在剛剛過去的315,不少頭部主播因為直播帶貨所牽連的產品質量等問題,遇到了前所未有的壓力。
比如憑借模仿熱度出圈、坐擁1300萬粉絲的網紅主播鹿哈(本名凌達樂),此前大力推廣的即食毛肚,被媒體暗訪曝光存在嚴重食品安全問題,而按照其直播間“假一賠三”的承諾,結合累計3000萬單的銷量推算,理論賠償金額高達26.9億元,若適用“假一賠十”標準,賠償額更是飆升至89.7億元。
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而同樣來自古城西安的兩位主播董宇輝和相宜,也因為類似問題,引發不小的爭議。
央視 315 曝光的蜀福香工廠,環境臟亂、污水橫流,違規用過氧化氫(雙氧水)漂白雞爪,而蜀福香工廠生產的“滿山饞” 雞爪,董宇輝直播間曾多次帶貨 ,因為供應商與涉事工廠重合,引發 “選品不嚴” 質疑。
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與輝同行官方聲明的回應是:所售雞爪非晚會曝光批次,為獨立產線、獨立空間生產,未使用違規添加劑。強調選品已核查權威檢測報告,符合國標。
考慮到與輝同行一直都是“定制化供貨模式”,直播間專屬定制款,與品牌大眾款在品控、用料上有區別,雖然有一定爭議,但大概率應該是沒什么問題。
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不過,與輝同行回應后24 小時內,相關話題閱讀量超5 億,質疑聲仍占主流。直播間復購率短期下滑約 8%,但未出現大規模掉粉(核心粉絲 3090 萬,單日掉粉 < 1 萬)。
同樣來自西安的美女主播相宜,則是多維度虛假宣傳被集中曝光。
虛構專家背書:找外籍演員假扮悉尼大學教授推薦營養品,演員承認僅獲750 美元報酬,悉尼大學查無此人。
編造親情賣慘:謊稱 70 歲父親患癌、胃切除 + 化療,為 “盡孝” 推薦新疆駝奶粉。
功效夸大:宣稱 “一杯駝奶 = 10 杯牛奶”,被監管部門公開辟謠。
產地造假:將廣州產綿羊油謊稱 “澳洲原裝進口”。
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來自相宜的官方回應顯示,發布致歉聲明,承認宣傳不當,下架涉事產品。承諾全面整改,加強審核,但未提供具體整改方案。
事件曝光后48 小時內掉粉超50 萬,黑貓投訴平臺相關投訴單日破千。賬號限流、降權,直播 GMV 從日均500 萬 +跌至不足 50 萬。
雖然同樣是來自西安的知識型主播,董宇輝與相宜仍然有不少差異。
一個出身渭南潼關,一個來自咸陽興平,都曾是大學老師,都憑借口才和學識在抖音崛起。但在經歷3·15的考驗時,他們展現出截然不同的狀態,這背后是兩人事業路徑的巨大分野。
董宇輝:從“老師”到“企業家”,用專業團隊搭建護城河
建制化團隊:“與輝同行”已是一家擁有170人的專業公司,下設法務、選品等完備部門。這種建制化的團隊,即便在選品上偶有疏忽,也能形成一道緩沖帶,避免問題直接演變成個人信譽的崩塌。
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官方背書:他的事業版圖早已超越直播間。從接受新華社、人民日報專訪,到與各地官方文旅深度合作,再到受邀參加巴黎奧運會進行文化交流,董宇輝事實上已深度嵌入官方話語體系,成為一張“文化名片”。這種強大的公信力背書,是抵御普通商業風浪的堅實后盾。
相宜:從“博士”到“網紅”,個人IP的“裸奔”與掙扎
家庭作坊:與董宇輝的百人團隊形成鮮明對比,相宜的團隊成員主要是媽媽和哥哥,拍攝工具也僅限于手機和無人機。這種模式高度依賴個人狀態,抗風險能力極弱。一旦出現危機,所有矛頭都會直接指向她本人。
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未愈的舊傷:2021年,相宜因在直播中三次將“日本”說成“我們日本”而引發巨大爭議,最終被迫從高校辭職。這個“歷史污點”讓她始終背負著沉重的輿論包袱。同時,她在直播中屢次提及往事、情緒失控,也暴露出其情緒管理和公關能力的短板。此次3·15曝光的系統性造假,更是將她推向了公眾信任的對立面。
相宜和董宇輝的案例,為所有主播敲響了警鐘。在直播電商從“流量狂歡”回歸“價值深耕”的今天,重建信任是唯一的出路。
相宜的案例證明,靠編劇和演員搭建的虛假人設,就像在沙上筑塔,流量越大,崩塌時的反噬就越猛烈。當主播從一個人變成一個公司的核心時,必須承認個人精力的有限。董宇輝可以依靠團隊來彌補選品漏洞,而相宜的家庭作坊模式則讓她在這場危機中顯得孤立無援。
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團隊層面更應該建立“全透明”的信任基建,將“品控”流程化、透明化。可以參考賈乃亮團隊的做法,將選品、核驗質檢報告、價格談判等環節進行標準化管理,甚至可以主動向消費者公開部分流程,接受公眾監督。
引入“先行賠付”等保障機制,設立專項基金,承諾消費者遇到問題時可先行獲得賠付。這種機制能將“主播的口頭承諾”轉化為“可執行的制度”,極大增強消費者的安全感。
國家市場監管總局數據顯示,2024年直播帶貨投訴舉報量高達40.2萬件,同比增長19.3%。在此背景下,監管部門的重拳出擊已成常態。虛構身份、虛假宣傳等行為,已觸犯《直播電商監督管理辦法》的紅線。
各大平臺也在用數據清理門戶。僅抖音電商一年就處置了超20萬個違規商家和超27萬名嚴重違規達人。在這樣的大環境下,任何心存僥幸的“小聰明”都可能帶來滅頂之災。
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兩位同樣來自陜西、以“知識型”人設走紅的頂流主播——董宇輝和相宜,幾乎同時被推上了輿論的風口浪尖。
雖然都面臨“虛假宣傳”的質疑,但兩人所涉問題的性質、嚴重程度以及應對方式卻大相徑庭,這也折射出他們截然不同的事業發展路徑,更可以清晰地看到合規選品、供應鏈管控、人設與內容邊界的重要性。(圖片來源網絡)
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