代表委員與基層心連心｜重塑鄉(xiāng)村IP 喚醒鄉(xiāng)土藝術(shù)

民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，廣大鄉(xiāng)村變得越來越好、越來越美。越來越多的人走進鄉(xiāng)村，感受鄉(xiāng)村的美麗風(fēng)光和人文風(fēng)情。為了形成近悅遠來的效應(yīng)，各地紛紛打造鄉(xiāng)村文旅IP，吸引流量，帶動消費。然而，風(fēng)貌提升辨識度不強、特色不鮮明等問題正在削弱鄉(xiāng)村文旅IP的影響力，導(dǎo)致其難以實現(xiàn)“長紅”。為破解這一難題，本版邀請全國兩會代表委員為鄉(xiāng)村全面振興、鄉(xiāng)村文旅IP打造、鄉(xiāng)村藝術(shù)覺醒提供真知灼見、決策參考。

如何讓“村字號”影響力更持久？

基層關(guān)切

近年來，“村字號”品牌作為縣域文旅發(fā)展的創(chuàng)新引擎，展現(xiàn)出強勁的帶動效應(yīng)，成為鄉(xiāng)村振興的生動實踐。在貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣文體廣電旅游局副局長顧平業(yè)看來，許多現(xiàn)象級活動難逃“紅極一時、迅速衰落”的怪圈：不少項目短期流量高，熱度峰值過后便迅速陷入客流銳減、業(yè)態(tài)空心、運營停滯的困境，既無法形成穩(wěn)定的品牌影響力，也難以將短期流量轉(zhuǎn)化為長效的產(chǎn)業(yè)動能與民生紅利。如今，各地“村字號”品牌正從現(xiàn)象級出圈邁向可持續(xù)發(fā)展，大家普遍關(guān)注的是：如何讓“村字號”跳出曇花一現(xiàn)的流量陷阱、擺脫“一陣風(fēng)”式的發(fā)展困境，保持更持久的影響力？

代表委員回應(yīng)

全國政協(xié)委員、貴州省文史研究館原一級巡視員蒙愛軍：從三個維度推動“村字號”品牌長效運營

▲ 全國政協(xié)委員蒙愛軍

縱觀這些成功出圈的“村字號”品牌，它們的爆火絕非偶然，更不是憑空打造的流量噱頭，而是依托于兩大不可替代的原生支撐。其一，深厚的鄉(xiāng)土文化底蘊與群眾基礎(chǔ)，是其生命力源泉。這些活動承載著當(dāng)?shù)鬲毺氐拿袼讉鞒校前傩兆园l(fā)參與、代代延續(xù)的生活場景，如貴州“村馬”源于水族“端節(jié)”傳統(tǒng)，“村BA”“村超”則是融入日常的鄉(xiāng)土本色，而非刻意打造的網(wǎng)紅項目。其二，政府精準(zhǔn)引導(dǎo)與市場化傳播的賦能。地方政府主動引入專業(yè)運營規(guī)范品牌，同時鼓勵群眾通過直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)手段自主造勢，借力網(wǎng)絡(luò)裂變效應(yīng)迅速“破圈”。

流量易逝，要實現(xiàn)長效發(fā)展，必須將一時的熱度轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的品牌生命力。我認為應(yīng)從以下三個維度著力，推動“村字號”品牌的長效運營：

一是深化內(nèi)涵，推動內(nèi)容迭代與創(chuàng)新。短期流量靠噱頭，長期發(fā)展靠內(nèi)核，單一固化的活動形式很難長久留住大眾關(guān)注。我們要牢牢守住鄉(xiāng)土本色和文化根脈的核心底線，在此基礎(chǔ)上持續(xù)豐富賽事內(nèi)涵與活動內(nèi)容，融入新時代元素，逐步探索國際化的傳播與表達路徑，打破內(nèi)容同質(zhì)化的發(fā)展瓶頸，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新為品牌注入新活力，避免因內(nèi)容陳舊老化失去吸引力，穩(wěn)步擴大品牌影響力。

二是拓展外延，形成矩陣式的規(guī)模效應(yīng)。單個“村字號”IP火了之后，各地紛紛模仿跟進，有人會擔(dān)心客流量被分流。其實這種擔(dān)憂大可不必，各類鄉(xiāng)土IP之間更多是互補而非競爭。“村字號”系列品牌各有特色、內(nèi)容各不相同，不存在完全同質(zhì)化的競爭，反而能串聯(lián)形成特色鄉(xiāng)土品牌矩陣，打破單一活動的局限性，從單個網(wǎng)紅活動升級為系列化鄉(xiāng)土品牌集群，既貼合當(dāng)下的時代發(fā)展特征，又能整體放大品牌影響力，實現(xiàn)多方共贏。

三是匯聚合力，構(gòu)建多方參與的共建格局。“村字號”能夠成功爆火，離不開地方政府、基層群眾和各類媒體的共同發(fā)力，想要讓這把鄉(xiāng)土之火一直燃燒下去，就必須凝聚更多力量持續(xù)“拾柴添薪”。一方面要穩(wěn)住原有宣傳主體，保持常態(tài)化、長效化的宣傳力度，不搞短期突擊造勢；另一方面要依托品牌吸引力吸引更多游客前來，讓游客成為自發(fā)宣傳的主力軍，形成“品牌吸引游客、游客宣傳品牌”的良性閉環(huán)，讓全民參與成為品牌長效發(fā)展的核心動力，擺脫依賴短期流量的粗放發(fā)展模式。

（本報記者 王雪峰 采訪整理）

如何培育出叫得響、可持續(xù)的鄉(xiāng)村藝術(shù)IP？

基層關(guān)切

近年來，各地鄉(xiāng)村藝術(shù)實踐蓬勃興起。然而，不少藝術(shù)鄉(xiāng)村仍處于“盆景式”探索階段——有藝術(shù)家駐村，但缺乏長效運營機制；有節(jié)慶活動，但難以形成持續(xù)的品牌影響力；有資源稟賦，卻提煉不出打動人心的IP符號。中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會城商文創(chuàng)工委秘書長、遼寧大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)學(xué)院執(zhí)行院長李彬表示，如何在藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的浪潮中，讓散落的藝術(shù)村落從“單點開花”走向“品牌矩陣”，實現(xiàn)從“美麗鄉(xiāng)村”到“品牌鄉(xiāng)村”的跨越；如何在藝術(shù)介入的基礎(chǔ)上提煉出具有辨識度的IP符號、形成可持續(xù)的運營模式，仍是基層亟待破解的課題。

代表委員回應(yīng)

全國政協(xié)委員、中國書法家協(xié)會副主席王丹：找到鄉(xiāng)土根脈與當(dāng)代審美的結(jié)合點

▲ 全國政協(xié)委員王丹

泥土滋養(yǎng)著我的藝術(shù)，也讓我理解了鄉(xiāng)村何以為根。1995年春，我偶然經(jīng)過一個村莊，被一處晾著滿院缸坯的作坊所吸引。看著幾名老窯工將泥土捏塑成大大小小的水缸，我開始思考印材對篆刻作品的影響，開啟了陶印的探索之路。

最初，我和窯工們吃住在一起，學(xué)會了選泥、摔坯、燒窯等技藝，也與他們成了要好的朋友。此后，我索性把工作室安在遼寧錦州凌海市溫滴樓鎮(zhèn)邊墻子村，開始了規(guī)模化的陶瓷印創(chuàng)作。我用本鄉(xiāng)磚窯的紅磚為村里設(shè)計了百面墻垛，將其作為展墻，把大地變成展廳，邀請當(dāng)?shù)刂囆g(shù)家來村里辦展覽，用村民自己的剪紙裝點鄉(xiāng)村。

在當(dāng)?shù)攸h委、政府支持下，村中陸續(xù)建成書畫館、問陶館、收藏館、攝影館、油畫館、雕塑館、木偶館和民俗館等。以展館為中心，以展墻為紐帶，虎溪民俗文化村初具規(guī)模，成了當(dāng)?shù)責(zé)衢T“打卡地”。門票收入歸村集體所有，還帶動了餐飲、露營和農(nóng)產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)，寂靜的小山村熱鬧起來，村民們也嘗到了藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村發(fā)展的甜頭。

藝術(shù)鄉(xiāng)村IP的打造，關(guān)鍵在于找到鄉(xiāng)土根脈與當(dāng)代審美的結(jié)合點，讓藝術(shù)從“外來的點綴”變成“內(nèi)生的力量”。虎溪民俗文化村的實踐表明，成功的鄉(xiāng)村藝術(shù)IP不是“造”出來的，而是從土地里“長”出來的。

作為一名長期生活在鄉(xiāng)村的文藝工作者，我對鄉(xiāng)村全面振興關(guān)注頗多。特別是每年兩會上，代表委員對如何把個人文化資源變成公共文化資源方面的研討，給我很多啟發(fā)，也給了我做好鄉(xiāng)村全面振興志愿者的勇氣和動力。我建議，一方面要注重“一村一品”，深挖差異化的文化基因。像虎溪民俗文化村這樣，依托藝術(shù)家駐村和本地文化融合，讓每個村子找到屬于自己的IP基因。另一方面要強化非遺活化，讓傳統(tǒng)技藝成為IP核心載體，讓傳承人從“深閨”走向市場。同時要構(gòu)建以村民為主體的可持續(xù)運營機制，不能只靠藝術(shù)家唱“獨角戲”，而要讓村民成為主角。

遼寧正在加快建設(shè)文化強省，期待未來能看到更多植根黑土地、既有鄉(xiāng)土氣又有辨識度的藝術(shù)鄉(xiāng)村IP涌現(xiàn)，讓遼寧的美麗鄉(xiāng)村通過一個個鮮活的IP傳得更遠、叫得更響，為鄉(xiāng)村振興注入源源不斷的文化動能。

（本報記者 葛 鑫 采訪整理）

如何讓消費者感受到鄉(xiāng)村之美？

基層關(guān)切

在有些地方，由于規(guī)劃建設(shè)者缺乏“大美術(shù)”視野和審美支撐，未能將美學(xué)思維融入空間營造全過程，導(dǎo)致鄉(xiāng)村建設(shè)多停留在功能滿足層面，鄉(xiāng)村文化價值和美學(xué)特色有流失之虞。如何破解上述難題，讓消費者充分感受鄉(xiāng)村之美？

代表委員回應(yīng)

全國人大代表、中國美術(shù)家協(xié)會副主席林藍：為鄉(xiāng)村IP植入“審美力”

▲ 全國人大代表林藍

要充分發(fā)揮美術(shù)在服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展中的重要作用，因地制宜推進宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村建設(shè)。建議在全國范圍內(nèi)推動構(gòu)建“藝術(shù)賦能—產(chǎn)業(yè)升級—文化傳承—生態(tài)優(yōu)化”全鏈條發(fā)展模式，讓美術(shù)設(shè)計成為鄉(xiāng)村的“審美引擎”，成為激活資源、富厚民心的“金鑰匙”。

一方面，要凝聚美術(shù)設(shè)計力量，發(fā)揮資源優(yōu)勢，打造現(xiàn)象級文化賦能工程，推動鄉(xiāng)村精彩蝶變。各地應(yīng)充分發(fā)揮高校美術(shù)設(shè)計力量及相關(guān)企事業(yè)單位專業(yè)資源優(yōu)勢，以“大美術(shù)”的跨界融合理念和“和諧共生”的美學(xué)思想為指導(dǎo)，組建跨學(xué)科的專業(yè)服務(wù)團隊，為鄉(xiāng)村提供規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)實施、管理和項目運營等技術(shù)服務(wù)。過程中特別要強調(diào)“審美力植入”——不僅要輸出設(shè)計方案，更要通過共建共享提升基層干部的審美素養(yǎng)，讓審美力成為鄉(xiāng)村治理的“隱形基礎(chǔ)設(shè)施”。

另一方面，文藝單位特別是高校美術(shù)設(shè)計力量要深度介入鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展插上美的翅膀。要鼓勵和發(fā)動文藝單位尤其是高等美術(shù)院校師生奔赴鄉(xiāng)村，深度提煉鄉(xiāng)村地域文化元素，引入生態(tài)文化和綠色經(jīng)濟理念，將藝術(shù)、美育元素融入農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計，對農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈進行融合設(shè)計與創(chuàng)意創(chuàng)新，打造IP形象及包裝和標(biāo)識設(shè)計。這一過程的核心是“美力賦能”——以審美力為技術(shù)發(fā)動機，重新發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的文化價值，以高質(zhì)量的美術(shù)設(shè)計服務(wù)提升其市場辨識度與情感連接度。

此外，實施鄉(xiāng)村美育社會普及計劃，推動形成建設(shè)美麗鄉(xiāng)村家園的社會審美意識和共同價值行動。要積極推動各級美術(shù)家協(xié)會、團體和高校，開展文化下鄉(xiāng)、鄉(xiāng)村美育、藝術(shù)創(chuàng)作等活動，激發(fā)村民建設(shè)家鄉(xiāng)的熱情。要在政策、資金上支持高校深入推進鄉(xiāng)村美育課程建設(shè)、鄉(xiāng)村美育教學(xué)實踐和鄉(xiāng)村美育幫扶等行動，線上、線下共享優(yōu)質(zhì)美育資源，重點培養(yǎng)鄉(xiāng)村美育的“關(guān)鍵少數(shù)”——鄉(xiāng)村教師、文化能人、返鄉(xiāng)青年。加大鄉(xiāng)村美育科研成果轉(zhuǎn)化、智力下鄉(xiāng)和本土人才培養(yǎng)力度，積極打造鄉(xiāng)村美育教學(xué)實踐基地、鄉(xiāng)村美術(shù)館、本地文化展覽館、鄉(xiāng)村藝術(shù)公社等多元化鄉(xiāng)村公共美育空間。

唯有將高質(zhì)量的美術(shù)服務(wù)深度嵌入鄉(xiāng)村發(fā)展全鏈條，讓審美力真正成為鄉(xiāng)村的“技術(shù)發(fā)動機”和“戰(zhàn)略大腦”，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村從“外在美”到“內(nèi)在美”、從“一時美”到“持久美”的深刻蝶變，繪就各美其美、美美與共的鄉(xiāng)村振興壯美畫卷。

來源：中國文化報 （本報記者 譚志紅 采訪整理）