困在省界里的眷茶、放哈：要么出走，要么出局？｜地方茶飲圖鑒

作者|Jolene

如果在半年前，你問一個河南人：“眷茶開到深圳能不能行？”對方可能會猶豫。

這個河南奶茶品牌的招牌是荊芥，它把這種本土羅勒放進(jìn)了檸檬茶、生酪和蛋糕卷。荊芥的氣味辛香清冽，在網(wǎng)上的評論兩極分化：有人說它結(jié)合了薄荷、香茅和姜的香氣，是河南人的靈魂，夏天唯一的指定味道，也有人覺得又辣又沖，難以下咽。

而深圳是喜茶、奈雪等茶飲的大本營，是奶茶競爭最激烈的城市之一，茶飲門店數(shù)量接近九千家。但半年過去，這陣來自中原的香氣非但沒散，反而扎下了根。

外賣平臺的數(shù)據(jù)顯示，在沒有大型活動的情況下，深圳海岸城眷茶甄選近兩個月的銷量都穩(wěn)在了3000-4000杯的水平，在商圈內(nèi)僅次于喜茶，和茉莉奶白、霸王茶姬等全國巨頭處于同一量級，還登上了回購榜第一名。

時間撥到2026年伊始，茶飲江湖的遷徙仍在繼續(xù)。茶顏悅色繼續(xù)南下，古茗全面進(jìn)軍北方。剛剛過去的春節(jié)返鄉(xiāng)潮，讓許多在北上廣深格子間里敲鍵盤的打工人重新想起了老家街角那杯本地奶茶的味道。他們在工位上偷偷刷著社交軟件，期盼著那個熟悉的牌子能不能開到自己工作的城市。

這也是擺在所有區(qū)域茶飲品牌面前的終極命題：當(dāng)發(fā)展觸及省域的邊界，是該勇敢出門，還是繼續(xù)守家？

剁椒統(tǒng)計了全國63個具有代表性的區(qū)域茶飲，傾聽了來自全國各地的返鄉(xiāng)者們講述的家鄉(xiāng)奶茶故事。幾乎每個省份都擁有自己的“老家奶茶”，在巨頭加速下沉的擠壓下，它們不能忍受坐以待斃，反而長出了極具生命力的多元形態(tài)：有在縣城靠極致性價比構(gòu)筑壁壘的平價王，有在江浙滬主打高溢價的“精品網(wǎng)紅”，也有深度綁定本地基因、化身城市伴手禮的文旅特產(chǎn)。大本營市場的飽和，反而倒逼它們摸索出了不同于“標(biāo)準(zhǔn)答案”的野路子。

全國茶飲市場已經(jīng)大致定型，但新區(qū)域品牌仍然讓人隱約看到新的破局機(jī)會。下一個霸王茶姬，下一個古茗，又會在哪里生根發(fā)芽？

全國到底有多少種區(qū)域茶飲？

區(qū)域茶飲是一個相對的概念。幾年之前，茶百道、霸王茶姬和古茗還都帶著四川、云南和浙江等地域標(biāo)簽，但隨著品牌跑向全國，他們身上的地域特征也已經(jīng)淡化，不再被視為區(qū)域特色茶飲。

在窄門餐眼的全國數(shù)據(jù)庫中，一個叫省份集中度的指標(biāo)能夠大致還原出品牌的地域特征：例如，只在江西分布的洪都大拇指集中度為100%，而蜜雪冰城、霸王茶姬等全國性加盟品牌的集中度大多在8-15%左右。剁椒將省份集中度30%左右作為分界線，結(jié)合社交媒體上的提名和評論，梳理了全國具有代表性和一定規(guī)模的區(qū)域茶飲品牌。

打開地圖，幾乎每一個省份或區(qū)域，都孕育出了自己的“地頭蛇”。它們大多維持著300到600家的門店規(guī)模，在各自的領(lǐng)地里悶聲發(fā)財。

在區(qū)域奶茶的江湖中，規(guī)模最大的仍然是吃透本地供應(yīng)鏈的平價選手。東北的700CC、山東的阿水大杯茶、四川的兵立王、湖北的吾飲良品……這些地區(qū)的市場集中度極高，區(qū)域巨頭的門店數(shù)往往在500家以上。四川品牌兵立王甚至突破了千家，本省門店占了約九成。

這些品牌往往有多年的發(fā)展歷史，在社交媒體上常見的描述是“從小喝到大”。在“一杯奶茶錢”上漲至30元的大背景下，它們的客單價上漲幅度也不大，多在10-15元，也因此能成為當(dāng)?shù)乜h城和小鎮(zhèn)青年的日常續(xù)命水，主打隨處可見、性價比極高。

而近年來新興的區(qū)域奶茶品牌大多帶著網(wǎng)紅標(biāo)簽，走15-25元的小眾路線。這些品牌高度集中在江浙地區(qū)，大多以為直營模式，門店數(shù)量在200家以下，但由于江浙滬市場活躍的自媒體和廣告行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)上的知名度很高。如Bonjour本就、OT另茶等，產(chǎn)品圍繞近年火爆的奶酪、鮮牛乳、泰茶、咸奶茶等，通過明星和KOL實現(xiàn)批量種草。

還有一條需要天時地利人和的小眾路線，是和區(qū)域文旅緊密結(jié)合。除了人們耳熟能詳?shù)牟桀亹偵颖钡哪樇t秦田田也是這個賽道的代表：這個品牌來自秦皇島的乾廣集團(tuán)的文旅地產(chǎn)板塊，項目落地之初便和當(dāng)?shù)氐闹r(nóng)產(chǎn)業(yè)和旅游造景深度綁定，通過“格局”和“河北旅游必喝”走紅。

在本地人的眼中，“從小就喝，出門打工之后喝不到”就是區(qū)域茶飲品牌最大的競爭力。在返工的路上，許多人向剁椒講述了“老熟人”品牌的新動作。

小元來自安徽合肥，這里成長出的奶茶品牌卡旺卡，在網(wǎng)上除了“安徽之光”，還被戲稱為奶茶界的海底撈。卡旺卡門店以周到的服務(wù)著稱，甚至有人說：“店員是以積德為目的在工作”——單獨給鼻炎顧客拿紙巾、給趕車的顧客裝冰杯……

由于門店服務(wù)帶來的親切感，臨近畢業(yè)的她參加了卡旺卡在合肥開放的校招，但她沒想到競爭如此激烈：“前面面試是把市場、采購和職能三大方向放在一起群面，最后兩輪才開始單獨面，群面一場最多留一個。”

即使面試難度堪比國企和互聯(lián)網(wǎng)大廠，本地學(xué)生仍然爭相涌入卡旺卡。群面時，小元發(fā)現(xiàn)全場只有她一個本科生：在座的競爭者不是985本碩，便是海本海碩。多輪面試過后，卡旺卡在他們中選擇的人不會超過十個。

小元被告知的薪資是月薪1.2萬左右，和boss直聘上標(biāo)注的最低數(shù)據(jù)一致。考慮到到手?jǐn)?shù)字，對管培生這樣的高壓核心崗位來說，卡旺卡開出的待遇不算很高。

從公開數(shù)據(jù)看，合肥應(yīng)屆生的平均薪資在全國處于靠前水平，但大多是由高新園區(qū)的理工科崗位貢獻(xiàn)。據(jù)她觀察，想要進(jìn)入卡旺卡的大多是她這樣安徽本地的文科生，對他們來說，在合肥就業(yè)仍然不算容易。

她認(rèn)為，卡旺卡不僅是一個在家人之間有很高認(rèn)知度的品牌，在江浙滬也有具有一定的發(fā)展空間：“有個知名點的企業(yè)招人，大家還是蠻想去的。”

在香港讀書的CC最想念的是廈門的奶茶。“香港的奶茶很有特色，但均價都在二十至四十元，學(xué)生喝起來心里還是有負(fù)擔(dān)。”

2023年，蜜雪冰城入住年輕人聚集的旺角，憑借5港幣甜筒和16港幣的珍珠奶茶收獲了數(shù)小時的排隊人流。去年，CC發(fā)現(xiàn)這家平價巨頭迎來了對手：快樂番薯緊貼這家蜜雪冰城首店開業(yè)，把珍珠奶茶價格打到了10港幣一杯：“這是什么概念？香港便利店的礦泉水差不多也就是10港幣。”

她沒想到這個叫板雪王的角色會是快樂番薯。“小學(xué)的時候，快樂番薯都開在超市門口之類的地方，招牌就是雙皮奶、烤紅薯和珍珠奶茶。放學(xué)之后花三五塊錢，我就可以在那里寫作業(yè)到晚上。”

CC在網(wǎng)上告訴那些擔(dān)心“咁平會不會有問題”的人這不是雜牌奶茶。十幾年前，她還在那里得到了人生中的第一張“會員卡”。

不過，社區(qū)超市倒閉之后，周邊的門店也陸續(xù)撤離，她已經(jīng)十幾年沒有喝過快樂番薯，而轉(zhuǎn)向了更時髦的牌子。“這次開來香港我才知道，它現(xiàn)在主做出海，還過得挺滋潤。”

資料顯示，快樂番薯24年開始重點布局海外市場。除了香港，如今最大的重心是東南亞。

在廈門讀了六年大學(xué)的新疆人夏天一直認(rèn)為，新疆是一片“奶茶荒漠”。由于機(jī)票昂貴，他已經(jīng)很久沒有回過新疆。畢業(yè)之際，他決定回家過年，才發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的縣城出現(xiàn)了不少叫“茶主張”的奶茶店：“菜單和蜜雪冰城特別像，價格也差不多。”

剁椒查詢發(fā)現(xiàn)，這家品牌實際上注冊于河南。從窄門餐眼提供的開業(yè)時間線可以看出，品牌最初的門店最初集中在華中地區(qū)，2021年進(jìn)入新疆之后，加盟門店迅速突破百家。

目前，新疆是茶主張在國內(nèi)最主要的市場，品牌現(xiàn)存的360家門店中，新疆門店占比過半。在臨近的哈薩克斯坦，茶主張的海外版本W(wǎng)EDRINK在阿拉木圖的門店也擁有不少的客流。

不過，夏天對它一比一復(fù)制蜜雪冰城的價格戰(zhàn)策略并不看好。“可能之前我們有的新疆縣城沒有蜜雪冰城，它可以起到替代作用，但現(xiàn)在蜜雪冰城也已經(jīng)很多了。”

實際上，茶主張和蜜雪冰城是在同一年（2021）進(jìn)入的新疆。公開數(shù)據(jù)顯示，去年茶主張關(guān)閉了三百多家門店，全國大多數(shù)門店的壽命也僅在2-3年，而蜜雪冰城在新疆的門店數(shù)量已經(jīng)超過了800家。

“菜單差不多，單品差一兩塊錢，我還是會選在全國都比較有名的牌子。”夏天說。平替終究是平替，全國連鎖遲早會順著交通線開過來。更何況，在這些下沉地帶，快招公司與正規(guī)品牌的界限日益模糊，加盟詐騙多發(fā)，極度透支著行業(yè)的信任。

茶飲市場發(fā)展到2026年，所謂的空白市場已經(jīng)不多。全國頭部品牌上新快、聯(lián)名多、聲量大，在各個區(qū)域的市級市場早已成熟，如今正向縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場滲入。而區(qū)域品牌自己的大本營，也早已無限接近飽和。

在江蘇建立新品牌，要直接和7分甜、茉沏等十多家老牌本地品牌正面競爭。在廣西，煲珠公、梁小糖的門店數(shù)都逼近了600-700家的天花板：新店不賺錢，老店被分流，營銷成本越來越高，利潤卻越來越薄。當(dāng)一個品牌在根據(jù)地省份做到三五百家店，便需要面對“不出省等死，出省可能找死”的困境。

一旦跨過省界，本地情懷的光環(huán)便會消散。跨區(qū)域的供應(yīng)鏈管理成本直線飆升，因為規(guī)模不如全國性品牌，面對供應(yīng)商時的議價權(quán)并不高。此外還有人才的稀釋。無論是跨省直營還是開放加盟都意味著復(fù)雜度上升，直接培養(yǎng)的資深店長和督導(dǎo)不夠用，往往也會伴隨服務(wù)走樣、品控翻車。

而那些讓品牌本地的特色，有時也會成了出省擴(kuò)張時的包袱。茶顏悅色的現(xiàn)做核銷制在武漢、深圳等快節(jié)奏都市的水土不服（茶顏悅色三入深圳）歷歷在目，但為外地市場進(jìn)行口味和流程的調(diào)整又意味著要付出高昂的試錯成本：這往往是中小品牌最不愿面對的情況。

在巨頭的夾擊下，區(qū)域茶飲還能怎么破局？目前看來，活得較為滋潤的區(qū)域茶飲有四條大路可走。

第一，用“特色”引流，用“普適”賺錢。

文章開頭提到，河南眷茶下深圳，是跨區(qū)域茶飲中反響較好的一例。不過，如果細(xì)看，這家深圳門店標(biāo)注了“眷茶甄選”——品牌并沒有把本地菜單全部照搬到深圳，而是做了謹(jǐn)慎的區(qū)別。從外賣平臺上可以看到，大部分選項都是人們熟悉的經(jīng)典奶茶、果茶，而河南特色較足的荊芥檸檬茶和“玉瓔珞”（加入牛至羅勒的茉莉奶茶）被單獨放在精選專區(qū)。考慮到外地消費者對特色香料沒有概念，眷茶甄選還特意將奶茶由“香料氣味由重到輕”排列。

在這樣的菜單排布下，荊芥檸檬茶月銷300余杯，位列門店第五，而門店月銷最高的則是口味常規(guī)，價格最低的茉莉奶綠。眷茶甄選對外賣平臺優(yōu)惠券也開放得較為慷慨，標(biāo)準(zhǔn)價位雖然稍高，但疊加外賣券后回到10-15元區(qū)間。有特色產(chǎn)品引流，基礎(chǔ)產(chǎn)品打底，眷茶甄選成功成為了打工人的常規(guī)選項中比較有新意的那一個。

第二，徹底綁定文旅，做城市的“特產(chǎn)”。

克制特色的另一面是極致強化特色。如今提起西北奶茶，人們一定會提起放哈：這家奶茶將當(dāng)?shù)氐奶厣鹋咦幼龀闪四滩琛Ｌ鹋咦佑裳帑湣⑶囡裙任锇l(fā)酵而成，當(dāng)?shù)厝送ǔ端秤茫骸昂芴鹉仯獾厝撕芸赡艹圆涣?xí)慣”。

20年前后，放哈曾短暫地進(jìn)入上海，但很快撤店離場。現(xiàn)在，放哈選擇只覆蓋了有甜胚子飲食習(xí)慣的西北地區(qū)，并進(jìn)一步強化地域特色印象：從菜單中可以看出，放哈幾乎沒有眷茶的茉莉奶綠等基礎(chǔ)品類，而對甜胚子、茯苓、籽瓜等地方特色食材進(jìn)行了充分的組合和開發(fā)。

將特色做到極致的結(jié)果是，放哈成為了西北奶茶的代表和游客必經(jīng)的打卡點：即使喝不慣，也是一次新奇的體驗。門店也為此做了適配，為游客提供免費寄存行李的服務(wù)。既然出不去，就把外地游客吸引進(jìn)來。

第三，靠“小料”突圍，走大眾化擴(kuò)張。

對深受臺灣奶茶影響的福建奶茶來說，品牌從誕生就具備出海和全國擴(kuò)張的基因：茶味重，口味清淡，但小料極其豐富：八婆婆的阿達(dá)籽、壺見的海石花、KOI的粉粿、樂活事的草莓珍珠……

茶底是普適的，特色放在小料里。這種路數(shù)很難產(chǎn)生壟斷性的地方巨頭，但也最容易標(biāo)準(zhǔn)化和廣泛擴(kuò)張。

如前文提到的快樂番薯，這家以平價聞名的品牌在印尼建起了三層樓的網(wǎng)紅首店。當(dāng)珍珠已經(jīng)成為奶茶常規(guī)配置，它選擇了結(jié)合小食：結(jié)合當(dāng)?shù)厝说目谖叮颜信瓶炯t薯加上冰淇淋和珍珠后造出了“頂流”：“小食的銷售比例比飲品還高”。

第四，卷出極致的“情緒價值”。

小元承認(rèn)，卡旺卡的奶茶產(chǎn)品口味一般，不算有安徽特色，鮮果的供應(yīng)鏈也不夠穩(wěn)定，季節(jié)限定“每年嘗起來都不太一樣”，全憑天意。

不過，她仍然愿意一次又一次地走進(jìn)門店，并認(rèn)為大家主要都是為了服務(wù)提供的情緒價值：續(xù)杯、送小料、試吃面包，最重要的是親切的店員營造的放松氛圍。“店員都很好。如果你點了喝幾口覺得味道不合適，可以重新做。沒帶充電器啥的，來店里坐不需要消費，店員會主動提供。”

如果在這些區(qū)域品牌中押注，我們能看到兩條截然不同的路徑。

從擴(kuò)張的角度看，那些省份門店集中度在30%-40%、總數(shù)超過200家的品牌，如7分甜、悸動燒仙草、KOI、檸季，具備成為全國連鎖的潛質(zhì)。它們的共同點是擁有經(jīng)受過市場檢驗的爆款單品，地域特色不那么鮮明，口味大眾化，原料供應(yīng)鏈相對簡單。

在這其中，除了保持凈增長（25.58%）的KOI，其他品牌都在面臨不同程度的閉店陣痛。在無法做到蜜雪冰城那種極致低價的情況下，向潮流化、品牌化升級是更好的出路。

如當(dāng)年的霸王茶姬，在走紅后迅速將定位從“云南茶”拔高到“中國茶”，如今給人的印象是非遺和IP聯(lián)名的專家。區(qū)域品牌也必須在原有的地方標(biāo)簽之外，找到更宏大、更符合現(xiàn)代消費心理的新記憶點。

而在那些“不愿擴(kuò)張”的品牌里，最珍貴的是克制。像放哈這樣口味具有極強壁壘、且已經(jīng)成為地方文旅符號的品牌，只要守住大本營，就能活得很滋潤。

但對于卡旺卡這樣深耕本地、主打服務(wù)的品牌，在擴(kuò)張過程中的不良反應(yīng)卻讓小元擔(dān)心。為了向江浙滬拓展，卡旺卡正在經(jīng)歷一場尷尬的“茶顏化”——增加了冗長的口播，但門店人手卻沒有增加。結(jié)果就是，店員一邊要飛速點單做茶，一邊還要提供情緒價值，幾乎被榨干了精力；而本地消費者面對疲憊的店員和變得緊繃的氛圍，也感到渾身不適。

“現(xiàn)在門店一般就兩三個店員，不如給他們多配點人。”小元認(rèn)為，這份人情味才是本地品牌無可替代的地方。