上海
3月19日晚，在北京小米科技園舉辦的新SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍一口氣請(qǐng)來了“半個(gè)汽車圈”。
比亞迪王傳福、理想李想、小鵬何小鵬悉數(shù)到場，但這場聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)，在輿論場上的反響卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。
不初代SU7上市時(shí)，27分鐘大定5萬臺(tái)，創(chuàng)造了新能源汽車行業(yè)的紀(jì)錄；而新一代SU7，上市34分鐘鎖單1.5萬臺(tái)，在提前鋪墊2個(gè)月，現(xiàn)車準(zhǔn)備了1萬臺(tái)的前提下，這個(gè)數(shù)字很難算得上好看。
雖然“鎖單”聽起來比“大定”更高級(jí)，但兩者都是5000元定金，且鎖單同樣可以轉(zhuǎn)讓。打開小紅書，已經(jīng)有用戶發(fā)帖表示“免費(fèi)轉(zhuǎn)讓鎖單權(quán)益”。
另一個(gè)數(shù)字是資本市場給的反饋。次日港股開盤，小米集團(tuán)股價(jià)一度跌超7%，盤中失守34港元關(guān)口。
這一冷一熱之間，小米汽車究竟發(fā)生了什么？
訂單遇冷，原因有四
新SU7訂單表現(xiàn)不及預(yù)期，最主要的原因，大概源于四個(gè)層面的變化。
第一個(gè)變化是黃牛生態(tài)的退潮。回顧初代SU7和后來的YU7上市時(shí)，黃牛訂單瘋搶加價(jià)轉(zhuǎn)賣，一度成為市場常態(tài)。
有利可圖，自然有人蜂擁而入，推高了大定數(shù)字。但這一次，提前鎖單的用戶中，不少人開始無償轉(zhuǎn)讓訂單，黃牛無利可圖，不再入場。
第二個(gè)變化則是用戶決策邏輯的轉(zhuǎn)變。從網(wǎng)上的反饋來看，這次上市與兩年前最大的不同是，很大一部分消費(fèi)者不再只盯著“小米汽車”這塊招牌和雷軍的光環(huán)，而是開始認(rèn)真研究配置單。
那么配置表現(xiàn)如何呢？新一代SU7確實(shí)增配不少，全系標(biāo)配激光雷達(dá)、700TOPS算力、800V高壓平臺(tái)，但價(jià)格也相應(yīng)上漲了4000元。與此同時(shí)，HUD等此前作為贈(zèng)送權(quán)益的配置被取消，加上購置稅政策的影響，一些原本猶豫的用戶算了下成本，自然選擇觀望甚至放棄。
這些其實(shí)并不稀奇，所有車企都必經(jīng)這一階段。只是對(duì)小米來說，可能相對(duì)還有些新鮮。當(dāng)用戶開始用配置單逐項(xiàng)比對(duì)、用計(jì)算器算細(xì)賬的時(shí)候，小米面對(duì)的就不再是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而是真刀真槍的汽車消費(fèi)市場。
第三個(gè)變化來自小米自身的銷售節(jié)奏。上一代SU7在換代前兩個(gè)月就提前停產(chǎn)了，小米的銷售團(tuán)隊(duì)也從至少兩個(gè)月前就開始全力推進(jìn)新SU7的預(yù)售和鎖單。這意味著大量潛在用戶被提前鎖定，但同時(shí)也拉長了等待周期。
第四個(gè)原因比較直白，注重顏值的用戶，或許都在等待尚界Z7和啟境GT7的上市價(jià)格。畢竟后兩者既有華為加持，又有出眾顏值，還有初來乍到的新鮮感。
而這也意味著新SU7上市34分鐘鎖單1.5萬臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)，其實(shí)際參考價(jià)值還要打個(gè)問號(hào)。這份數(shù)據(jù)反映的更多是前期預(yù)售的轉(zhuǎn)化結(jié)果，真正的市場表現(xiàn)，要看接下來幾周甚至幾個(gè)月的后續(xù)訂單走勢(shì)。
雷軍的光環(huán)，需要褪色
流量紅利不會(huì)對(duì)任何人永遠(yuǎn)停留。今年以來，雷軍的直播頻繁出現(xiàn)波折，直播結(jié)束后掉粉、輿論反饋不如預(yù)期，股價(jià)也隨之波動(dòng)。這其實(shí)已經(jīng)多少預(yù)示了這一次的小米SU7發(fā)布會(huì)不會(huì)再和兩年前一樣。
雷軍已經(jīng)不是汽車圈的新人了。從2024年SU7首發(fā)時(shí)的那股“破圈”之勢(shì)，到如今兩年過去，再多的好奇和光環(huán)也有褪色的一天。消費(fèi)者對(duì)他的新鮮感已經(jīng)消退，對(duì)小米汽車的態(tài)度也從一個(gè)“闖入者”的新奇，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“常規(guī)選手”的審視。
個(gè)人IP對(duì)汽車品牌的帶動(dòng)力量被削弱，對(duì)小米來說，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。當(dāng)流量不再是萬能解藥，當(dāng)每一款新車的銷量都要靠產(chǎn)品力而非創(chuàng)始人光環(huán)來支撐，小米汽車必須學(xué)會(huì)在沒有“流量溢價(jià)”的環(huán)境里生存。
不過，即便流量大不如前，小米依然是這一領(lǐng)域繞不開的參照物。這一點(diǎn)，從競爭對(duì)手的態(tài)度中可見一斑。
在新SU7發(fā)布會(huì)之前，鴻蒙智行就與雷軍間隔一小時(shí)發(fā)布尚界Z7預(yù)熱微博。發(fā)布會(huì)剛剛落幕，3月20日一早，尚界Z7又放出了頗有挑釁意味的海報(bào)，直言：“快是本能，穩(wěn)才能贏”，雙方還一起登上微博熱搜。
無論是尚界、啟境還是其他品牌的新車發(fā)布，幾乎都會(huì)把小米SU7拉出來“比一比”。這種“逢新車必踩小米”的行業(yè)現(xiàn)象，恰恰說明小米已經(jīng)站穩(wěn)了標(biāo)桿的位置。
但標(biāo)桿的位置從來不好坐。作為參照物，意味著要承受所有后來者的針對(duì)性競爭。尚界Z7等車型在定價(jià)、配置、渠道上的精準(zhǔn)卡位，正在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食小米原本的市場空間。
與此同時(shí)，純電轎車市場的同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重。每個(gè)都是車長5米、軸距3米、零百加速3秒級(jí)、續(xù)航900公里，甚至連智駕方案都在華為系與自研之間二選一。這不僅僅是小米的問題，也是其他車企共同的問題。
而回到小米本身。其實(shí)流量退潮也未必是壞事，因?yàn)檫@一天遲早要到來。作為一家車企，總歸面對(duì)最本質(zhì)的問題。這個(gè)問題不是能否持續(xù)吸引流量，而是產(chǎn)品是否足夠好，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褡銐蚍€(wěn)，服務(wù)體系是否跟得上，用戶口碑能否持續(xù)積累。
因此，雷軍在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)“從容”二字。這或許是小米汽車此刻最需要的態(tài)度，不再追求每款車都是“現(xiàn)象級(jí)爆款”，不再押注于每一次發(fā)布都能“破圈”，而是踏踏實(shí)實(shí)地把產(chǎn)品做好、把交付做好、把口碑做好。
而如果能夠完成這些轉(zhuǎn)變，小米汽車才算是迎來了真正的“成人禮”。
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