在北美賣不動(dòng)的lululemon，簽約汪順押注中國市場

【文眼】簽約汪順既是一次順勢而為的市場動(dòng)作，也是一次帶有明確指向的戰(zhàn)略落子。

作者丨陳文健

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

官宣汪順成為品牌大使后，lululemon緊接著于3月18日披露的2025財(cái)年財(cái)報(bào)，為這樁合作提供了一份頗具說服力的背書。

從財(cái)務(wù)基本面來看，這份年收入約111億美元、同比增長5%的成績單，雖然在絕對值上維持了增長，但增速仍在持續(xù)下滑。更深層的隱患在于，作為品牌核心基本盤的美洲市場在第四季度罕見出現(xiàn)了4%的下滑，同店銷售也出現(xiàn)負(fù)增長。

核心市場失速的信號，迫使lululemon必須在全球資產(chǎn)配置中尋找新的增量，而中國市場正是那個(gè)被寄予厚望的引擎。

如今中國不僅已穩(wěn)居品牌全球第二大市場，并在過去幾個(gè)季度里貢獻(xiàn)了全公司絕大部分的增量營收。2025財(cái)年中國市場第四季度營收同比增長28%，全年保持了約32%的高速增長。

而當(dāng)市場的冷暖形成對照，營銷資源流向就不再是選擇題。在這樣的宏觀背景下，簽約汪順顯得順理成章。

但如果只把這次合作理解為單純的“押注中國市場”，顯然還不夠完整，汪順身上的個(gè)人特質(zhì)同樣構(gòu)成了這次合作成立的重要邏輯。

讓運(yùn)動(dòng)成為日常

以lululemon為代表的新銳運(yùn)動(dòng)品牌，其實(shí)更習(xí)慣把自己定義為“運(yùn)動(dòng)生活方式品牌”。

它們賣的從來不只是產(chǎn)品，而是一種生活方式。在這樣的邏輯里，品牌需要的并不只是競技體育的冠軍，而是那些能夠演繹美好運(yùn)動(dòng)生活方式的人。汪順恰好就是這一類人。

作為中國泳壇的代表性人物，汪順在競技體育中的專業(yè)背書拓寬了lululemon的場景邊界。相比瑜伽的靜態(tài)控制，游泳雖然會(huì)更強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)爆發(fā)，但同樣圍繞呼吸節(jié)奏、全身協(xié)調(diào)以及身體的掌控展開，這為品牌功能性與理念的落地提供了另一種更具動(dòng)態(tài)感的切入口。

而實(shí)際上，比汪順的專業(yè)性更具說服力的，是他在競技體育之外，依舊享受運(yùn)動(dòng)生活的態(tài)度。

正式成為品牌大使之前，汪順便已在lululemon的促成下，嘗試了網(wǎng)球、沖浪等與自己本職工作截然不同的運(yùn)動(dòng)。

對于作為運(yùn)動(dòng)員的汪順而言，運(yùn)動(dòng)首先是職業(yè)，是通往成績與榮譽(yù)的路徑。但當(dāng)他走出泳池，這件事的意義也隨之發(fā)生變化。它不再指向紀(jì)錄與勝負(fù)，而更像是一種為生活留白的方式。那些不以成績?yōu)槟繕?biāo)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，反而呈現(xiàn)出更松弛、更日常的一面。

無論是沖浪板上的踉蹌還是網(wǎng)球場中的稍許笨拙，都在無形中剝離了競技體育原有的壓迫感，讓運(yùn)動(dòng)回到更本真的狀態(tài)。而這恰恰也是lululemon始終試圖傳達(dá)的那層內(nèi)核：運(yùn)動(dòng)，不止關(guān)乎表現(xiàn)，更關(guān)乎感受本身。

與此同時(shí)，在個(gè)人形象層面，汪順既擁有專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的自律與穩(wěn)重，又具備一種鄰家男孩般陽光清爽的氣質(zhì)。這種介于專業(yè)與日常之間的氣質(zhì)，不僅更易于詮釋品牌運(yùn)動(dòng)生活方式的理念，也恰好符合在lululemon核心消費(fèi)人群的審美取向。

當(dāng)一個(gè)品牌試圖講述“運(yùn)動(dòng)如何成為生活方式”時(shí)，它需要的不是單一維度的品牌大使，而是能夠同時(shí)覆蓋專業(yè)性、審美氣質(zhì)與生活表達(dá)的人選。而對于lululemon而言，汪順?biāo)|達(dá)的并不只有女性消費(fèi)群體。

從女性基本盤到男性增量

lululemon早就不滿足于只在女性市場發(fā)力，在其“Power of Three×2”增長計(jì)劃中，明確提出要在2026年將男性業(yè)務(wù)營收在2021年的基礎(chǔ)上翻一番。

這背后的邏輯并不復(fù)雜。對于lululemon而言，女性業(yè)務(wù)已經(jīng)構(gòu)建起足夠穩(wěn)固的基本盤，但與此同時(shí)，也在逐漸逼近增長的天花板。

無論是瑜伽褲這樣的核心單品，還是圍繞女性客群建立起的品牌心智，都已經(jīng)高度成熟，這意味著想要繼續(xù)維持高速增長，就必須找到新的增量。而男性市場，恰恰是那個(gè)尚未被完全激活的空間。

更重要的是，從品牌基因來看，lululemon本就不只是一個(gè)售賣產(chǎn)品的公司，而是一個(gè)試圖定義生活方式的品牌。如果它能夠讓更多男性進(jìn)入瑜伽、訓(xùn)練乃至更廣義的身心運(yùn)動(dòng)場景，那么它所推動(dòng)的，不只是銷量增長，而是一種生活方式在性別維度上的擴(kuò)張。

這種從女性到男性的市場拓展，與品牌早期通過瑜伽切入都市人群的路徑，本質(zhì)上是一致的。

因此，在營銷層面，lululemon過去兩年的動(dòng)作呈現(xiàn)出明顯的方向性。2023年1月，品牌在上海宣布周冠宇成為品牌大使，借助F1這一高度精英化、技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)，切入中國男性消費(fèi)人群；2025年1月，網(wǎng)球名將Frances Tiafoe加入品牌陣容，在澳大利亞網(wǎng)球公開賽上身著定制裝備亮相，并深度參與網(wǎng)球版ShowZero技術(shù)的測試與反饋；緊接著在2025年2月，七屆F1世界冠軍Lewis Hamilton成為全球品牌大使，這被視為品牌強(qiáng)化男性市場、提升競技專業(yè)形象的關(guān)鍵一步。

從賽車到網(wǎng)球，lululemon正在越來越多男性廣泛參與的運(yùn)動(dòng)賽道上建立影響力，在男性市場多點(diǎn)滲透搭建起一張認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

與此同時(shí)，品牌也對產(chǎn)品與線下店鋪進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。在線下，lululemon也在推出“雙性別門店（Co-located stores）”，讓男性消費(fèi)者擁有獨(dú)立且完整的產(chǎn)品陳列與購物空間，改變過去附屬于女性市場的弱存在感。

在產(chǎn)品端則持續(xù)加碼高爾夫、網(wǎng)球等男性參與度更高的細(xì)分場景，并打造出如“ABC”這樣的標(biāo)志性單品，從結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上直接回應(yīng)男性的穿著需求。2024年2月推出的Cityverse男鞋系列，更標(biāo)志著品牌完成了從服裝向鞋履延伸的關(guān)鍵一步，補(bǔ)齊了男性產(chǎn)品線的最后一塊拼圖。

從結(jié)果來看，這套組合拳已經(jīng)開始產(chǎn)生效果——品牌原定“到2026年實(shí)現(xiàn)男性業(yè)務(wù)翻倍”的目標(biāo)已被提前實(shí)現(xiàn)。

但如果進(jìn)一步拆解近兩年的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題依然存在，2025年全年，品牌男裝業(yè)務(wù)占比仍僅約24%，距離與女性業(yè)務(wù)還有明顯差距；而在第四季度，男裝收入同比僅增長3%，不僅低于整體水平，也明顯落后于女裝7%的增速。

換句話說，lululemon的男性業(yè)務(wù)距離成為增長引擎仍有一段距離。這也解釋了為什么品牌需要不斷引入新的面孔與敘事方式——不僅要擴(kuò)大觸達(dá)面，更要持續(xù)強(qiáng)化男性消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。

在這樣的語境下，汪順的加入，意義就不只是補(bǔ)充一個(gè)中國面孔那么簡單。他既能夠從運(yùn)動(dòng)生活方式的維度，參與品牌在社群與理念層面的溝通，也能夠以頂級游泳運(yùn)動(dòng)員的身份為產(chǎn)品在專業(yè)性能上的表達(dá)提供支撐。

而更關(guān)鍵的是，汪順?biāo)軌蚯藙?dòng)的不僅是男性市場，而是整個(gè)中國市場。

當(dāng)增長重心東移

今年lululemon在全球每開出10家新店，將至少有一半落地中國。

財(cái)報(bào)會(huì)議中，品牌計(jì)劃2026財(cái)年在全球凈增40至45家直營門店，并對約35家門店進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。其中北美預(yù)計(jì)新增的15家中，有約8家位于墨西哥；而剩余的25至30家國際新店，官方明確表示“絕大部分”將落地中國。

當(dāng)原有的核心市場進(jìn)入調(diào)整期，品牌自然押注具有更高潛力與確定性的新市場。而除了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為也在印證中國市場的熱情。

過去一年，lululemon在中國市場的多次產(chǎn)品表現(xiàn)，都呈現(xiàn)出一種超出單一功能需求的消費(fèi)熱情：一款定價(jià)80元的發(fā)圈一度被炒至數(shù)百元；一雙定價(jià)980元、因外形酷似“老奶奶布鞋”而引發(fā)調(diào)侃的女士平底鞋，反而在官網(wǎng)多個(gè)尺碼迅速售罄。

按照傳統(tǒng)邏輯，這類帶有一定爭議的產(chǎn)品本應(yīng)面臨銷售阻力，但在中國市場，卻轉(zhuǎn)化為另一種形式的關(guān)注與購買。

這背后反映的是品牌在中國已經(jīng)建立起了一種更深層的消費(fèi)關(guān)系：消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品本身，還包括品牌所代表的生活方式與身份認(rèn)同。當(dāng)這種認(rèn)同一旦形成，其帶來的溢價(jià)能力與復(fù)購潛力，往往遠(yuǎn)超單純的功能價(jià)值。

更進(jìn)一步來看，lululemon在中國的增長也不再局限于一線城市。到2025年初，其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張至178家，較此前實(shí)現(xiàn)翻倍增長，其中超過30%的門店分布在非一線城市。

從一線核心商圈，到二、三線城市乃至更下沉市場，這種擴(kuò)張路徑意味著，lululemon正在從少數(shù)人的生活方式標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼜V泛人群可以觸及的消費(fèi)選擇。某種意義上，“縣城貴婦”這樣的消費(fèi)群體崛起，也在為品牌提供新的想象空間。

與此同時(shí)，與北美市場日益激烈的競爭環(huán)境相比，中國市場反而呈現(xiàn)出一種相對“寬松”的格局。

在海外，諸如Alo Yoga、Vuori等品牌正在快速蠶食高端運(yùn)動(dòng)休閑市場份額，這也是lululemon在北美增長承壓的重要原因之一。但在中國，Alo Yoga尚未開出大陸首店，Vuori截至目前也僅有四家門店，這都讓lululemon在短期內(nèi)的中國市場仍然擁有更高的確定性優(yōu)勢。

可以說，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)到門店布局，從產(chǎn)品表現(xiàn)到競爭格局，中國市場之于lululemon，已經(jīng)不再是增長選項(xiàng)，而更像是增長的前提。而在這樣的背景下，簽約汪順既是一次順勢而為的市場動(dòng)作，也是一次帶有明確指向的戰(zhàn)略落子。

當(dāng)增長開始放緩，lululemon需要的不只是下一個(gè)爆款產(chǎn)品，而是下一個(gè)“市場答案”——而這個(gè)答案，正在中國被反復(fù)驗(yàn)證。