白酒低度化=年輕化？

近日，貴州珍酒酒體設計師趙翠梅在一次訪談中談到：“低度只是一個度數概念，而年輕化是一種消費心理。”

這句論斷，實際上觸及了目前行業較為火熱的一個問題——年輕化究竟意味著什么？

對白酒行業而言，轟轟烈烈的“年輕化”運動已經席卷所有企業、所有品牌，而這場運動最直接的成果，似乎都指向了白酒低度化。

但是，如果我們深入解析消費演變的過程、行業在低度化上的探索歷史、國際市場烈酒發展的經驗，我們就會發現一個事實：白酒年輕化的關鍵，可能并不僅僅在于度數。

首先，從消費場景變化的層面來看，年輕人不是不喝酒，而是拒絕傳統的消費場景。

調查顯示，年輕人的飲酒頻率在部分城市甚至有所增加。真正發生變化的，是飲酒的場景結構。

傳統白酒消費場景主要集中于：商務宴請、家庭宴席、節慶聚會。這些場景要么屬于嚴肅的社交，要么屬于傳統家庭結構下的情感紐帶······但共同點是，它們都圍繞著餐桌。

但如今，年輕人的飲酒場景則明顯轉移到了其他的氛圍之下，小酒館、酒吧、戶外露營、朋友聚會······這些更為輕松、更能表達自我、更具個性化的場景。

代表傳統職場等級、家族秩序的“敬酒”文化，很明顯讓年輕人“吃不消”，他們不是摒棄“社交”，而是摒棄過分嚴肅、過分壓抑天性的“社交”，他們更為在意自身的情緒表達。

所以，年輕人并不是拒絕喝酒，而是在拒絕傳統社交禮儀、傳統秩序等級等場景之下的喝酒。

其次，低度化并非從今天而起，中國的白酒產業，早就開始了“降度”試驗。

1952年舉辦的第一屆全國評酒會上評選出的“四大名酒”，均為55度-65度的烈性白酒；到了20世紀60年代，中國白酒工業開始了第一次系統性的“降度”試驗；到了20世紀80年代、90年代，市場上流行的酒類產品，已經大多為50度左右的白酒。

到了2000年以后，山東、陜西等省市場流行的白酒再度降度，以42度、45度產品為主流，甚至38度產品也獨領風騷。

這次降度，在一定程度上降低了白酒的入口刺激感，也拓寬了部分消費群體。但有一個現象值得注意：白酒消費結構并沒有因此發生根本改變——商務宴請、宴席消費依然是白酒的核心場景，而年輕消費者對白酒的興趣并沒有明顯提升。

也就是說，降度在吸引年輕人的作用力上，并不如想象的那么高。

在這一輪白酒行業深度調整周期內，出現了諸多以“年輕化”為旗號的“低度”白酒，甚至出現了20度以下的“白酒”。

白酒極致化的降度，可能還會帶來一個問題——消費者在面對這類產品時，往往會想：既然如此，為何不直接喝果酒或雞尾酒？

于是，極致低度化的產品，很容易陷入尷尬的處境：既不像白酒，也無法與其他低度酒類競爭。

第三，從國際經驗來看，高度酒同樣可以年輕化。

全球范圍內，那些成功俘獲年輕人的品類，很多恰恰是高度酒，例如，威士忌、龍舌蘭、朗姆酒。

這些酒類的酒精度普遍在40度以上，但在年輕消費群體中卻擁有極高的接受度。

以威士忌為例，其在年輕人中的流行，很大程度上依賴于三個因素，一是酒吧文化的普及；二是調酒方式的引入，創造了很多經典飲法；三是生活方式營銷的持續塑造。

在這種體系下，威士忌不僅是一種酒精飲料，更成為一種社交符號和文化符號。

相比之下，中國白酒至今仍然高度依附于餐桌文化。在餐桌之外，白酒缺乏穩定的飲用方式，也缺乏成熟的社交場景。

因此，年輕化的關鍵，并不是讓白酒變得更像低度酒，而是讓白酒進入新的生活空間。

年輕化并不是一個簡單的產品問題，而是包含著消費文化（從娛人走向悅己）、消費場景（從權力化的社交場景走向個性化的表達空間）的整體變革。

度數可以降低，但場景如果沒有改變、消費文化沒有改變，年輕人依然不會選擇白酒。

或許正如趙翠梅所說：低度只是一個度數概念，而年輕化是一種消費心理。真正決定白酒未來的，并不僅是酒精度的高低，而是它能否重新進入年輕人的生活方式。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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