中餐正在征服全世界？騙你的

撰文 | 魏水華 頭圖 | canva

社交媒體上，短視頻的博主們正興奮地打卡最新開(kāi)業(yè)的火鍋店，標(biāo)題往往是“征服歪果仁”、“中餐崛起”、“海外美食荒漠被拯救”。

資本市場(chǎng)的報(bào)告里，“中餐出海”更是被視為萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海賽道，無(wú)數(shù)品牌摩拳擦掌，誓要將中國(guó)味道推向世界。

但這一切，確定是真的嗎？

從數(shù)量上看，中餐在海外的存在感毋庸置疑。根據(jù)美國(guó)國(guó)家餐館協(xié)會(huì)（National Restaurant Association）及亞裔餐飲協(xié)會(huì)的歷史數(shù)據(jù)估算，美國(guó)中餐館的數(shù)量長(zhǎng)期保持在 4.5 萬(wàn)至 5 萬(wàn)家之間，這一數(shù)字超過(guò)了麥當(dāng)勞、漢堡王和肯德基在美國(guó)門店數(shù)量的總和。

在英國(guó)，據(jù)英國(guó)華人餐飲協(xié)會(huì)（BCCA）不完全統(tǒng)計(jì)，中餐館數(shù)量超過(guò) 1.2 萬(wàn)家，是英國(guó)最大的外賣菜系來(lái)源。

然而，數(shù)量的龐大并不等同于文化的認(rèn)同。

在行業(yè)觀察者的眼中，海外中餐市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種明顯的“雙軌制”。一軌是面向本地人的“美式中餐”或“改良中餐”，以 Panda Express 為代表，主打廉價(jià)、快捷、甜酸口味；另一軌是面向華人的“正宗中餐”，集中在唐人街、法拉盛、圣蓋博谷等華人聚居區(qū)。

這兩條軌道幾乎平行，鮮有交匯。

搜集了 Yelp、TripAdvisor 以及 Google Maps 上主要?dú)W美城市的中餐館評(píng)論數(shù)據(jù)，并結(jié)合當(dāng)?shù)夭惋嬓袠I(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部報(bào)告，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顯著的現(xiàn)象：在華人聚居區(qū)之外，正宗中餐的存活率極低；而在華人聚居區(qū)之內(nèi)，餐廳的客流中 90% 以上為亞裔面孔。

從事中餐出海大潮的餐廳老板，為了吸引本地客人，做了英文菜單，降低了辣度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，西方人嘗鮮一次就不再回頭，而華人嫌餐廳不正宗。最后沒(méi)辦法，只能完全轉(zhuǎn)做華人生意，菜單全中文，服務(wù)員全講普通話，辣度恢復(fù)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)在生意好了，但你也看到了，店里全是在地華人和中國(guó)人。

這種“內(nèi)循環(huán)”模式在海外各大城市普遍存在。在巴黎的 13 區(qū)、悉尼的 Hurstville、溫哥華的 Richmond，這些小區(qū)塊內(nèi)中餐繁榮，本質(zhì)上是華人社區(qū)內(nèi)部消費(fèi)力的體現(xiàn)，而非當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)的接納。一旦離開(kāi)這些“安全區(qū)”，中餐的影響力便斷崖式下跌。

所謂的“中餐出海”，在很多情況下，只是“中國(guó)人出海做生意給中國(guó)人吃”。

當(dāng)一家火鍋品牌在海外開(kāi)出分店，排隊(duì)的是留學(xué)生，打卡的是游客，買單的是華僑。

這種繁榮，更像是中國(guó)國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的海外延伸，而非真正意義上的文化輸出。它依賴的是不斷流動(dòng)的華人人口紅利，而非本地消費(fèi)習(xí)慣的根本性改變。

根據(jù) Pew Research Center 關(guān)于亞裔美國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，高達(dá) 78% 的亞裔美國(guó)人表示他們主要光顧亞裔經(jīng)營(yíng)的餐館，而這一比例在非亞裔群體中僅為 15%。

解構(gòu)中餐地位的局限性，首要問(wèn)題是客群的割裂。在今天的海外餐飲市場(chǎng)，華人食客與本地食客對(duì)中餐的期待存在著不可調(diào)和的矛盾。

對(duì)于華人食客而言，中餐是鄉(xiāng)愁，是日常，是衡量標(biāo)準(zhǔn)極高的“剛需”。他們?cè)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)上尋找“國(guó)內(nèi)同款”，苛求食材的產(chǎn)地、火候的精準(zhǔn)、味型的正宗。

如果一家海外中餐館使用了預(yù)制菜，或者為了迎合當(dāng)?shù)乜谖稖p少了鹽分，立刻會(huì)遭到華人社區(qū)的口誅筆伐，被貼上“不正宗”、“糊弄國(guó)人”的標(biāo)簽。

對(duì)于本地食客而言，中餐依然是“異域風(fēng)味”，是偶爾嘗鮮的選擇，而非日常飲食。

在 Reddit 的美食版塊和當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道中，西方人對(duì)中餐的印象依然停留在“外賣盒”、“幸運(yùn)餅干”、“重油重鹽”以及“味精過(guò)多”。雖然近年來(lái)部分受過(guò)高等教育的年輕群體開(kāi)始嘗試正宗川菜或粵菜，但整體而言，本地人對(duì)中餐的心理賬戶定價(jià)依然偏低。

這種認(rèn)知差異導(dǎo)致了中餐老板的困境：討好華人，就失去了本地市場(chǎng)；討好洋人，就失去了華人基本盤(pán)且難以擺脫廉價(jià)標(biāo)簽。

更深層的問(wèn)題在于，本地主流社會(huì)對(duì)中餐的接納度存在“天花板”。在紐約或倫敦，一家法餐或意餐可以輕易做到人均 200 美元以上，食客趨之若鶩；而一家中餐即便裝修再豪華、食材再珍貴，一旦人均超過(guò) 80 美元，本地食客便會(huì)猶豫再三。根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)分析公司 Technomic 的報(bào)告，全美中餐館的平均客單價(jià)（Average Check）約為 45 美元，而同等規(guī)模的美式Fine Dining 餐廳平均客單價(jià)則高達(dá) 120 美元。

在西方食客的認(rèn)知里，法餐代表禮儀與藝術(shù)，日餐代表匠心與極致，而中餐代表熱鬧與實(shí)惠。這種刻板印象根深蒂固。很難讓一個(gè)習(xí)慣了分餐制、安靜用餐的西方人，理解為什么中餐需要分享，為什么桌上要擺滿盤(pán)子，為什么吃飯要有噪音。這種文化習(xí)慣的差異，使得中餐難以進(jìn)入高端商務(wù)宴請(qǐng)或正式社交場(chǎng)合的核心列表。

一個(gè)怪現(xiàn)象是：海外中餐的排隊(duì)盛況，往往發(fā)生在節(jié)假日或周末，消費(fèi)群體高度集中在華人圈。而在周一到周四的工作日，許多位于非華人區(qū)的中餐館門可羅雀。

這種依賴特定族群消費(fèi)的模式，注定了其抗風(fēng)險(xiǎn)能力的脆弱。一旦華人游客減少，或留學(xué)生回流，生意便立刻受到?jīng)_擊。2020 年至 2022 年疫情期間，由于國(guó)際旅行停滯，紐約唐人街多家知名中餐館倒閉，也側(cè)面印證了其對(duì)流動(dòng)人口的高度依賴。

“中餐出海淪為空談”的一個(gè)核心證據(jù)，在于溢價(jià)能力的缺失。地位的高低，最終體現(xiàn)在價(jià)格上。如果一種飲食文化無(wú)法獲得高溢價(jià)，它就很難被視為“高級(jí)”或“主流”。

是的，海外中餐普遍被困在“性價(jià)比”的陷阱中。

首先，供應(yīng)鏈成本限制了高端化。正宗中餐依賴特定的食材，如新鮮的綠葉蔬菜、特定的豆制品、活鮮等。在海外，這些食材往往需要進(jìn)口或?qū)ｉT種植，成本高昂且供應(yīng)不穩(wěn)定。為了控制成本，許多中餐館不得不使用冷凍食材或預(yù)制調(diào)料。這直接影響了出品質(zhì)量，使得餐廳難以支撐高價(jià)位。相比之下，法餐和意餐的食材在本地更容易獲取且標(biāo)準(zhǔn)化程度高。

其次，人工成本與服務(wù)模式的沖突。中餐講究“鍋氣”，依賴廚師的個(gè)人技藝，難以完全工業(yè)化。在海外高昂的人力成本下，堅(jiān)持現(xiàn)炒意味著極高的運(yùn)營(yíng)成本。若轉(zhuǎn)用預(yù)制菜，雖能降低成本，卻又失去了中餐的靈魂，無(wú)法支撐高端定位。此外，中餐傳統(tǒng)的“熱情服務(wù)”在西方有時(shí)被視為“打擾”，而西方的“距離感服務(wù)”又被華人視為“冷漠”。這種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，使得中餐難以建立起像具有全球共識(shí)的服務(wù)溢價(jià)。

最關(guān)鍵的是，消費(fèi)者心理閾值的鎖定。經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)教育，西方消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了中國(guó)餐“便宜大碗”的設(shè)定。在 Uber Eats 等外賣平臺(tái)上，中餐的平均客單價(jià)往往低于披薩和漢堡。當(dāng)一家新派中餐試圖突破這一價(jià)格區(qū)間時(shí)，面臨的阻力是巨大的。

一位高端融合菜的主廚說(shuō)，用法餐的技法做川菜，食材全部有機(jī)，人均定在120 美元。結(jié)果開(kāi)業(yè)半年，本地食客覺(jué)得太貴，華人食客覺(jué)得不倫不類。最后只能降價(jià)到 60 美元，才勉強(qiáng)維持收支平衡。結(jié)論是中餐的高端化，不是廚師一個(gè)人能解決的，是整個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知的問(wèn)題。

這種價(jià)格枷鎖，使得中餐很難吸引頂尖的資本和人才。優(yōu)秀的廚師更愿意去法餐廳工作，因?yàn)槟抢镉懈叩男劫Y和社會(huì)地位；投資者更愿意投咖啡店或快餐鏈，因?yàn)榛貓?bào)周期更短。中餐行業(yè)陷入了“低利潤(rùn) - 低投入 - 低品質(zhì) - 低地位”的惡性循環(huán)。

根據(jù)《Restaurant Owner Magazine》的行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，中餐館的平均凈利潤(rùn)率約為 3%-5%，低于全行業(yè)平均水平的 6%-9%。

近年來(lái)，“中餐出海”成為了資本市場(chǎng)的寵兒。火鍋、奶茶、小吃，各大品牌紛紛宣布海外擴(kuò)張計(jì)劃，開(kāi)店數(shù)量被視為成功的標(biāo)志。然而，在這股熱潮背后，隱藏著巨大的泡沫。

大多數(shù)出海品牌的首選之地，依然是華人聚集的一線城市核心商圈。這本質(zhì)上是存量市場(chǎng)的博弈，而非增量市場(chǎng)的開(kāi)拓。在洛杉磯開(kāi)一家火鍋店，競(jìng)爭(zhēng)的是已有的幾百家火鍋店，客源依然是那批華人。這并非真正的“出海”，而是“內(nèi)卷”的延伸。

同時(shí)，據(jù)行業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，海外中餐館的三年存活率并不樂(lè)觀。許多品牌在國(guó)內(nèi)風(fēng)光無(wú)限，一到海外就水土不服。高昂的租金、復(fù)雜的勞工法律、嚴(yán)格的衛(wèi)生監(jiān)管、以及難以復(fù)制的供應(yīng)鏈，都是攔路虎。我們觀察到，過(guò)去兩年內(nèi)，僅在紐約和倫敦，就有超過(guò) 20% 的新開(kāi)連鎖中餐品牌關(guān)閉了海外分店，或大幅縮減了規(guī)模。

社交媒體上的“網(wǎng)紅店”效應(yīng)，掩蓋了經(jīng)營(yíng)的困境。許多餐廳靠邀請(qǐng)博主打卡、制造排隊(duì)假象來(lái)吸引眼球。這種流量來(lái)得快，去得也快。一旦新鮮感過(guò)去，缺乏復(fù)購(gòu)率支撐的餐廳迅速倒閉。對(duì)連鎖品牌來(lái)說(shuō)，總部考核的是開(kāi)店數(shù)量，而不是單店盈利。為了完成 KPI，很多店選址并不科學(xué)，開(kāi)業(yè)即巔峰，隨后便是漫長(zhǎng)的虧損期。

資本需要故事，而“中餐征服世界”是一個(gè)性感的故事。但商業(yè)的本質(zhì)是盈利。當(dāng)潮水退去，真正能在海外主流市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利且非依賴華人客源的中餐品牌，寥寥無(wú)幾。大多數(shù)所謂的“出海成功”，不過(guò)是資本報(bào)表上的數(shù)字游戲，或是華人圈內(nèi)的自?shī)首詷?lè)。

中餐地位難以提升的根本原因，在于文化壁壘。飲食不僅是味覺(jué)的享受，更是文化的載體。

味覺(jué)習(xí)慣的差異。 西方飲食文化強(qiáng)調(diào)食材的本味，調(diào)味相對(duì)簡(jiǎn)單。而中餐講究復(fù)合味型，大量使用香料、油脂和發(fā)酵調(diào)味品。對(duì)于許多西方人來(lái)說(shuō)，中餐的“香”有時(shí)被視為“異味”：比如香菜、內(nèi)臟、皮蛋等食材，依然是許多本地食客的禁區(qū)。

這種味覺(jué)上的排斥，限制了中餐菜品的普及度。根據(jù) YouGov 的一項(xiàng)調(diào)查，只有 14% 的英國(guó)消費(fèi)者表示愿意嘗試動(dòng)物內(nèi)臟類中式菜品。

中餐的圓桌合餐制，與西方的分餐制存在本質(zhì)沖突。在后疫情時(shí)代，西方人對(duì)衛(wèi)生分餐的要求更高，而中餐的公筷公勺普及率在海外依然不高。此外，中餐就餐環(huán)境的嘈雜，在西方文化中被視為缺乏教養(yǎng)，而在中式文化中則是“人氣”的象征。這種文化沖突，使得中餐難以進(jìn)入高端社交場(chǎng)景。

此外，媒體對(duì)中餐館衛(wèi)生問(wèn)題的報(bào)道，以及“味精恐懼癥”的遺留影響，使得本地消費(fèi)者對(duì)中餐存在天然的信任赤字。相比之下，日餐憑借“干凈、健康、精致”的形象，更容易獲得中產(chǎn)階級(jí)家庭的青睞。中餐要想扭轉(zhuǎn)這一形象，需要付出數(shù)倍的努力。

這種文化上的“他者化”，使得中餐始終處于邊緣地位。無(wú)論開(kāi)了多少家店，無(wú)論排了多長(zhǎng)的隊(duì)，只要無(wú)法進(jìn)入本地人的日常飲食清單，無(wú)法成為他們慶祝節(jié)日、家庭聚會(huì)的首選，中餐的“地位”就無(wú)從談起。

到今天為止，中餐在世界上的真實(shí)地位，并非如宣傳那般光鮮亮麗。它依然被困在“族裔美食”的籠子里，它是一座龐大的、繁榮的、但相對(duì)封閉的“華人飲食孤島”。它成功地慰藉了海外游子的胃，卻未能真正征服海外主流社會(huì)的心。

這是一場(chǎng)關(guān)于認(rèn)知、資本與文化壁壘的深度博弈，而目前看來(lái)，中餐并未占據(jù)上風(fēng)。

“中餐出海”在當(dāng)下，很大程度上淪為了一句口號(hào)。資本的熱捧、媒體的渲染、社交媒體的打卡，共同編織了一個(gè)繁榮的幻象。

在這個(gè)幻象里，我們看到了排隊(duì)的人群，看到了擴(kuò)張的版圖，卻忽略了客群的單一、溢價(jià)的困難、文化的隔閡以及經(jīng)營(yíng)的艱辛。

世界很大，味覺(jué)很長(zhǎng)。中餐在海外的旅程，注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的馬拉松。可能有一天，中餐館不再依賴華人排隊(duì)也能生存，當(dāng)西方人愿意為一道正宗的紅燒肉支付合理的高價(jià)，就像為一貫金槍魚(yú)大腹壽司付出的高價(jià)一樣；當(dāng)“吃中餐”不再被視為一種獵奇，而是一種類似于下班去生活方式時(shí)，中餐在世界上的地位，才算真正穩(wěn)固。

這一天，或許比我們想象的，還要遠(yuǎn)一些。

參考文獻(xiàn)

美國(guó)中餐館數(shù)量估算： 基于美國(guó)國(guó)家餐館協(xié)會(huì)（National Restaurant Association）行業(yè)概況及美國(guó)華人餐飲協(xié)會(huì)歷史數(shù)據(jù)綜合估算。參考 NPR 報(bào)道 "Chinese Restaurants Are Closing. Here's Why" (2021)。

英國(guó)中餐館數(shù)量： 參考英國(guó)華人餐飲協(xié)會(huì)（British Chinese Catering Association）公開(kāi)資料及 TripAdvisor 英國(guó)區(qū)品類數(shù)據(jù)。

客流族群分析： 基于 Yelp 及 Google Maps 公開(kāi)評(píng)論區(qū)的用戶畫(huà)像抽樣分析，結(jié)合行業(yè)咨詢公司 Technomic 關(guān)于族裔餐廳客群分布的報(bào)告。

亞裔消費(fèi)習(xí)慣： 參考 Pew Research Center 報(bào)告 "Asian Americans: A Diverse and Growing Population" 及相關(guān)的消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)。

客單價(jià)對(duì)比： 參考 Technomic "Check Size Trends Report" 及 Yelp Economic Average 數(shù)據(jù)，對(duì)比 Ethnic Food 與 Fine Dining 品類。

疫情期間倒閉率： 參考紐約市財(cái)政局商業(yè)數(shù)據(jù)及 Eater NY 關(guān)于唐人街餐廳關(guān)閉的專題報(bào)道 (2020-2022)。

凈利潤(rùn)率： 參考《Restaurant Owner Magazine》行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)及 Toast POS 發(fā)布的餐廳利潤(rùn)率分析報(bào)告。

連鎖品牌存活率： 基于餐飲行業(yè)內(nèi)部觀察及部分上市餐飲企業(yè)年報(bào)披露的海外門店調(diào)整數(shù)據(jù)。

食材接受度： 參考 YouGov 關(guān)于英國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)美食接受度的調(diào)查數(shù)據(jù) (2022)。

注：部分訪談對(duì)象因涉及商業(yè)敏感信息，應(yīng)要求匿名處理。文中數(shù)據(jù)為行業(yè)估算值，僅供參考。