EKA·天物，浦東非標(biāo)商業(yè)之光

近日，EKA·天物迎來新動態(tài)——3月4日，來自杭州、專注于中國民間手藝探索和再造的品牌“自然造物·中國禮物商店”開啟試營業(yè)。

我探班發(fā)了朋友圈后，很多朋友留言說早就對品牌杭州瓶窯老街店印象深刻，而這次，我們能在“家門口”就領(lǐng)略到來自全國各地的非遺風(fēng)情實屬有幸。鑒于品牌的特殊性，和EKA·天物中多個特色商戶類似，大概率會在很長一段時間成為上海的唯一店。

整個店鋪內(nèi)容極為豐富，雙層空間設(shè)有“禮物倉”“禮物打包區(qū)”“造物集”“風(fēng)物展”四個分區(qū)，成為涵蓋了零售、餐飲、體驗、互動的復(fù)合空間，由于我此前發(fā)過店鋪圖集，因此本文就不贅述了。總之值得強推，相信未來會成為客人到訪EKA·天物的必打卡地。

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值得一提的是，今年初EKA·天物打造的“天物煥彩·瑞馬迎春”新春主題燈會，正是由項目與“自然造物”團隊攜手策劃呈現(xiàn)，如此看來雙方的緊密合作理應(yīng)很早就開啟深入探討，也彰顯了EKA·天物團隊在招商策劃方面的精準(zhǔn)及用心。

如果說自然造物的開業(yè)，為EKA·天物在2026年開了好頭，那我都忍不住想劇透一下，項目在今年中還會有一家有類似能級但調(diào)性迥異的新店亮相，到時我應(yīng)該也不會錯過分享的，拭目以待吧！

有時我會開玩笑說，EKA·天物堪稱浦東非標(biāo)商業(yè)之光。

如今看來，隨著越來越多具有指向性意義的商戶入駐，這個說法并不算夸張。

調(diào)性方面，如果說自然造物以及未來會亮相的品牌是各自細(xì)分市場的集大成式呈現(xiàn)，那以空間特色為最高辨識度的EKA·天物作為他們的“載體”幾乎與此類獨特品牌完美契合（試想他們?nèi)腭v主流商業(yè)反而會顯得有些違和，而小型非標(biāo)項目則又缺乏規(guī)模能級）。

但“配得”可不代表就“信手拈來”，它虧得是EKA·天物從2024年正式開業(yè)起就不斷強化著文化屬性和文旅標(biāo)簽。同時，考慮到項目的選址并沒有先天文旅優(yōu)勢，這可以說是團隊完全通過潛心運營爭取到的，因此我認(rèn)為在商業(yè)運營層面具有探討價值。

既然標(biāo)題說了“非標(biāo)之光”，那下文就展開多聊幾句“非標(biāo)”話題。

近年上海市場最具代表性的非標(biāo)項目，EKA·天物必占一席。

如果有朋友找我推薦近兩年上海市場有代表性的開放式非標(biāo)項目，我一般會列舉自己比較喜歡的四個——

1、GATE M 西岸夢中心，憑借濱水特色成為業(yè)界頂流之一；

2、上生·新所（二期），作為園區(qū)項目多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，品質(zhì)感獨樹一幟；

3、洛克·外灘源（二期），底蘊深厚，是citywalk最佳路線之一；

4、本文的主角EKA·天物，甚至在全國范圍內(nèi)都有獨特的辨識度，硬是利用文化和文旅屬性，在上海市場慘烈的競爭中脫穎而出。

究其原因，個人認(rèn)為在于符合底層商業(yè)邏輯且普適的兩個重點：建立明確定位標(biāo)簽，不斷豐富商業(yè)和體驗內(nèi)容。

遙想EKA·天物對外開放初期，更像是上海層出不窮的打卡點位之一——憑借開放式環(huán)境和特色建筑，吸引到客人前來體驗、留影。

雖然出圈后吸引到眾多同行前往學(xué)習(xí)，但我相信會有不少朋友很難判斷項目的走勢——畢竟EKA·天物幾乎沒有參考標(biāo)的，且上海市場紅極一時后又銷聲匿跡的非標(biāo)項目比比皆是，能夠保持生命力、并上到主流“牌桌”進行切磋可并非易事，光靠休閑餐飲是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

EKA·天物自從有了第一波打卡客流潮后，并未沾沾自喜，而是更明確了自身的優(yōu)劣勢，實現(xiàn)差異化。

打造文旅標(biāo)簽成為EKA·天物獲取差異化的勝負(fù)手。

非標(biāo)商業(yè)只是在當(dāng)下社交媒體語境中一個極為籠統(tǒng)的概念，深入探討得追尋細(xì)分領(lǐng)域，比如有些偏園區(qū)，有些偏舊改，有些主打理念，而EKA·天物，如今可以說，更偏文旅型——事實上，項目已獲評為了“2025年上海市級旅游休閑街區(qū)”。

能取得這一實質(zhì)性的成果，包括且不限于以下我觀察到的舉措：

1、引入酒店業(yè)態(tài)幾乎是給自己的名片抬頭上寫了上“文旅官”三個字。

這直白的舉措，為遠(yuǎn)道而來的客人打造便捷的落腳點。我向項目方同行討教得知，酒店的旅客多為商務(wù)出差，也就是說EKA·天物還不僅是商業(yè)或休閑空間，竟然也可以是商務(wù)客尋求舒適、放松休憩地的選項——引入的各式餐飲業(yè)態(tài)足以為其提供了近距離的剛需選擇。

此外，我倒確實在項目內(nèi)偶遇過不少來自于全國各地甚至國外的游客，這些客人想必更多是因EKA·天物的空間、建筑等特色慕名而來了。

讓我想到百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場7層也有酒店，如果你想零距離收獲深度ACGN消費體驗，可以索性住商場樓上。這與高端CBD項目引入頂級酒店業(yè)態(tài)形成綜合體有所不同，是“特色項目+酒店業(yè)態(tài)”的點對點配套邏輯。

2、引入具有文化屬性的特色品牌。

光“印名片”是不能成就事業(yè)的，商業(yè)商業(yè)，品牌商戶永遠(yuǎn)是關(guān)鍵。在這方面，EKA·天物開業(yè)至今引入了不少品牌，逐步形成氛圍，才在今年有了更大的突破。

例如“蜀宴賦”等文化IP讓就餐成為了一種深度感受文化的體驗之旅。

零售方面，類似布蘭兔、青稚等常見于“景區(qū)”的品牌，同步入駐EKA·天物并非偶發(fā)，是他們對項目文旅屬性的“認(rèn)證”。

3、更值得一提的是，上文提及的“天物煥彩·瑞馬迎春”主題燈會，在市場活動企劃方面，讓我第一次在上海商業(yè)項目中依稀感受到了過往僅屬于大豫園的燈會質(zhì)感。

既然豫園的文旅屬性已經(jīng)法力無邊，那從中也能看出EKA·天物在該領(lǐng)域的精準(zhǔn)切入初具成效，我覺得至少在浦東市場做了一個表率，希望能成為每年的“保留節(jié)目”。

“景區(qū)”與“調(diào)性商業(yè)”有時就一念之差，多元化的業(yè)態(tài)組合助力非標(biāo)項目擺脫“簡單模式”。

對于開放式街區(qū)項目，不避諱餐飲成為主導(dǎo)，怕的是只有餐飲內(nèi)容，因為它會成為人們一時獵奇打卡、就餐的消費場景，但很難達(dá)成持續(xù)性的生命力。

那些轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅非標(biāo)案例，其實在打卡潮期間大多不缺餐飲配套，之后暗淡也就說明問題了；EKA·天物能保持活力，還得是不斷有新品牌入駐、新活動啟幕，甚至新的主題美陳前赴后繼為項目“納新”。

從個人體感而言，尤其是去年，項目在優(yōu)質(zhì)品牌招商方面的投入有目共睹，KODAK、drivepro、0566咖啡製作所、阿嬤手作等常見于頭部開發(fā)商商場中的品牌先后入駐，不少朋友都發(fā)私信給我表示驚嘆。說明項目的穩(wěn)定客流、特色建筑對品牌而言終究是具備吸引力和議價力的。

在近期動態(tài)中，CGOPLAY沉浸式戲劇《理想馬戲團》已開業(yè)，未來還將引入聲音圖書館、樂菲兒等“重體驗”品牌，進一步營造“目的地”屬性，這本質(zhì)上是引入自然造物、蜀宴賦等品牌招商邏輯的延續(xù)。

此外，項目憑借街區(qū)先天優(yōu)勢，打造出寵物友好標(biāo)簽。這也是近期在社交媒體上被議論較多的話題——購物中心長期以來因各種原因?qū)Υ藫u擺不定。那么作為開放式項目有意識地進行強化，且不說寵物進商戶、餐廳，至少戶外空間和業(yè)態(tài)配套方面進行優(yōu)化是有必要的，這讓項目在東側(cè)區(qū)域引入多個寵物相關(guān)業(yè)態(tài)具有了邏輯依據(jù)。

再則，利用特色空間的策展活動，也一直是EKA·天物在運營企劃層面長期推行的工作，我一年中大概會到這個名為“憶倉”的7號樓看三四個藝術(shù)展。

看到這兒想必大家能感受到，EKA·天物早已不是初期依靠“景觀”和“餐飲”結(jié)合的低配狀態(tài)（遙想開放伊始，社交媒體上幾乎只有蘭巴赫和“銅堡”兩個場景）；目前則已是零售、餐飲到體驗娛樂全覆蓋，涉及的業(yè)態(tài)越來越豐富。

攝于2023年12月

我在xhs上刷到一個攝影貼，大有共情。

攝影愛好者總能在EKA·天物中獲得光影靈感，捕捉到美麗畫面，這是項目的獨特辨識度，也是前期投入的反哺。

當(dāng)然，你可以說拍照不形成消費轉(zhuǎn)化，但養(yǎng)眼的作品總是一種變相宣傳（能讓攝影師趨之若鶩的項目其實并不多）；同時在該帖的評論區(qū)，有一條留言令我印象深刻，說的是“幾乎每次去EKA·天物都能看到些新東西”。這才是消費者視角最需要的。

比如我這次去本來只是想看下新開業(yè)的apM HOUR，但最大收獲卻是自然造物，同時還看到了不少新入駐籌備的品牌，這更新頻率在非標(biāo)項目中并不常見。

最后聊聊商圈競爭環(huán)境。

未來幾年浦東北邊的商業(yè)動態(tài)不少，僅今年就將有多個新購物中心會陸續(xù)開業(yè)。

我曾在PRISMA新嘉中心的相關(guān)推文中寫到過：

我從世紀(jì)大道乘坐6號線一路向上，沿途經(jīng)過了世紀(jì)匯廣場、LCM置匯旭輝廣場、金橋國際廣場（附近還有EKA·天物）等比較有代表性的綜合體，直到PRISMA新嘉中心，正好均隔3站地鐵，由此可見就現(xiàn)階段城市商業(yè)規(guī)劃節(jié)奏方面，這樣的密度相對合理——各自能覆蓋到周邊數(shù)公里的核心客群，同時又能憑借差異化優(yōu)勢進行錯位競爭或互補共榮。

這些大型綜合體各自具有優(yōu)勢，重點服務(wù)的是周邊高黏性客群。相對而言，EKA·天物之所以被我放在括號里提及，是因為其作為開放式非標(biāo)項目，本身的定位以及覆蓋面就有所不同但又不容小覷。

它未必像購物中心般能夠讓周邊消費者高頻到達(dá)，但文旅和打卡屬性則可以突破周邊3、5公里的區(qū)位限制。比如我住在虹口，若要去一站式購物中心，那附近的瑞虹新天地是絕對高頻的選擇；但如果我想去個開放式項目放松，那距離就不構(gòu)成問題，獲得有別于購物中心的體驗才是目的，兩者并不沖突。

個人認(rèn)為，面對未來的商圈競爭，對于更容易同質(zhì)化的購物中心而言，拼命提煉出“非標(biāo)”特色是大家絞盡腦汁的思考點。在我探班自然造物時，正值試營業(yè)的第一天，就已聽見某頭部開發(fā)商（可能是招商端的同行）在和品牌方介紹自己的項目，由此可見當(dāng)今行業(yè)的卷天卷地。

反觀EKA·天物要做的，正是明確自身的差異化標(biāo)簽踏實踐行，引入大體量的獨有品牌恰是鞏固定位和特色的重要籌碼。

期望項目能繼續(xù)抓牢這一競爭優(yōu)勢，在強化標(biāo)簽后，形成良性循環(huán)，相信會有越來越多蘊藏在主流商業(yè)之外的優(yōu)質(zhì)租戶、策劃團隊能認(rèn)同EKA·天物，并共創(chuàng)出更多美妙時刻。