中國銷量下滑26%，保時捷：不沖量不國產(chǎn)、堅持品牌價值優(yōu)先

來源：滾動播報

（來源：北京商報）

面對中國車市的激烈競爭，保時捷正對外釋放明確戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信號，對過往的“加法”策略進(jìn)行修正。3月11日，保時捷在2026年度新聞發(fā)布會中宣布，受全球性挑戰(zhàn)及公司主動戰(zhàn)略調(diào)整的影響，保時捷營業(yè)收入為362.7億歐元，較2024年的400.8億歐元明顯下滑；銷售利潤從56.4億歐元大幅下降至4.13億歐元。

保時捷方面表示，利潤下滑的主要原因是存在約39億歐元的特殊支出，其中包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化、電池相關(guān)業(yè)務(wù)額外費用等。集團(tuán)銷售回報率也降至1.1%，而2024年為14.1%。

純電動汽車（BEV）在新車交付量中的占比為22.2%，而2024年為12.7%，高于最初預(yù)期范圍。2025年，保時捷共向客戶交付了279449輛新車，同比減少10.1%。其中，包括中國香港在內(nèi)的中國市場2025年總計交付4.2萬輛新車，同比下滑26%。保時捷首席財務(wù)官白禹翰表示，2026年保時捷在華銷量預(yù)期將低于2025年。

保時捷全球首席執(zhí)行官駱明楷坦言，他本希望將這次財報發(fā)布會安排得更晚些。原因很直接：目前許多問題尚無答案。他承認(rèn)，保時捷正面臨困難時期，未能滿足自身和市場的期望。

針對中國市場，駱明楷在接受媒體采訪時表示，未來保時捷不會進(jìn)行國產(chǎn)。因為本地化生產(chǎn)不僅涉及投資工廠，也涉及整個供應(yīng)鏈，是非常復(fù)雜的項目。“保時捷在中國市場經(jīng)歷了一場激烈的‘戰(zhàn)爭’，但仍希望產(chǎn)品價格保持穩(wěn)定，并通過健康的盈利模式贏得市場。”駱明楷表示。

目前，保時捷已啟動了一系列針對性措施：在中國市場更堅定地執(zhí)行“質(zhì)大于量”的原則，確保品牌價值而非追逐份額；品質(zhì)至上，推進(jìn)全新純電動Cayenne的優(yōu)質(zhì)量產(chǎn)；更聚焦于核心業(yè)務(wù)。

在本次發(fā)布會中，保時捷也宣布了公司2035戰(zhàn)略的計劃雛形。在中國，保時捷給出了清晰的戰(zhàn)略：一方面，繼續(xù)挖掘燃油車型的存量需求潛力；另一方面，面對純電動車領(lǐng)域的“價格戰(zhàn)”，保時捷明確表示“不會參與”。為份額而進(jìn)行的價格競爭，將侵蝕其賴以生存的品牌形象和利潤根基。

在產(chǎn)品端，駱明楷直言，過去為追求增長而快速擴充的新車型、新驅(qū)動技術(shù)及眾多衍生版本，已為公司和客戶帶來顯著的復(fù)雜性。因此，保時捷未來的產(chǎn)品戰(zhàn)略將呈現(xiàn)看似“收縮”與“擴張”并行的雙主線。

具體來看，保時捷將大幅簡化產(chǎn)品組合，減少復(fù)雜性和衍生車型，特別是需求有限的型號，保時捷方面表示，這是對過往“加法”策略的一次重要修正。與此同時，在利潤更高的細(xì)分市場實現(xiàn)增長，在雙門跑車與Cayenne之上，保時捷將研發(fā)超越現(xiàn)有產(chǎn)品的車型和衍生版本。

“保時捷在中國市場正面臨著多重挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的是銷量大幅下滑帶來的市場信任危機與份額流失。”中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥認(rèn)為，國內(nèi)新能源汽車市場的快速崛起也對保時捷造成了沖擊，本土品牌憑借更貼合市場需求的產(chǎn)品、更具競爭力的價格以及更快速的技術(shù)迭代，不斷擠壓豪華燃油車市場空間。

袁帥進(jìn)一步指出，保時捷2035戰(zhàn)略的方向具備合理性，聚焦品牌長期價值而非短期銷量，與保時捷“質(zhì)大于量”的原則高度契合。不過，要真正憑借這一戰(zhàn)略贏回中國市場，仍需基于中國市場的獨特需求優(yōu)化產(chǎn)品策略，例如，針對國內(nèi)用戶注重后排空間、智能互聯(lián)功能的特點，在核心車型上進(jìn)行針對性升級，而非單純縮減產(chǎn)品組合。此外，在技術(shù)研發(fā)上要更精準(zhǔn)聚焦核心領(lǐng)域，而非盲目拓展新技術(shù)路線，確保每一項技術(shù)投入都能為品牌價值賦能。

北京商報記者 藺雨葳