lululemon是時候找個更懂中國的CEO了

文 | 山核桃

2024年，當lululemon創始人Chip Wilson到訪中國時，他沒有去任何一家lululemon的中國門店，反而是身著始祖鳥，來到了lululemon的中國競對——MAIA ACTIVE的門店。

那天，他絲毫不掩飾自己對lululemon的失望，并且相信安踏和亞瑪芬內部一定會做出一個像lululemon那樣的品牌。

現在看來，Chip Wilson的預言只說對了一半。正確的是，安踏確實在力捧中國版lululemon。今年2月，MAIA ACTIVE被正式劃歸安踏“少帥”丁少翔操盤，這意味著安踏和lululemon的正面對決。

錯誤的是，lululemon在中國市場越活越好了。2025財年，lululemon中國區實現營收17.55億美元，同比增長29%，占全球總營收比例躍升至16%，對沖了大本營北美市場的持續下滑。

管理層在電話會上也將中國視作不能輸的市場，更多的門店布局、更多中國市場的經驗在反哺國際，一句話總結：我們正在重倉中國。

但中國市場的錢并沒有那么好賺，自身的創新窘境、四面八方的勁敵以及尚未明朗的CEO人選，lululemon想要持續提升中國市場的份額，或許是時候找一個更懂中國的CEO了。

1、重倉中國，lululemon“背叛”自己

客觀來說，lululemon在中國的快速增長，并非只是時運使然。

踩中了瑜伽和女性運動消費崛起的lululemon，自2013年正式進入中國市場后，經歷了“先慢后快”的飛速發展，它在中國的本土化歷程一開始是“慢工出細活”。

經歷lululemon早期拓展的中國區員工曾提到，她們將預算很低的showroom開在商圈旁邊的步行街來吸引買手，并由此組建了獨特的社群文化，而縱觀2013年到2021年，lululemon在中國采取的都是漸進提速的策略。

轉折點發生在2022年，lululemon不僅將中國內地作為單獨地區列出，還啟動了閃電擴張。

據行業媒體華麗志的統計，從2022年到2023年7月底，平均每15天就有一家lululemon門店開業，發展如此迅速，lululemon的高管甚至在電話會上還“凡爾賽”了一波：“今年在中國市場還是開局相對緩慢”。

不到四年，復盤lululemon在中國快速擴張的歷程，與其說是一個深度本土化的歷程，不如說是一個自己“背叛”自己的過程。

首先，在目標人群上，在中國，lululemon從過去瞄準「有錢、熱愛健康、買得起高品質生活」的Super Girls轉向了中國更廣泛的群體——包括一二線城市的中產女性、Z世代以及縣城貴婦。

此三類人群的共性特點并非只是注重高品質生活，而是看中品牌符號背后的社交價值和情緒價值。

lululemon還非常聰明地在中國大陸地區布局了3個大型社區活動IP，春天搞“春日跑”，夏天玩“夏日樂挑戰”，秋天則“一起好狀態”，同時借助品牌大使的影響力，在女性人群中快速建立了“買lululemon=追求一種好狀態和幸福感”的心智。

lululemon 在上海徐匯濱江打造的“好狀態藝動長廊”活動

其次，在產品端，效仿快時尚品牌加速上新。

lululemon中國區董事總經理黃山燕此前提到，lululemon每一季約有25%的產品是全新推出、消費者此前未見過的，計劃到2026年每季新品占比將接近33%。

這意味著，lululemon正在模仿快時尚品牌的“小單快反”模式，成為運動界的Zara，通過縮短開發周期，提升上新率，去迎合中國運動服飾潮流化的趨勢，在社交媒體上，lululemon逐漸與老錢風、高智感等潮流關鍵詞所綁定。

最后，在門店側，則是靠加速開店，通過密集進駐南通、金華、惠州、徐州等二三線城市，找到更多的人群增量。

能快速下沉，lululemon受益“人和”與“地利”。

據久謙中臺數據，區別于一線城市的運動屬性，在三線及以下城市，lululemon的消費主力軍主要為戶外愛好者和時尚追求者，她們購買lululemon更看中情緒價值，買lululemon其實是為了買一種自信。

在地利上，一位商業地產人士也告訴我們，像lululemon、薩洛蒙都是商場服飾招商的重點品牌，因為符合運動+潮奢的定位，在下沉市場從來不缺好的點位選擇。

2、不能輸的中國市場，面前有三座大山

當中國成為了lululemon不能輸的市場，擺在它面前的，還有三座看得見的大山。

第一座大山是內憂。盡管中國市場是其的高增陣地，但lululemon大本營的持續失守或影響其第二市場的開拓。

就像lululemon創始人Chip Wilson反復強調的，區域增長極度失衡是其走向危險境地的最重要表現，這位對自己創立的品牌又愛又恨的創始人曾向管理層提出一個靈魂拷問：

“您將如何防止北美業務表現不佳的情況波及中國大陸及其他國際市場，導致這些市場增長放緩？”

第二座大山是外患，中國市場面臨更復雜的競爭環境——lululemon多元品類、多重人群的擴張，將受到更多品牌的圍剿。

第一類是傳統瑜伽賽道里最直接的競爭對手，國產品牌有MAIA ACTIVE，國外品牌則有Alo Yoga，耐克的高端運動瑜伽品牌NikeSkims也預計在今年進入中國市場。

NikeSKIMS 和LISA 圖源：網絡

目前MAIA ACTIVE一方面已完成了產品線的劃分，形成了Yoga、Yoga Plus、Yoga 360三大產品線，從單品轉向為女性提供了完整的瑜伽運動服飾方案；另一方面，借助安踏的渠道經驗，在線下快速拓店。Alo中國首店落地中國香港，同時也被傳出今年會加速落地中國。

第二類是新興運動賽道里的成熟玩家。僅lululemon涉足的網球鞋，就面臨包括Wilson、FILA、昂跑、耐克等多家品牌的競爭。

第三座大山，則是更為關鍵的身份危機。當lululemon在中國不斷“背叛”自己，無論是人群的拓寬，還是進軍全品類，它都將面臨品牌價值的質疑。

就像Chip Wilson說的那樣：“lululemon正在成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。”

3、lululemon需要一個“中國通”

如何一邊攻占中國市場的份額，一邊修復自己的品牌精神，找回自己，或許是2026年lululemon的核心話題。

但值得關注的是，在Calvin McDonald離職后，lululemon至今還沒有找到新的CEO人選。

盡管財報發布當日，lululemon宣布了李維斯前總裁兼CEO Chip Bergh將加入公司董事會，同時表示全球范圍的正式CEO遴選還在進行中。

在Calvin McDonald執掌lululemon的七年里，作為市值管理大師的他完成了職業經理人的任務，lululemon從瑜伽褲跨越到全品類的運動生活方式品牌，也是他帶領lululemon在中國加速擴張。

在任期間，他曾三次到訪中國，并將中國視作lululemon全球投資布局的重要組成部分。但盡管Calvin McDonald完成了擴張任務，但卻沒有延續lululemon的品牌精神，這也是Chip Wilson吐槽lululemon不再酷的關鍵原因。

職業經理人和創始人間總有沖突，就像庫克和喬布斯一樣，創始人總是代表品牌的創新精神，但職業經理人則是對市值和營收負責。

無論下一任CEO是誰，lululemon或許都要保證，這個新任CEO既要更懂中國、也要更懂lululemon。

至少從市場討論度最高的三位接班人來看，她/他們的特質各不相同。

從左至右為Meghan Frank、André Maestrini和Jane Nielsen

現任CFO Meghan Frank在2016年來到lululemon，她確實親歷了lululemon在中國從漸進擴張到閃電擴張的全過程，財報電話會上她也多次表示中國市場的重要性，但當CFO成為CEO，更多的精力可能是放在擁抱理性，而非感性的品牌重塑，她或許會更注重基本面的數字，公開資料里她也未曾到訪中國。

首席商務官André Maestrini倒是一位中國通。公開資料顯示，他曾在阿迪達斯工作了14年，并成功發展了中國業務。來到lululemon后，他曾多次到訪中國，曾用“創新、熱情、速度”三個詞形容中國的活力。他長期負責lululemon的門店、供應鏈和全球零售網絡，從這一點來說，André Maestrini更偏向一位傳統的體育用品公司CEO。

還有一位則是來自前Ralph Lauren的高管Jane Nielsen，她是外部候選人，由大股東Elliott Management強力推舉。Jane Nielsen曾任CFO、COO、臨時CEO等職，她十分熟悉奢侈品和運動休閑數字化以及攻入年輕客群的增長邏輯，也親歷了Ralph Lauren在中國的增長。

無論跨越三座大山，還是找到一個更懂中國的CEO，留給lululemon的時間都不多了。中國運服的競爭格局雖然遠未到固化，依舊在早期發展階段，但所有人面臨的都是一個競爭更加激烈、對手更加敏銳的市場環境，lululemon無法復刻自己過去的崛起神話，新一輪周期里，它必須要動作更快一點。

參考資料：

1、LADYMAX：誰能接手lululemon？