男人消費(fèi)不如狗的時(shí)代,徹底過(guò)去了。
過(guò)去逛商場(chǎng),男裝區(qū)幾乎是男同胞的專屬休息區(qū),老婆女友在前方盡情購(gòu)物,男人就找張凳子坐下刷手機(jī),充當(dāng)沒(méi)有感情的行李架和點(diǎn)贊工具。
也正因如此,2018年有投資人調(diào)侃出消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值鏈:少女、少婦、小孩、老人、狗、男人。但如今風(fēng)向完全逆轉(zhuǎn),電商數(shù)據(jù)給出了有力回?fù)簦惺孔o(hù)膚品三年銷售額暴漲五倍,小紅書(shū)、抖音上分享早C晚A護(hù)膚流程、穿搭OOTD的男生博主比比皆是,再也沒(méi)人敢輕易說(shuō)男性不舍得為自己花錢,傳說(shuō)中的“他經(jīng)濟(jì)”真的迎來(lái)了爆發(fā)。
曾幾何時(shí),在消費(fèi)食物鏈里,男性的地位低到了塵埃里,“人不如狗”雖然刺耳,卻是不容爭(zhēng)辯的事實(shí)。疫情前的2019年《中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示,當(dāng)時(shí)單只寵物犬年均消費(fèi)6082元,寵物貓4755元,且年增速接近10%,若不是疫情打斷,數(shù)據(jù)還會(huì)持續(xù)攀升。
寵物們享用進(jìn)口糧食、精致服飾和智能玩具,而很多男性走進(jìn)商場(chǎng),最多只是在女裝店門口充當(dāng)人形置物架。家庭內(nèi)部的消費(fèi)排序更是現(xiàn)實(shí)殘酷,孩子作為“吞金獸”,從奶粉、早教到興趣班開(kāi)銷不菲,女性作為消費(fèi)主力軍,在美妝服飾上的支出始終旺盛,男性的個(gè)人需求卻總是排在末尾,衣物、日用品往往用到不能再用才更換,預(yù)算不足時(shí),最先被削減的也是男性的消費(fèi)開(kāi)支。這也導(dǎo)致男裝區(qū)規(guī)模偏小,男士護(hù)膚品多為基礎(chǔ)款,相關(guān)營(yíng)銷也十分敷衍。
誰(shuí)也沒(méi)有想到,疫情之后的幾年,男性消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了靜悄悄的翻身。2023年雙十一,男性消費(fèi)力首次超過(guò)寵物狗登上熱搜,打破了消費(fèi)鏈末端的戲謔定位;2024年趨勢(shì)更加明顯,520期間為自己購(gòu)買禮物的男性比例首次突破30%,同年男性消費(fèi)支出整體增速,也首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)女性的超越。
覺(jué)醒后的男性,消費(fèi)方向早已跳出煙酒茶的傳統(tǒng)范疇。2023年男性消費(fèi)洞察報(bào)告指出,當(dāng)代男性消費(fèi)從物質(zhì)功能需求轉(zhuǎn)向精神滿足,在戶外運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、潮玩等領(lǐng)域投入巨大。
現(xiàn)象級(jí)游戲《黑神話:悟空》上線三天銷量破千萬(wàn)份,截至2025年1月累計(jì)銷量達(dá)2800萬(wàn)份,銷售額約90億元;戶外運(yùn)動(dòng)方面,僅垂釣愛(ài)好者就達(dá)1.4億,六成釣竿價(jià)格在200元至1000元,露營(yíng)、滑雪、騎行等項(xiàng)目的專業(yè)裝備,整套花費(fèi)輕松過(guò)萬(wàn)。
同時(shí),男性在形象管理上的投入也飛速增長(zhǎng),2024年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模突破170億元,同比增長(zhǎng)17%,預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到292億元。
男性開(kāi)始舍得為自己消費(fèi),核心原因來(lái)自社會(huì)與家庭結(jié)構(gòu)的雙重變化。一方面,結(jié)婚率持續(xù)走低,2024年全國(guó)結(jié)婚登記數(shù)創(chuàng)下數(shù)十年新低,傳統(tǒng)成家立業(yè)的壓力減輕,原本儲(chǔ)備的婚戀、購(gòu)房預(yù)算,轉(zhuǎn)而流向能帶來(lái)即時(shí)愉悅的個(gè)人消費(fèi);另一方面,女性經(jīng)濟(jì)地位和家庭話語(yǔ)權(quán)提升,雙親家庭成為主流,男性不再是唯一的家庭經(jīng)濟(jì)支柱,而是以合伙人的身份分擔(dān)責(zé)任,也因此擁有了更合理、更自主的悅己消費(fèi)空間。
面對(duì)這片新興的消費(fèi)藍(lán)海,各大品牌通過(guò)社交媒體精準(zhǔn)布局,用內(nèi)容喚醒男性消費(fèi)需求,從護(hù)膚精華到戶外服飾,系統(tǒng)性地滿足男性對(duì)自我提升的追求。男性消費(fèi)的崛起,從來(lái)不止是“舍得花錢”這么簡(jiǎn)單,而是社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷、家庭角色重構(gòu)、消費(fèi)觀念升級(jí)與市場(chǎng)推動(dòng)共同作用的結(jié)果,是一場(chǎng)屬于消費(fèi)市場(chǎng)的全新變革。
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