重構“悅己”價值鏈，中國酒業啟幕“微醺時代”

本次大會釋放出強烈信號：中國酒業正從以社交面子為驅動的“豪飲時代”，全面邁入以內心愉悅為內核的“微醺新周期”······

3月19日，瀘州國際會展中心，一場關乎中國酒業未來走向的集體思考在此匯聚。

作為第二十四屆中國國際酒業博覽會的核心議程，中國國際酒業發展大會以“微醺經濟，情緒革命”為主題，匯聚行業協會、產區政府、名酒企業、流通渠道、智庫機構等各界嘉賓，共同探討一個時代命題：當“不醉不歸”漸成往事，當“微醺恰好”成為年輕人的心頭好，當“悅己”成為飲酒的第一動力，中國酒業如何在“破”與“立”之間，找到新的增長坐標？

本次大會釋放出強烈信號：中國酒業正從以社交面子為驅動的“豪飲時代”，全面邁入以內心愉悅為內核的“微醺新周期”。這背后，不僅是一次消費趨勢的轉變，更是一場由消費者主權崛起所引發的價值重塑與產業躍遷。

頂層破局：“情緒革命”重塑產業新坐標

當前，中國酒業正處在深度調整與消費迭代的關鍵交匯期。隨著“十五五”規劃大幕的拉開，行業的核心命題已從規模擴張轉向價值重塑，以情緒價值為核心的產業變革正悄然重塑酒業坐標。

會上，中國酒業協會理事長宋書玉發表了題為《情緒革命，微醺崛起》的主旨演講。宋書玉指出，當下消費主權崛起，消費者不再滿足于“你有什么”，而是遵從內心“我需要什么”。需求日益細分、場景多元呈現、Z世代漸成主角，這些變化歸結為一點——酒類消費正從口腹之欲向情緒共鳴轉變。

面對這場“情緒革命”，宋書玉提出四大變革方向：轉換思路，從“釀酒”到“共情”；變通模式，從“厚重”到“輕盈”；創新產品，讓“微醺”更懂年輕；創新溝通，讓品牌更有溫度。他強調，守正與創新必須統一，“水、糧、曲、窖、藝”五字箴言是根脈，但必須用現代審美激活傳統文化，讓每一杯酒成為情感的港灣。

國務院國資委原黨委委員、秘書長、中國企業改革與發展研究會會長彭華崗從宏觀經濟與國企改革視角，為酒業“十五五”時期的高質量發展提供了戰略指引。他指出，酒業作為歷史經典產業，必須把握“十五五”戰略機遇，從拼產量、拼規模轉向拼品質、拼品牌、拼附加值，實現從酒業大國向酒業強國的歷史性跨越。

彭華崗以七大核心任務擘畫破局之道：聚焦高質量發展，堅守實業初心；以改革激活內生動力，強化創新驅動，推動技術、產品、模式全面升級；錨定綠色低碳，打造生態酒莊；推進治理現代化，筑牢合規底線；堅定文化自信，讓中國酒成為中華文化名片；積極推動中國酒走向世界，參與全球競爭。他呼吁行業同仁以改革、創新、綠色、治理、文化五大支柱，共同支撐起中國酒業的新輝煌。

品牌“煥新”與“破圈”，主動擁抱年輕一代

在“微醺經濟”浪潮中，傳統酒企如何完成從“產品制造商”到“情感服務商”的轉型？在隨后的第一輪對話環節中，瀘州老窖銷售公司常務副總經理董虎杰、郎酒股份公司常務副總經理梅剛、習酒集團副總經理牟明月、浙江古越龍山紹興酒股份有限公司副總經理胡峰、青島啤酒股份有限公司副總裁兼營銷副總監李輝，圍繞“微醺經濟”下的企業實踐展開了精彩分享。

董虎杰分享了“窖主節”的成功經驗。他指出，瀘州老窖的核心是將消費者從單純的“用戶”升級為品牌的“主人”，通過構建“濃烈生活場”，將酒與音樂、運動、潮飲等元素結合，讓消費者在輕松愉悅的互動中感受品牌溫度。“酒除了度數，也有溫度”，這一理念深刻詮釋了品牌與消費者共情的精髓。

梅剛介紹了郎酒近期重大的營銷體系變革——撤銷銷售公司，成立五大品牌與渠道銷售公司。此舉旨在讓銷售組織更專業、更強大，直接面向消費者進行溝通。他強調，郎酒將依托郎酒莊園和龍馬酒莊兩大平臺，通過“除非親臨，無法言說”的極致體驗，直接觸達并打動年輕消費者。

牟明月認為，微醺經濟是消費迭代的必然結果，其本質是消費者從面子消費轉向悅己消費。為此，習酒推出“雙品牌”戰略，在堅守“君品習酒”傳統高端市場的同時，創新推出“知交酒”品牌，從酒體設計、包裝到消費場景，全方位迎合年輕一代對有趣生活和舒適體驗的需求。

胡峰展示了黃酒年輕化的探索成果。古越龍山與華潤雪花聯名推出“越小啤”等創新產品，將黃酒與啤酒、果味融合，開發出低度、利口、高顏值的新品類。通過產品形態的創新，打破地域與年齡的界限，進入更多年輕人的生活場景。

李輝分享了啤酒品類持續引領市場的秘訣。他指出，精準洞察消費者需求，需從品質、品牌、服務三個維度系統解構。除了打造基礎質量、魅力質量、特色質量外，更要認識到品牌包裝對味覺感知的影響，并通過智能化的生鮮供應鏈，確保產品以最佳狀態、最快速度送達消費者，提供極致的新鮮體驗。

渠道“重構”與服務“升維”，打通微醺“最后一公里”

本次大會的第二場對話聚焦流通端，京東超市酒類業務負責人趙煜、北京糖業煙酒集團有限公司副總經理白宇濤、1919集團創始人董事長楊陵江、麥肯錫公司全球副董事合伙人孫翔，從市場一線和全球視角，剖析了“微醺經濟”帶來的渠道變革與未來趨勢。

趙煜分享了京東年貨節的亮眼數據：酒水整體漲幅20%，其中，低度白酒、無醇啤酒、甜型葡萄酒等符合“微醺”特質的產品增速尤為突出。他總結道，消費者選酒的自主性更強，降度、特色化表達、健康概念是產品成功的三大法寶。

白宇濤坦言，傳統酒商正通過數字化轉型提升2C能力，其破局之道在于：一是場景創新，將傳統門店升級為體驗館，擁抱即時零售，甚至開設“微醺巴士”進行酒旅融合；二是產品創新，積極與品牌合作開發低度、時尚化產品，并布局露酒新賽道，以好產品匹配好場景。

楊陵江以其20年的創業歷程，詮釋了1919的核心競爭力——“積累”與“創新”。在即時零售成為標配的今天，1919的下一步創新是將前置倉開進餐廳，打造“餐+酒”的消費出口。他認為，未來，即時零售的競爭不僅是訂單入口的爭奪，更是消費出口的占領，通過與餐廳深度綁定，共同轉化高利潤產品，才能構建起新的護城河。

孫翔站在全球視角，對比日本和歐美市場，對中國酒業的未來做出研判。他認為，在“微醺經濟”驅動下，市場將經歷一個先分散、后集中的過程。一方面，大量創新品牌和新品類將涌現，呈現百花齊放的態勢；另一方面，憑借強大的渠道力、品牌力和工藝能力，最終會形成2家-3家頭部企業掌控主流市場，同時，一大批具有鮮明區域、產品、品類特色的品牌，依然能實現“百花齊放”的格局。

從宏觀政策的頂層設計，到頭部企業的躬身入局，再到流通渠道的效率革命，2026中國國際酒業發展大會清晰地描繪出中國酒業邁向“十五五”的新航向。“微醺經濟”不是對傳統酒業的顛覆，而是一次價值升維與基因重塑。它要求整個行業以更細膩的感知理解消費者，用創新的思維滿足新需求，用更溫暖的方式鏈接人與人。

當一瓶酒的價值從“面子”轉向“里子”，當品牌從“高高在上”變得“觸手可及”，中國酒業正以一種更自信、更從容的姿態，開啟以“悅己”為核心的新紀元。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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