酒訊深度｜酒業315“黑榜”變遷

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

3·15國際消費者權益日（下稱“315”）的腳步越來越近，各大企業都如臨大考。近期，椰子水品牌被曝“加糖加水”，壽司郎因食品安全問題登上熱搜，食品飲料行業再次被推上輿論的風口浪尖。

這面每年一度的“照妖鏡”，同樣清晰地映照出酒類行業的沉疴與新疾。回顧近五年酒業在315前后被曝光的種種事件，從貨不對版，到直播售假，再到“開盒酒”回流，一張不斷演變的“黑榜”背后，是中國酒業在轉型深水區所面臨的系統性挑戰。

圖片來源：攝圖網

01

造假不止

造假，堪稱央視315晚會的“傳統節目”，也是酒業質量安全問題的源頭。從早期的酒精度不達標，到近年來的年份酒勾兌，造假手法不斷升級，與監管的博弈也逐年加劇。

時間來到5年前，315晚會揭露的“土坑酸菜”事件震驚全國，引發的食品安全信任危機波及了整個食品飲料行業。這一年，酒業自身的造假案件也已呈現出涉案金額巨大、跨區域流竄的特點。

2022年11月，廣西浦北縣浦北警方破獲一起涉案金額超1.2億元、涉及全國多地的特大制售假酒案件，同年，湖北一起特大制售假酒案涉案金額2000余萬元。

圖片來源：南寧晚報

不光是白酒，葡萄酒也是制售假酒重災區。2022年12月初，福建警方發現了40000多瓶假冒的奔富和拉菲葡萄酒，總價值超過1100萬元人民幣，是福建省歷年來破獲的最嚴重的假酒案之一。揚州高郵警方搗毀的一個跨區作案的特大制售假酒團伙，查扣假冒奔富葡萄酒8000多瓶，涉案價值超1000萬元人民幣。

不難看出，造假已經不是個別小作坊行為，而是形成了規模化的黑色產業。

到了2023年，酒類產品的“品質硬傷”開始被頻繁檢出。安徽、山西、新疆等多地市場監管部門抽檢結果顯示，杜康酒宗酒業、堡子酒業、普惠酒業等多家企業的產品出現“酒精度”不達標，安徽百年貢酒一批次“老白干酒”酒精度超標。酒精度是白酒最基礎的理化指標，其不合格直接暴露了部分中小酒企在工藝控制和出廠檢驗上的嚴重缺失，反映出在品控層面仍有漏洞。

如果說酒精度不達標尚屬“隱秘”的瑕疵，那么隨后出現的造假手段則更具欺騙性。2025年，央視財經頻道深度調查節目以專題報道，揭露了直播間“年份酒”造假和仁懷茅臺鎮“年份酒”黑產業鏈。造假者通過勾兌廉價基酒、偽造檢測報告、編造儲藏故事等手段，將成本極低的酒包裝成價值不菲的“陳年老酒”。

圖片來源：央視財經公眾號

“老酒”頻頻翻車的背后是市場需求的驅動。

近年來，年份酒爆發出增長潛力。中國酒業協會數據顯示，2024年陳年老酒突破1500億元。在行業存量競爭、產能過剩的背景下，“年份酒”概念不僅成為酒企產品升級、支撐溢價的關鍵策略，投資收藏屬性也被不斷放大，吸引了大量資本與消費者涌入。巨大的利益空間，使得這一新興賽道成為了造假的重災區。

縱觀5年來的造假案，形態不斷升級背后都是暴利驅動。正如酒類分析師肖竹青所指出的，從酒精度不達標到后來的打孔酒、年份酒造假，手法雖不斷翻新，但核心都是為了以極低的成本攫取高額利潤。即便在數字化時代，這條從原料、灌裝、包裝到銷售的黑色產業鏈依然頑固存在。應對之道，也必然需要技術手段的同步升級，例如結合AI智能識別等防偽追溯技術，同時通過產品的快速迭代，在提升消費體驗的同時構筑更高的造假門檻。

圖片來源：攝圖網

02

價值欺詐

如果說造假是以假亂真，那么各種天價酒則是以虛充實。近年來，部分酒企通過編故事、炒概念，將產品價格推至令人咋舌的高度，制造了一場場“天價酒”的泡沫。

2024年的央視315晚會，標價5.86萬元/瓶的“聽花酒”被曝光。該產品宣稱擁有“提升免疫力、改善睡眠”等多項保健功效，而調查發現，其所謂的“高科技”涼味劑不過是常見的薄荷提取物。

圖片來源：聽花酒官網截圖

盡管當時因為虛假宣傳跌了個大跟頭，但聽花酒并未就此消失，其線下門店不久后恢復營業，并在上海、北京等地核心地標，以及機場、商場里投放大型廣告，甚至重返央視，試圖把靠營銷出圈的來時路再走一遍。

然而，現實是聽花酒的母公司青海春天一直在虧損。最近五年，*ST春天連續虧損，營收在1.2億元到2.7億元區間徘徊。2024年的財報披露后，其因凈利潤為負、扣非后營收不足3億元首次觸發退市風險警示。財報顯示，當年酒水業務的廣告宣傳費高達0.69億元，銷售費用率已超過毛利率。

顯然，如今的白酒市場和消費環境早已不同，高端、商務的定位不再具有吸引力。如果說十年前還有人愿意為面子買單，現在的消費者越來越理性，已經很難選擇這種“智商稅”。

與“聽花酒”類似，近年來，市場上涌現出大量以“華茅”“王茅”“賴茅”等后人名義，打著“茅臺酒創始人”“醬香之源”旗號的產品，業內戲稱為“茅臺祖宗酒”。酒訊調查發現，在電商平臺，宣稱“王茅創始人之一”、“1915年巴拿馬金獎”等擦邊球式宣傳的產品多達數十款。

這不由得讓人聯想到各類“特供”“專供”酒，也在近五年的市場屢見不鮮，這些產品的邏輯很相似，通過虛構稀缺身份或歷史淵源，迎合部分消費者對“面子”和“稀缺性”的心理需求。對此，2024年，市場監管總局發布《關于嚴禁制售“特供酒”的公告》，多地開展“特供酒”清源打鏈專項行動。

圖片來源：市場監管總局官網截圖

白酒市場競爭越來越激烈，連頭部酒企都在下沉、做年輕化，消費者對白酒價值的定義已經今非昔比。價值不再等同于面子，而是包括品質積淀、社交價值、情緒價值等在內的賦值。

肖竹青認為，短期內，利用人性虛榮心和信息不對稱的炒作產品仍會層出不窮。但長期來看，監管高壓與消費理性的回歸，將不斷擠壓這類“價值欺詐”的生存空間。泡沫的破裂，正是市場走向成熟的必經之路。

03

渠道變形

問題不僅在生產與營銷環節，當行業競爭加劇、消費場景變化，渠道端壓力與日俱增，一些銷售行為逐漸扭曲，催生了更為復雜的“變形”現象，線上平臺成為矛盾集中爆發的焦點。

酒訊在黑貓投訴等第三方平臺上以“直播”“白酒”為關鍵詞進行搜索，看到大量消費者發起的投訴。消費者反映的問題集中在發瑕疵品、貨不對版、假貨、強制捆綁買賣等方面。比如，有網友投訴稱，其在快手直播間買到沱牌A8，后得知產品非直營但商家及平臺均不回應。

圖片來源：黑貓投訴App截圖

2024年以來，各大電商平臺及直播間里，“特價茅臺”“骨折價名酒”層出不窮。許多店鋪打著“假一賠十”的旗號，售賣的卻是高仿假酒。當消費者發現問題要求賠償時，商家往往設置重重障礙，要求提供品牌方出具的鑒定報告，或直接下架店鋪、卷款跑路。五糧液、劍南春等頭部企業多次發布告知書，澄清未授權某些店鋪，并公布鑒定為假貨的產品名單。

消費者維權困難，廠家也發起反擊。2025年，酒廠電商之爭愈演愈烈。去年雙十一前夕，茅臺、小糊涂仙、國臺等酒企相繼發布告消費者通知書，直指未授權渠道及價格亂象，不少酒廠公布授權渠道引導消費者到指定渠道購買。

圖片來源：各官方賬號截圖

這一輪矛盾的激烈程度遠超以往，背后不僅是傳統電商的沖擊，更是即時零售模式興起帶來的更大挑戰。與傳統電商主要服務于計劃性購買不同，即時零售主要瞄準臨時聚會、商務宴請等“即時性需求”，對線下渠道產生了更直接、更廣泛的沖擊。

在這場混戰中，“開瓶酒”“開蓋酒”“開盒酒”等違規產品借由線上低價鏈路大肆流通。從“瑕疵特惠”到“拆盒促銷”，直播間里看似讓利消費者的營銷話術，直播間里看似讓利消費者的營銷話術，實則擾亂了價格體系和品牌形象。

此外，去年央視315晚會中，官方曝光了網絡虛假手機抽獎案例,其中白酒是常見的引流商品。消費者在無意間被跳轉至抽獎頁面，中獎后需支付數百元“體驗費”才能收到所謂“高端白酒”，而實際成本不足百元。

肖竹青指出，直播電商發展中，部分投機者會利用規則漏洞欺騙消費者，具體表現為價格陷阱、虛假營銷、資質混亂等。對此，酒企破局的關鍵在于建立完善的線上銷售體系，嚴格品控和供應鏈管理，把資源向真正的開瓶場景傾斜。

事實上，渠道的種種“變形”，根源在于行業從增量競爭進入存量競爭后，巨大的動銷壓力。2025年，不少中小酒企陷入生存困境，頭部酒企也舉步維艱。5年來的“黑榜”變化，并非一個簡單的“變壞”的過程，而是一個行業在高速發展后，各種累積問題在不同維度上的顯性爆發。

越是艱難，越該走在正確的路上。只有將消費者權益放在前面，讓每一瓶酒都經得起品質的考驗，行業才能穿越周期迷霧，贏得市場的信任。

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WangqiHuigu

酒 訊

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