古鎮(zhèn)新觀察

（來源：湖州日報）

轉(zhuǎn)自：湖州日報

　　文/記者 李華

　　2026 年春節(jié)，南潯古鎮(zhèn)的青石板路再次被八方來客的腳步踏暖。9天假期，古鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客225.1萬人次，同比增長11%，單日最高客流突破40萬人次。

　　絲業(yè)會館的評彈弦索、運(yùn)河之上的十里紅妝、宜園的游園會、小蓮莊的《枕蓮記》實景演出……一場場演出、一個個品牌，共同鋪展成一幅傳統(tǒng)與潮流共生的文旅融合發(fā)展畫卷。

　　時間回溯至2023年1月18日，南潯古鎮(zhèn)宣布向全球游客永久免票，成為江南六大古鎮(zhèn)中首個敞開“免費(fèi)大門”的 5A 級景區(qū)。3年來，從免票首年游客超1200萬人次。到 2025年突破3000萬人次，不僅實現(xiàn)了游客人數(shù)的量級提升，更實現(xiàn)了從“一日游”到“多日留”的跨越。

　　“頂流”帶來的不止掌聲，還有壓力。客流激增，帶來了管理壓力、業(yè)態(tài)升級中的同質(zhì)化隱憂、文化傳承與商業(yè)開發(fā)平衡等難題，也成為這座千年古鎮(zhèn)必須直面的“成長考題”。

　　日前，記者探訪南潯古鎮(zhèn)，解密免票后的發(fā)展之路。

　　從“流”到“留”

　　2023 年1月18日，南潯區(qū)召開“古鎮(zhèn)免費(fèi)游暨長三角親子樂園”主題新聞發(fā)布會，宣布南潯古鎮(zhèn)景區(qū)向全球游客永久免票。

　　發(fā)布會上，南潯區(qū)表示，希望讓門票改革的“歷史性一步”成為發(fā)揮南潯優(yōu)勢稟賦，重構(gòu)城市文化肌理的重要機(jī)遇，匯聚多領(lǐng)域資源，讓南潯在名城建設(shè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)能級再上一個臺階。

　　可以說，免費(fèi)開放的背后，是南潯古鎮(zhèn)謀求新發(fā)展的“勃勃野心”。從3年實踐來看，這一“野心”正轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉陌l(fā)展動能。

　　馬年春節(jié)，南潯古鎮(zhèn)以“國潮演藝”破題，激活江南年味。大年初一，一幅融合多種表演形式的演藝長卷緩緩展開，演員們聲情并茂的演繹引得游客掌聲陣陣。

　　走進(jìn)古鎮(zhèn)，處處都是“小劇場”：在絲業(yè)會館，琵琶叮咚，弦索悠揚(yáng)，吳儂軟語的評彈緩緩流出，唱罷水鄉(xiāng)文脈與市井風(fēng)華；在古鎮(zhèn)運(yùn)河，十里紅妝緩緩鋪展，演繹江南水鄉(xiāng)婚俗的浪漫與莊重；在宜園，真假美猴王同臺獻(xiàn)藝，福祿壽三星巡游送福，傳統(tǒng)雜技賀歲添喜……

　　“隨便走過一個轉(zhuǎn)角，就能遇到一場‘好戲’，在古今不斷穿越，仿佛自己也成了這場大型演出里的一名演員。”來自天津的游客楊芮走走停停，相機(jī)快門“咔嚓”不斷。她說，這趟南潯古鎮(zhèn)之行很值，既欣賞了江南水鄉(xiāng)的風(fēng)土人情，又體驗了南潯古鎮(zhèn)的潮酷新玩法，比起走馬觀花式旅游更有參與感。

　　演藝經(jīng)濟(jì)的崛起，是南潯古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)化“留量”關(guān)鍵密碼。

　　如何變“流量”為“留量”？這是實行免票后需要寫好的“后半篇文章”。南潯古鎮(zhèn)把“解題”的目光瞄準(zhǔn)了“沉浸式”旅游，從“賣門票”轉(zhuǎn)向“賣體驗”，消費(fèi)結(jié)構(gòu)實現(xiàn)了從“單一化”到“多元化”的升級。

　　組織全域NPC巡游、國風(fēng)舞團(tuán)表演、流行樂隊演出，打造象門市集、丁家橋夜市等特色消費(fèi)場景，推出古風(fēng)寫真、非遺體驗、文創(chuàng)消費(fèi)，發(fā)放涵蓋 200 余家商戶的消費(fèi)券……在這里，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了“乾坤大挪移”，消失的門票收入背后，是餐飲、民宿、手工藝品、夜游等二次消費(fèi)項目的爆發(fā)式增長。

　　上海“00 后”游客林妍熙的經(jīng)歷頗具代表性：“提前預(yù)約了旗袍和民國風(fēng)2套寫真，買了絲綢手帕、湖筆文創(chuàng)，體驗了拓印年畫，這趟旅行花得值。”

　　#夜游南潯古鎮(zhèn)##搖櫓船里的江南年味#……每逢節(jié)假日，南潯古鎮(zhèn)的相關(guān)詞條常常刷爆網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，知名度和美譽(yù)度不斷提升。

　　那么，3年“破題”成功了嗎？數(shù)據(jù)是最好的佐證：去年截至12月10日，南潯古鎮(zhèn)景區(qū)游客數(shù)超過3000萬人次。查看截至當(dāng)天的景區(qū)官方數(shù)據(jù)，特別值得注意的是有2組：過夜游客同比增長68.64%，增幅浙江省第一；假期日均駐留時長延長至4.7小時，同比增長約16.1%。

　　這也意味著，南潯古鎮(zhèn)成功地將“流量”轉(zhuǎn)化為了“留量”。

　　以“文”會客

　　“不到南潯，怎知江南”，南潯古鎮(zhèn)擁有一個有趣的“江南靈魂”。

　　自古以來，南潯就是江南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化重鎮(zhèn)，自宋朝就以盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)生絲聞名，明清時期發(fā)展成為成熟的江南絲綢市鎮(zhèn)，民國時期更加繁榮，先后涌現(xiàn)了劉鏞、張靜江等歷史名人。悠久且繁盛的歷史，讓南潯古鎮(zhèn)擁有深厚的人文傳說和大量的歷史古跡，不僅是“江南六大古鎮(zhèn)”中文化積淀最深、保存最完好的古鎮(zhèn)，被譽(yù)為“江南六大古鎮(zhèn)的封面”，更是中國首個被列入世界文化遺產(chǎn)名錄的江南古鎮(zhèn)。

　　古建老宅是南潯展示江南文化的一張名片。在南潯古鎮(zhèn)2.18平方公里的核心區(qū)內(nèi)，擁有237處歷史建筑，分布了嘉業(yè)堂藏書樓、小蓮莊等一批全國重點文保單位。

　　走進(jìn)位于東大街的龐氏史跡陳列館（龐氏舊宅），雕梁畫棟，古樸典雅。龐萊臣是近代南潯“四象”之一龐云鏳的次子、中國近現(xiàn)代歷史上最重要的收藏家之一，其收藏范圍幾乎囊括了中國古代書畫史的半壁江山。目前，陳列館內(nèi)展出了包括《隸書七言聯(lián)》《歲朝清供圖》在內(nèi)的9件龐萊臣書畫真跡，以及其自用的螭鈕翡翠印等珍貴文物。

　　這是“老宅新生”的代表之一。近年來，景區(qū)啟動西大街張宅等5處文物建筑修繕工程，開展鳳寶銀號等6處代表性傳統(tǒng)建筑后續(xù)活化利用，以古建老宅為名片，展示古鎮(zhèn)深厚的江南文化。

　　始于顏值，終于內(nèi)涵。依托深厚底蘊(yùn)，南潯深入挖掘運(yùn)河文化、絲綢文化、藏書文化和湖商文化等，做深做細(xì)文物活化和文化展示文章，打造一個可感知、可閱讀的古鎮(zhèn)。

　　夜幕降臨，宜園的燈火驟然璀璨，化身為《南潯夜宴》沉浸式實景演出的舞臺。游客不再是觀眾，而是隨著行進(jìn)式的光影流轉(zhuǎn)，步入劇情，步步皆景，處處是戲。“《南潯夜宴》把湖筆、湖絲與三道茶等南潯傳統(tǒng)文化的精髓融入實景表演，很震撼。”看完演出后，來自山東濰坊的游客潘慧念念不忘，“沒想到文化可以這樣表現(xiàn)，令人印象深刻。”

　　作為當(dāng)之無愧的夜間頂流，《南潯夜宴》推出首月帶動宜園門票收入同比增長22%，運(yùn)營不到5個月，累計接待游客超6萬人次。

　　但“夜宴”不止于一場演出，它是一個文化矩陣：在小蓮莊，沉浸式情景劇《枕蓮記》講述了潯商崛起，為輯里湖絲打開海外市場的壯舉；十字港碼頭的“妙音船”上，江南評彈伴著水上夜色，述說水鄉(xiāng)韻味……

　　以“文”會客，南潯古鎮(zhèn)“活”了起來。

　　“活態(tài)”江南

　　“相比白天游人如織，我更喜歡夜晚的南潯古鎮(zhèn)。”網(wǎng)友小瑞在小紅書上這樣分享。她說，等到傍晚時分游人散去，漫步百間樓，可以獨享槳聲燈影里的水鄉(xiāng)靜謐時光。

　　小瑞的分享，也是不少游客的真實體驗。時隔3年再游南潯古鎮(zhèn)，北京游客王志祥坦言：“有驚喜，也有遺憾。”他說，第一次到南潯古鎮(zhèn)留下最深印象的就是百間樓，白墻黛瓦、水墨江南，無一不勾勒著自古以來的繁華和風(fēng)情，“這次來，百間樓兩岸邊擺滿了吃飯喝茶的桌椅，走道更加狹窄，連河埠頭的最佳觀景位都被商戶‘圈地經(jīng)營’，游客只能匆匆通過，沒有了閑情逸致。”

　　游客的暴增，帶來了交通、住宿、游玩等各方面的挑戰(zhàn)。今年春節(jié)期間，南潯古鎮(zhèn)景區(qū)就因客流量大，多次實施單向限流。而短時間內(nèi)的集中消費(fèi)造成供需不平衡，帶來的結(jié)果就是不愉悅的游玩體驗。

　　免票3年，南潯古鎮(zhèn)站在了“流量紅利”與“治理挑戰(zhàn)”的十字路口。如何破解發(fā)展中的難題，實現(xiàn)從“頂流”到“長紅”的跨越？

　　上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授趙中華在免門票前后均到訪過南潯古鎮(zhèn)，并對古鎮(zhèn)業(yè)態(tài)分布、游客體驗等有較為深入的體悟。“免票不是目的，而是手段。”他說，首先要考慮古鎮(zhèn)空間的游客承載力、居民擾動、環(huán)境壓力和綜合服務(wù)能力是否能夠支撐客流量的增加。

　　這2年，南潯古鎮(zhèn)把大量精力投入到“幕后”工程：全面升級智慧旅游服務(wù)體系，“南潯古鎮(zhèn)景區(qū)”小程序新增VR虛擬游覽、AI智能導(dǎo)覽功能，數(shù)字服務(wù)觸達(dá)率有效提升；構(gòu)建“15分鐘多語種服務(wù)圈”，部署英日韓三語服務(wù)崗；完成夜間照明、休息設(shè)施、無障礙設(shè)施、停車場改造等100余處提升項目……

　　在一次關(guān)于古鎮(zhèn)發(fā)展的思想碰撞會上，專家提出，要避免“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化陷阱，深耕南潯的絲商文化、湖筆文化、水鄉(xiāng)文化、運(yùn)河文化，打造“南潯專屬”的旅游業(yè)態(tài)體系。

　　專家建議，可以圍繞湖筆、輯里湖絲、南潯糕點等特色非遺，向全球設(shè)計師發(fā)布“英雄帖”，開發(fā)具有南潯特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。比如，把輯里湖絲與時尚飾品結(jié)合，開發(fā)“絲綢首飾”“絲綢手包”等，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既有文化內(nèi)涵，又有實用價值。此外，深挖潯商精神、中西建筑等本土基因，推動非遺IP化、歷史建筑場景化、文化故事產(chǎn)品化。

　　三年免票，南潯古鎮(zhèn)初步完成了從“江南秘境”到“文旅頂流”的蝶變。站在新起點，聚焦精準(zhǔn)治理、深耕文化、創(chuàng)新業(yè)態(tài)，南潯古鎮(zhèn)將續(xù)寫“活態(tài)江南”的新傳奇。