景深度融合，例如將刺繡工藝應用于服裝、手機殼等日常用品，或是把非遺音樂元素融入流行音樂創作，讓非遺與人們的日常生活聯系愈發緊密，如此才能真正讓非遺煥發活力。

主持人 目前全國各地的非遺工坊、非遺市集、非遺旅游線路等各類非遺消費場景持續火爆，您認為這些非遺消費新場景若要保持吸引力，還需在哪些方面發力？

崔雪琴：要讓非遺消費新場景保持長久吸引力，需在研發創新、品牌建設與品質把控上持續發力。首先，要精準把握“因地制宜”的定位。非遺新場景的打造不能盲目跟風，必須立足于當地獨特的文化基因與資源稟賦，清晰規劃場景的利用方式及非遺技藝在新場景中的有效傳承路徑，避免同質化競爭。其次，要在研發創新與品質把控上做深做實。非遺產品若要融入現代生活，就需在材料、設計或功能層面開展創新研發，提升產品的實用性與審美價值；同時，必須嚴守品質關，以過硬的工藝與標準贏得消費者信任，這是品牌長遠發展的生命線。最后，要在品牌建設中提升轉化效率與價值內涵。當前需著力探索如何通過場景講好品牌故事，增強非遺的文化感染力與市場影響力。非遺消費新場景的最終發展目標，是實現良好的傳承效果、高效的市場轉化與深遠的文化價值，這需要從業者在運營中不斷探索，將文化資源轉化為可持續發展的品牌資產。

石佳：推動非遺消費新場景從“網紅”走向“長紅”，實現可持續發展，需要在以下幾方面重點發力：第一，內容創新與深度迭代是生命線。非遺市集需要不斷引入新的手藝人、創意產品和主題策劃；非遺工坊需要開發不同層級、從體驗到制作的課程體系；旅游線路則需要結合四季時令、傳統節慶更新內容。要鼓勵基于非遺內核的二次創作，使之與當代藝術、科技、時尚跨界融合，保持對游客尤其是年輕客群和回頭客的持續吸引力。第二，提升綜合服務與體驗品質是關鍵。場景火爆后，配套服務必須跟上，包括改善交通條件、優化線上預約與導覽系統、提升講解服務的專業性、完善周邊的餐飲住宿配套以及確保體驗環節的安全等。第三，強化社區參與與利益共享是根基。必須建立合理的利益聯結機制，讓本地居民、非遺傳承人不僅僅是“演員”或“供應商”，更能成為發展的主體和受益者。第四，政策與金融的精準支持是保障。許多非遺運營主體是小微工坊或個體工商戶，在品牌打造、市場拓展、人才引進等方面能力薄弱，政府應出臺更具針對性的政策給予支持，并鼓勵金融機構開發相關的信貸、保險產品，為其長期發展注入血液。

王一君：要讓非遺消費新場景保持旺盛活力，避免曇花一現，必須在文化“兩創”上持續下功夫。一方面，要突破固有框架，實現創造性轉化，以傳統技藝、技法為根基，進行符合現代人審美及文化需求的轉化。另一方面，要面向廣闊市場推進創新性發展，以創意創新為導向，讓傳承活動、產品開發等更好地契合大眾生活美學，以新供給、新玩法催生新的消費增量。

夏華：非遺工坊、市集、旅游線路等若想留住游客并形成長效消費活力，需在場景、產品、產業三個核心維度持續發力。一是在場景提質上深耕，摒棄同質化，打造兼具靈魂與特色的“小而美”“小而特”的文旅消費新場景，為消費者構建能安放美好時光的沉浸式體驗空間。二是在產品創新上突破，推動非遺好物適配現代生活需求，讓非遺產品真正融入日常，持續激發消費活力。三是在產業賦能上聚力，構建“體驗—消費—傳承”的完整閉環，為非遺消費場景提供源源不斷的產品供給與深厚的文化內涵支撐。

魏鵬舉：以非遺為核心內容的文旅空間與文旅景區若要實現可持續發展，關鍵在于打造優質的內容品牌，即IP。這類IP可立足地域特色，如地方傳統戲曲、特色美食等，通過聚焦特定主題，增強其感染力與傳播力。其次，需塑造非遺傳承人的IP形象，非遺發展同樣需要粉絲經濟的助力。第三，應充分挖掘非遺對區域經濟社會發展的賦能價值，不必局限于非遺項目本身直接拉動的消費，其元素在賦能地方特產升級、區域文旅品牌塑造等方面，可發揮更廣泛的作用。第四，非遺主題空間需與現代文化娛樂等業態展開多元融合，避免內容單調枯燥，通過結合時尚、二次元等業態，推動非遺新空間實現可持續發展。

（參與采寫:張玲、高婷、孫叢叢、李玉曼）

責編：玄賀彤