重披奧運(yùn)戰(zhàn)袍首年，李寧不止刷新PB

李寧2025年?duì)I收創(chuàng)新高，更值得期待的是，奧運(yùn)資源深度部署、專業(yè)驅(qū)動(dòng)多品類發(fā)展的價(jià)值，有望進(jìn)一步釋放。

文|馬蓮紅

“30公里后，馬拉松才真正開始。”這是眾多跑者的共同體會(huì)——當(dāng)體能逼近極限，比賽便不再是單純的速度較量，而是進(jìn)入更考驗(yàn)節(jié)奏與耐力的階段。

美國(guó)銀行近期發(fā)布的深度報(bào)告顯示，全球運(yùn)動(dòng)品牌平均有機(jī)增長(zhǎng)率已從2022年的13.38%下滑至2025年的1.33%。這意味著，長(zhǎng)達(dá)20年的高速增長(zhǎng)期已成過往，市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的“后半程”，一個(gè)更依賴自身底蘊(yùn)、更考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的階段。

作為常年征戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)鞋服賽道的“精英運(yùn)動(dòng)員”，中國(guó)體育品牌李寧穩(wěn)住節(jié)奏，在2025年再次刷新PB，交出了一份突破性成績(jī)單：不僅營(yíng)收刷新紀(jì)錄，更在剛剛落幕的米蘭冬奧會(huì)上，陪伴中國(guó)體育代表團(tuán)奪得5金4銀6銅，實(shí)現(xiàn)了“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”與“品牌心智”的雙重突破。

在這份穩(wěn)健的財(cái)報(bào)背后，隱藏著李寧經(jīng)營(yíng)思路的深刻轉(zhuǎn)變。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO錢煒在溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“今年我們希望企業(yè)保持‘挑戰(zhàn)’而非‘冒險(xiǎn)’的態(tài)勢(shì)。‘夯實(shí)基礎(chǔ)、積極拓展’是未來的方向。”

這種“積極拓展”，意味著李寧將用更主動(dòng)的心態(tài)在細(xì)分賽道尋找增量。錢煒直言：“增量來自于品類與渠道。在不斷夯實(shí)專業(yè)心智的同時(shí)，我們要擴(kuò)大跑步、籃球等專業(yè)品類的市占率；布局戶外、匹克球等新的品類；同時(shí)，從專業(yè)延伸出的運(yùn)動(dòng)生活、運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，仍有巨大的生意空間和提升機(jī)會(huì)，這些將成為未來成長(zhǎng)的核心動(dòng)力。”

穩(wěn)住節(jié)奏，順利“破墻”

存量市場(chǎng)發(fā)掘新增長(zhǎng)

在行業(yè)整體增速換擋的背景下，李寧通過深耕核心品類與提升渠道效率，在行業(yè)波動(dòng)中保持了相對(duì)穩(wěn)健的表現(xiàn)。從其最新公布的2025年財(cái)報(bào)來看，這種“穩(wěn)”不僅體現(xiàn)在總營(yíng)收的持續(xù)增長(zhǎng)上，更體現(xiàn)在細(xì)分業(yè)務(wù)的優(yōu)化中：

首先是營(yíng)收能力的“提速”：2025年，李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)3.2%，達(dá)到295.98億元。毛利為144.89億元人民幣，同比上升2.4%，權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利29.36億元，凈利率為9.9%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)穩(wěn)健，核心品類中鞋類收入146.51億元占比49.5%同比增長(zhǎng)2.4%，服裝收入123.27億元占比41.6%同比增長(zhǎng)2.3%，器材及配件收入26.21億元占比8.9%同比增長(zhǎng)12.7%表現(xiàn)最為亮眼。跑步、籃球、綜訓(xùn)三大專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類流水占比達(dá)到64%，專業(yè)產(chǎn)品收入占比超56%。

其次是財(cái)務(wù)底盤的“耐力”：財(cái)報(bào)顯示，李寧凈現(xiàn)金同比增加18.10億元，至199.74億元，整體符合市場(chǎng)預(yù)期，充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備為公司應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性及未來布局提供了空間。

再者是運(yùn)營(yíng)效率的“輕盈”：2025年，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下，全渠道存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為64天，庫(kù)齡結(jié)構(gòu)健康，新舊品比例平穩(wěn)。渠道布局上，李寧呈現(xiàn)出相對(duì)均衡的結(jié)構(gòu)，直營(yíng)、批發(fā)及電商收入占比分別為22.5%、46.6%及29.5%。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)制勝，贏領(lǐng)新消費(fèi)潮流

如果說健康的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是李寧跑好“后半程”的體能保障，那么多品類運(yùn)營(yíng)能力，則是李寧在存量時(shí)代實(shí)現(xiàn)PB的核心實(shí)力。

深耕優(yōu)勢(shì)品類：

2025年，李寧跑步與羽毛球兩大核心品類表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。跑步（第一大品類）流水占比連續(xù)5年攀升，全年專業(yè)跑鞋銷售超2600萬(wàn)雙，核心三大IP（飛電、赤兔、超輕）全年總銷量再創(chuàng)新高，新品銷量超1100萬(wàn)雙；新晉爆款"越影"全年累計(jì)銷量超100萬(wàn)雙，體現(xiàn)出李寧在跑鞋產(chǎn)品體系上的持續(xù)迭代能力。

面對(duì)亮眼的成績(jī)單，錢煒始終保持危機(jī)感。他認(rèn)為，當(dāng)前跑步的市占率提升只是“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“一不留神就有可能掉隊(duì)”。

下一步的核心思路是將相對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。李寧將通過不斷升級(jí)跑鞋科技平臺(tái)、加密產(chǎn)品矩陣、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并加強(qiáng)渠道拓展，力爭(zhēng)在未來幾年，讓李寧跑步成為消費(fèi)者心目中運(yùn)動(dòng)品牌的第一跑步品類。

羽毛球品類收入增長(zhǎng)30%，增速領(lǐng)跑，羽毛球拍年銷超550萬(wàn)支，創(chuàng)歷史新高，首條中國(guó)制造的競(jìng)技羽拍線L67N成功面世，填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)競(jìng)技羽拍線的空白，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)羽球器材核心技術(shù)的自主突破，補(bǔ)齊了從裝備到核心配件的全鏈條國(guó)產(chǎn)化關(guān)鍵一環(huán)。

過去幾年，李寧走了一條“難但正確”的路——全線回歸專業(yè)器材，團(tuán)隊(duì)主動(dòng)調(diào)整生意結(jié)構(gòu)，將羽毛球的球拍、球鞋、球線等核心器材占比提升至85%。這種結(jié)構(gòu)性的改變比單純的規(guī)模增長(zhǎng)更重要，使李寧從“追趕市場(chǎng)”變?yōu)椤邦I(lǐng)先市場(chǎng)”。

籃球品類通過韋德之道12等頂尖產(chǎn)品持續(xù)迭代，保持行業(yè)領(lǐng)先；乒乓球則憑借長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)國(guó)家乒乓球隊(duì)、賽事的支持，建立起深厚的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

面對(duì)籃球市場(chǎng)的整體低迷，李寧選擇主動(dòng)控制訂貨規(guī)模，拒絕通過壓低核心競(jìng)爭(zhēng)力來?yè)Q取不健康的規(guī)模。

錢煒表示，籃球?qū)顚幎浴叭f(wàn)分重要”。即便短期流水承壓，李寧仍選擇加大逆向投入，包括運(yùn)動(dòng)資源、渠道建設(shè)及韋德之道12等頂級(jí)產(chǎn)品的迭代。這種“反周期”投入旨在強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保在市場(chǎng)回暖時(shí)，李寧能成為第一個(gè)快速擴(kuò)大份額的品牌。

孵化新興品類：

2025年，李寧加速向新消費(fèi)人群、新場(chǎng)景拓展，推出的“榮耀金標(biāo)”系列，首次實(shí)現(xiàn)中國(guó)奧委會(huì)標(biāo)識(shí)與李寧品牌標(biāo)志的聯(lián)合運(yùn)用。該系列將頂級(jí)專業(yè)科技“平移”至商務(wù)、輕運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并在米蘭冬奧期間實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”發(fā)售同款產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足都市人群的高品質(zhì)穿搭需求。

2025年下半年，通過快閃、慢閃店模式進(jìn)行市場(chǎng)壓力測(cè)試，該系列綜合店效高于預(yù)期。在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，李寧方面也透露，上海中心商圈的首家代表性“李寧龍店”已進(jìn)入籌備期。

在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，李寧開設(shè)首家戶外獨(dú)立店“COUNTERFLOW溯”，精準(zhǔn)連接都市戶外人群；鞋類“行、林、潯”三大系列年銷已超50萬(wàn)雙，“萬(wàn)龍甲”系列服裝更斬獲ISPO流行趨勢(shì)大獎(jiǎng)。

李寧戶外品類自2024年成立至今，僅用短短兩年，流水2025年同比翻番，沖鋒衣“萬(wàn)龍甲”及鞋類產(chǎn)品憑借極致專業(yè)性與性價(jià)比，在線上線下均獲得穩(wěn)健增長(zhǎng)。錢煒坦言，雖然首家戶外獨(dú)立店的表現(xiàn)仍在磨合期，但這反映出產(chǎn)品寬度（如褲裝、內(nèi)搭等）尚不飽滿。未來，李寧將重點(diǎn)解決“整體消費(fèi)需求滿足感”問題，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與盈利模式，深挖戶外的巨大空間。

同時(shí)，李寧積極搶占匹克球先機(jī)，作為少數(shù)布局匹克球與網(wǎng)球的綜合品牌，已獨(dú)家冠名“李寧杯”中國(guó)匹克球系列賽（2025—2032年）。在女性市場(chǎng)、青少年運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域亦加速發(fā)力，建立中國(guó)首個(gè)青少年運(yùn)動(dòng)科學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)（擁有16000+名足型數(shù)據(jù)），從源頭抓取未來消費(fèi)主力。

存量競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)逐漸走向分層，各細(xì)分領(lǐng)域均有新興品牌涌現(xiàn)，搶占老玩家市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)變化，李寧應(yīng)時(shí)而動(dòng)，堅(jiān)定“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，核心專業(yè)品類持續(xù)領(lǐng)跑，新興品類快速起量，形成了多點(diǎn)支撐的增長(zhǎng)格局，為存量市場(chǎng)的破局提供了核心動(dòng)力。

強(qiáng)抓奧運(yùn)周期，李寧“進(jìn)擊”

過去幾年，李寧的業(yè)績(jī)發(fā)布一直以“穩(wěn)健”為主調(diào)。展望2026體育大年和接下來的大賽周期，頂尖奧運(yùn)資源有望轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長(zhǎng)的能力。

錢煒在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示：“我們是以長(zhǎng)期品牌賦能的角度來看待頂級(jí)賽事的合作價(jià)值。這并非即時(shí)性的生意轉(zhuǎn)化，而是為了中長(zhǎng)期建立消費(fèi)者對(duì)李寧‘綜合性專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌’的心智認(rèn)知。雖然短期會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表帶來一定壓力，但為了業(yè)務(wù)的中長(zhǎng)期成長(zhǎng)，這是我們必須要做且值得做的‘蓄能’。”

這種蓄能的核心，首先源于對(duì)“專業(yè)話語(yǔ)權(quán)”的重新定義。根據(jù)體育大生意發(fā)布的“2026年米蘭冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)值榜”，李寧位居第15位、國(guó)產(chǎn)品牌第1位。

表面上，這是一次品牌曝光，但更重要的是其背后的認(rèn)知變化：“誰(shuí)站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，誰(shuí)定義專業(yè)”。當(dāng)品牌反復(fù)出現(xiàn)在國(guó)家隊(duì)與領(lǐng)獎(jiǎng)場(chǎng)景中，其意義不再是單純曝光，而是建立一種更深層次的信任——被最高競(jìng)技體系驗(yàn)證的“專業(yè)”。

米蘭過后，李寧也將在2026年名古屋亞運(yùn)會(huì)、2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事持續(xù)為中國(guó)體育代表團(tuán)提供專業(yè)裝備，為品牌在未來賽事中鎖定行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)話語(yǔ)權(quán)奠定基礎(chǔ)。

奧運(yùn)不僅是曝光臺(tái)，更是李寧深挖品類護(hù)城河的“磨刀石”。在行業(yè)研發(fā)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，李寧可以利用頂尖賽場(chǎng)的極端競(jìng)技環(huán)境，將頂尖運(yùn)動(dòng)員的實(shí)戰(zhàn)反饋導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)室，從而將高規(guī)格的技術(shù)沉淀轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的產(chǎn)品矩陣。這種“賽場(chǎng)驗(yàn)證、科研迭代、消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，不僅賦予了產(chǎn)品不可替代的專業(yè)背書，更在技術(shù)深度與用戶認(rèn)知上，構(gòu)成了競(jìng)品短期內(nèi)難以逾越的雙重壁壘。

奧運(yùn)還會(huì)帶來向新場(chǎng)景與新人群延展的動(dòng)力。在今年冬奧會(huì)，奧運(yùn)元素被轉(zhuǎn)譯到“榮耀金標(biāo)”系列和新店型“龍店”，推出中國(guó)體育代表團(tuán)同款聯(lián)名產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)高光—即時(shí)種草—終端購(gòu)買閉環(huán)；專業(yè)能力被進(jìn)一步延展，更生活化、更多場(chǎng)景化，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到都市輕運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、戶外人群，專業(yè)科技被移植到更多日常場(chǎng)景。

換言之，奧運(yùn)不僅造就短期銷售，更形成覆蓋不同人群、可持續(xù)增長(zhǎng)的新消費(fèi)曲線。

對(duì)品牌來說，奧運(yùn)周期也將幫助品牌“穿越周期”。跑者的PB靠長(zhǎng)期科學(xué)訓(xùn)練，品牌的PB靠長(zhǎng)期戰(zhàn)略儲(chǔ)備。李寧在體育行業(yè)積累了豐厚的體育資源。作為個(gè)人，李寧是運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)業(yè)先鋒；作為品牌，李寧是中國(guó)體育長(zhǎng)期支持者，在大眾視野中，兩個(gè)“李寧”都是旗幟性的，都在當(dāng)代體育史上擁有特殊地位。

當(dāng)奧運(yùn)資源疊加這些基礎(chǔ)時(shí)，其意義已經(jīng)不再是“多一次曝光”，而是在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)的后半程，幫助李寧在行業(yè)周期波動(dòng)中依然能夠保持戰(zhàn)略定力。

在2026體育大年，手握充沛現(xiàn)金、硬核科技與頂級(jí)資源的李寧，正以更有力的節(jié)奏，沖向下一個(gè)PB。

注：本文所用圖片來自李寧